作者/十里? 來源/靈獸ID/lingshouke

被拋棄的潮流集合店

“直到今年一季度，店內的選品都非常好，但最近兩個月品質大不如前，而且價格還上漲。”消費者小雨向《靈獸》傳達著對于關閉的HARMAY話梅杭州天目里店感到惋惜。

這是杭州的首家門店，同時也是唯一一家HARMAY話梅。兩年前開業后迅速成為潮人打卡地，然而，今年情況急轉直下。上個月，該店在社交媒體上發布閉店通知，宣布將于7月31日正式閉店，這一關閉意味著HARMAY話梅將退出杭州市場。

“不僅是HARMAY話梅，對這類門店的興趣都不高了。”小雨告訴《靈獸》，雖然曾經經常去新店鋪打卡拍照，還會購買許多網紅美妝產品，但現在卻只逛不買，“原本是沖著價格便宜入坑，現在因為價格失去優勢而退坑。”

對于潮流集合店里陳列的上百家品牌、數千款彩妝、護膚、個護、香氛、零食等品類新品爆品，小雨基本都能叫全，因為它們在各大平臺上被霸屏或者在直播間露過臉。即便是對于一些她并不熟悉的小眾品牌，她也愿意一試，理由是“價格便宜”。

但現在，小雨已有很長時間未再走進任何一家美妝集合店。而這背后的原因并非單一，更多是與整個美妝市場近幾年的變革息息相關。

過去三年里，美妝賽道遇變，市場風起云涌，線上和線下市場重新布局與整合。

一方面，越來越多美妝品牌加快線上布局。數據顯示，過去3年，超過6000個美妝品牌開設線上旗艦店，國貨品牌占比達到八成；另一方面，國產美妝品牌則以更高的頻率走進直播間，不斷降低價格，這一趨勢的發展，改變了消費者購物的習慣和選擇。

伴隨著這種線上價格的“內卷”，加上疫情曾經的“圍困”，線下美妝集合店不僅失去了價格優勢，也失去了線下打卡的誘惑力。

這無疑打中了集合店的“靶心”。畢竟，美妝集合店在最初能夠吸引諸多年輕人打卡，并成為新零售線下風口的重要原因之一就是“性價比”，現在這一優勢正在逐漸消失。

當一大批新銳國貨美妝都誕生于“直播間”，又很難開設專門的線下門店。美妝集合店給這批品牌開辟出一條從線上走到線下的道路，給了一個與消費者接觸溝通的窗口。

如今美妝品牌對線下的依賴越來越小。

回想幾年前，在新消費浪潮下，生活方式集合店殺到線下零售業。走進一家商業綜合體，消費者至少看到近十家類似的專營店，吸納著全城中產的購買力，只是在反反復復的疫情過后，剩者寥寥，很多創業者成了炮灰，加盟商成了品牌的墊腳石，或者在商場的角落里苦苦撐著。

從數據方面佐證，從2021年上半年開始，調色師THE COLORIST、HAYDON黑洞等新銳美妝集合店就頻繁關店，WOW COLOUR門店更是從巔峰期的300家銳減至135家。

今年5月4日，美妝店絲芙蘭更是宣布，將于5月11日起停止對中國臺灣地區官方網站及APP的運營。另外，老牌美妝集合店屈臣氏去年一共關閉343家，幾乎是平均一天關閉一家門店的速度。

縱觀整個市場，不論在資本的助力下一路狂奔的新銳美妝集合店，還是有著雄厚品牌支撐，強大供應鏈保證的傳統美妝集合店，在遭遇疫情沖擊、消費格局變遷的狀況下，境況都不容樂觀。

加盟商“撤退”

“現在新開業的區域門店一天營業額也就10萬，也就是過去的三分之二業績。”一家區域加盟商透露。

《靈獸》在此前的文章中曾報道過，集合店番茄口袋北京的合生匯和三里屯店相繼關閉，有員工透露，在合生匯門店關閉前營業額每天達到一萬元，周末客流比較好可以達到兩萬元。

而關店的原因被猜測主要還是盈利難題，三里屯的選址在非常核心的商圈，且點位面積非常大，這樣其開店前期成本太高、投入大，加上行業本身存在商業模式不清晰，商品類似、供應鏈不成熟、盈利期長等問題。

其實，潮流集合店的壁壘并不高，尤其在中國制造效率與質量都有所提升的當下，雜貨店選品的生產技術和單位成本非常低，如果有壁壘的話，無非就是規模效應和供應鏈整合的能力。

