來源/鉛筆道 作者/王方

今天看到兩則遺憾消息。我曾無比欣賞的兩家企業，近期同時陷入困境：一家是國美，一家是蘇寧。

據年報，國美去年營收174億元，同比下滑62.74%，凈利潤為-199.56億，虧損擴大353.34%。整個2022年，國美關閉722家門店。

如今其賬上現金只剩1.7億元（含現金等價物），而去年同期為43.87億元。去年年末，國美已出現拖欠員工工資現象。

而蘇寧也好不到哪去。7月14日，蘇寧披露半年業績預告，預測公司凈利潤可能為-15億至-20億。今年6月，蘇寧被強制執行30.82億，創始人張近東在被執行人行列。

10年前，這兩家公司在3C界（計算機、通訊、消費電子）叱咤風云。

在我供職的報社里，他們是超級大客戶，每年的投放額至少數百萬。而京東等電商公司都是“小公司”，每年投放金額很難破100萬——足見兩波勢力的財力差別。

當然，現在的情況應該是反過來了。

我很好奇，國美、蘇寧究竟做錯了什么，造成兩股力量天差地別的結局？

比較廣泛的說法：有人會說是他們跟不上新時代，導致戰略錯誤——我不認同。

他們的戰略認知真的錯了嗎？我覺得不是，從長期正確角度來講，他們對零售的理解比電商派更正確。

10年前，我剛入行成為一名記者，正好趕上這波論戰。京東阿里勢力鼓吹電商改變一切，街邊店鋪都會被“基本顛覆”。

馬云曾與王健林有過交鋒：說電商不會完全替代你們，但會基本取代你們。他們立下賭約，至2022年，電商占國內零售市場比重若超過50%，王健林將輸給馬云一億元，反之亦然。

從結果看，王健林的認知更正確。

國家統計局數據，2022年全國實物商品電商零售額11.96萬億，占零售總額比重為27.2%。

我的印象中，蘇寧創始人張近東也是類似態度。

他認為電商的影響被過大鼓吹：電商不符合商業規律，未來不可能成為主流消費渠道。從現在的結果看，張近東是正確的。

此外，我當年曾采訪蘇寧多名高管，他們普遍認為電商的經營成本比實體更高。而京東等觀點則相反。

如今來看，蘇寧高管的認知更正確。

實體店雖有租金成本，但能獲取天然獲取周邊流量。電商雖沒有租金成本，但有倉儲物流成本，還有剛剛的流量投放費用。

綜合來看，用10年后的大趨勢看，蘇寧說的都更正確。

那么問題來了，一個認知更高的群體為何走向商業敗局，另一個認知更低的群體反而蒸蒸日上——這又是為何？

據2022年《財富雜志》發布的世界500強榜單：民營企業排名最靠前的，一個是京東（排名46），一個是阿里（排名55）。

兩相對比，差別萬千。這個現象給我更深的啟發是：商業世界里，不需要絕對正確，而是相對正確。

什么叫相對正確？市場的多數人認為正確，它就是正確的。

什么是絕對正確？它是符合客觀規律的本質正確。好比1+1=2，今年是這樣，10年后也是這樣。

很多時候，追求“絕對正確”，會讓一個企業遭遇滅頂之災。大家不要忘記，布魯諾是被燒死的。

400年前，這位科學家提出“日心說”，嘗試教育市場“地心說”不正確。最后，他被燒死在羅馬鮮花廣場。

我個人建議：商業世界里，也不需要追求“絕對正確”。

更適當的做法是：當你意識到一個群體全部認知“有問題”時，不要去糾正他，而是去思考這里面有沒有商機。

一般而言，當整個行業都認知錯誤時，一定會有巨大機會——所謂行業紅利都與之相關。

什么是紅利？需求集中爆發時就會產生紅利。

這里面的需求沒有正確錯誤之分。正確需求的爆發會有紅利，錯誤需求的爆發也會有紅利。

如果你只追求“絕對正確”，你可能會喪失一半的紅利。

整個行業都認知錯誤時，這個巨大商機究竟是什么？這個商機就是：會有一個行業來為此買單——交學費。

作為創業家、企業家，我們要思考的是：能不能賺到這個“學費”。

這并不是助推錯誤，而是在幫助成長。整個行業交完“學費”后，一定會在某個時間點醒悟，然后調整那個共識性錯誤。

由此，“相對正確”就變成了“絕對正確”。

電商過去10年的成長，很好地實踐了這個過程。10年前，大家認為電商將會砸掉零售的飯碗，于是大家都開始“犯錯”。

投資人“犯了錯”：砸了很多錢進去，投了很多電商公司；電商公司也“犯了錯”：砸了很多錢進去；品牌也“犯了錯”：大肆燒錢做流量。

直到中途某一天，這種模式難以為繼了。

投資人發現：電商市場其實不大，只能容納1-2個玩家（京東、阿里），垂直電商都沒有機會——全軍覆沒，浪費好多錢。

電商自己也發現，線上好像到頭了，流量越來越貴，內卷越來越厲害，于是轉戰實體經濟，開超市、便利店，進入國美、蘇寧的“地界”。

品牌商也發現，電商完全賺不到錢了，大部分成本都給了平臺燒流量，還不如實體開店，還能維持部分盈利。

然而，就在這個“紅利誕生及消失”的周期里，大家都交了“學費”。

但不可否認的現實情況是：不少企業利用“學費”壯大起來了，也意識到了曾經的“錯誤”，于是把“相對正確”修改成了“絕對正確”。

以京東為例，自2022年起，全集團的定位變成了“新型實體企業”，已經全然沒有了“電商”字樣。

我個人認為，蘇寧、國美最大的失誤，就是太追求“絕對正確”，以至于行業交了那么多“學費”，他倆基本沒賺到什么。

僅以股權融資為例，據鉛筆道DATA數據，京東集團IPO之前累計融資至少38億美金，折合人民幣約270億人民幣。

盡管國美也創新做了“國美在線”，蘇寧也有“蘇寧易購”，但這些都并非“一把手工程”，而是“職業經理人”工程。

比如成立于2009年的蘇寧易購，第一批高管離職潮大約出現在2015年。由于缺乏創始人基因，二者的生命力都不夠旺盛。

這些宏觀經驗在企業微觀管理上都能找到對標。比如永遠不要去教育客戶，客戶認為是對的，那就是對的。

基于他們內心想做的事，才會形成需求，需求形成后，對你來說才會有訂單機會。

更何況，在某個細分領域，正是因為他們的認知不如你，所以你才能賺到他們的錢。

創業者不要做布魯諾，而要做哥白尼。