規模效應是企業千方百計想要擴張的原因，因為只有擁有絕對多的門店，才能賣出大量的貨，對上游才有議價權，爭取更低的成本，創造更多的利潤。這也是調色師、NOME等品牌在創立初期就開放加盟的原因，想要以最快的速度和最低的成本，占領市場，并提高消費者認知。

因此，以KK集團為例，短期內借助加盟商迅速擴張，以實現規模效應，達到降本增效的目的。

2019年，公司自營門店僅有47家，加盟門店高達164家。2020年，自營門店增至132家，加盟門店則增至424家，公司的加盟店數量達到頂峰。這一年，加盟店對公司收入的占比達到57.5%，自營門店的貢獻率為35.4%。

但步子邁大了，風險就會變大。

“現在KKV的加盟商生意大不如從前。”上述加盟商表示，加盟商加盟一個品牌，最終目的是賺錢。巨額資金砸下去，如果不能穩定盈利，誰也撐不了太久。

2021年，KK集團的加盟店數量出現下降，從上年的424家驟減至357家，到2022年10月末，已僅剩下了145家。

據招股書，KK集團與加盟商的合作期限一般是3-12年，而在KKV等品牌誕生僅3年之時，就有加盟商選擇了退場。

據《斑馬消費》報道，在加盟商退場時，為了維持規模的增長和順利上市，KK集團開始加速開設自營門店，甚至自回收加盟店，確保門店數量波動不會太大。

據悉，2022年10月，該集團與10名獨立第三方簽署股權轉讓協議，其中3名加盟商向其轉讓3家合資企業50％股權，7名少數股東讓其轉讓8家非全資子公司的49％股權。交易完成后，這11家公司變成了KK集團的全資子公司，144家店變成了直營店，206家非全資門店，變成了全資直營店。以上交易，KK集團支付了約2.2億元對價。

也許，重新控制擴張節奏是KK的當務之急。但目前，KK尚且無法依靠自身造血，通過自有資金鋪設新店并非易事。

更重要的是， KK集團加重自營渠道，模式由輕轉重，勢必影響其擴張速度和盈利能力。

回歸生意本身

那么，加盟一家KKV到底賺錢不賺錢？

據招股書顯示，截至去年10月底，KKV店數366家，營收26.8億元，平均計算下來每家門店的月營收73.2萬；而經營利潤率是11.7%，也就是73*12*11.7%，計算下來，年利潤為102萬。

但在經營過程中，還需要考慮折舊、周轉和存貨等核心成本。

“加盟一家KKV的成本近500萬，投資金額還是非常大，但實際年化收益率并非如此可觀。”上述加盟商向《靈獸》表示，門店端的銷售存在差異，況且在如今的消費趨勢下，銷售明顯下滑，復購率也不如往年。

另外，據KK集團招股書，其門店所銷售的商品，接近90%都來自第三方品牌。這就意味著KK集團對于大部分商品并沒有絕對的產品定價權與采購成本的控制權，使得第三方品牌產品毛利率較低。

招股書顯示，2022年KK集團旗下自有品牌產品毛利率為52.3%，第三方品牌毛利率為36.8%，可見自有品牌和第三方品牌的毛利率差異較大。

與此同時，由于KK集團旗下門店面積偏大，SKU數量偏多，這就意味著除了需要支付更多租金費用外，企業對于庫存與管理經營的成本支出也較高。

由此可見，作為KKV的加盟商本就是一件“捉襟見肘”的事情，而從整個消費環境來看，形勢并不樂觀。

畢竟，線下實體店之路并不好走。而對于一部分新中產消費者而言，他們只是在逛街時會選擇走進的一家店鋪，僅此而已。那些占據大面積貨架的水杯、耳機、護手霜等產品，很難滿足新中產的需求，因為他們會更在意品牌。

市場角度來看，盡管潮流集合店的門檻并不高，競爭卻相當激烈。其一直也處于相對壓力較大的狀態。門店商業模式模糊、供應鏈整合能力和盈利等也都需要時間。市場競爭對手眾多，門店商品同質化愈發嚴重。

因此，在快速擴張后，門店經營不善、選址不合理等現實問題逐漸浮出水面，而這些品牌只能不斷優化門店，讓數據看起來更好看。

更重要的是，快速擴張和試錯給市場和品牌帶來巨大的成本壓力，導致過度競爭的情況出現。畢竟，這樣的零售業態在消費者和商圈的需求相對有限，而真正能跑出來的生活方式集合店，必然在供應鏈和經營上都十分成熟，不只是給投資人講故事。（靈獸傳媒原創作品）