來源/靈貓財經(jīng)

在風起云涌的資本市場，任何行業(yè)的發(fā)展都在發(fā)生著潛移默化的變化，有的企業(yè)乘東風抓住發(fā)展機遇盛勢而上；而有的企業(yè)沒有找對方向遭受到了不同程度地沖擊徒勞而返。昔日的彩電行業(yè)霸主康佳，就是一個典型在走下坡路的代表。

時間線拉長來看，自2011年以來，康佳的扣非凈利潤持續(xù)為負數(shù)，尤其是在2022年，康佳實現(xiàn)營收296.1億元，同比減少39.71%；扣非歸母凈利潤虧損高達26.66億元，同比虧損幅度增長18%。

而最新公布的今年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績也堪憂，盈利能力存在不小的問題，營收及凈利均大幅下滑，其中扣非歸母凈利潤同比去年虧損幅度增至20.18%，虧損達8.92億元。

我們不禁發(fā)問，這家上市30余年，曾伴隨一代人成長的企業(yè)，為何當下陷入疲憊不堪的境地？未來還能扭轉頹勢嗎？

一、彩電業(yè)務不斷承壓，已挑不動大梁

作為一家在資本市場經(jīng)歷了32年且擁有較高知名度的老牌上市公司，康佳亦步亦趨的發(fā)展似乎已跟不上時代的步伐。事實上，康佳過去也曾留下一段輝煌的增長史，2003-2007年，曾連續(xù)5年蟬聯(lián)彩電銷售榜首，是當之無愧的“彩電一哥”。

然而，時移世易，這份輝煌已停留在過去，康佳引以為傲的彩電業(yè)務市場早已被海信、創(chuàng)維、TCL等企業(yè)所分食，寡頭效應開始顯現(xiàn)。

財報顯示，康佳近五年彩電業(yè)務營收下滑趨勢一直沒有好轉，2018年-2022年營收分別是98.92億元、87.66億元、75.20億元、73.00億元和50.23億元，同比降幅分別為17.53%、11.39%、14.21%、2.92%及31.19%。

于此同時，彩電業(yè)務對營收的貢獻能力不斷削弱也能反映出，康佳的彩電業(yè)務已陷入瓶頸期。截至今年上半年，康佳彩電業(yè)務對營收的貢獻占比已降至18.33%，要知道這一數(shù)值在2017年還是高達61.47%。

由此可見，如今僅占總營收還夠不到20%的彩電業(yè)務，顯然已不再是其主要營收來源，這也意味著康佳重心已轉移。難怪現(xiàn)在不少消費者在提及康佳彩電之時，常常會有一種意外的感覺，“這個牌子竟然還賣著？”

其實回過頭來看，康佳早期的高增長秘密在于，犧牲利潤率，通過開打價格戰(zhàn)的營銷戰(zhàn)略換取銷量?；貞浛导颜麄€品牌，映入腦海的可能并非某個具體化的產品，而是價格便宜。

不可否認，這樣的策略在當時消費經(jīng)濟處在發(fā)展期的國內市場來說，是奏效的，但中國經(jīng)濟經(jīng)過數(shù)十年高速發(fā)展下，消費升級早已成為當下主旋律，康佳所擅長的價格戰(zhàn)策略弊端也開始顯現(xiàn)。

一是，毛利率持續(xù)走低。目前康佳彩電業(yè)務的毛利率已多年為負值，今年上半年該業(yè)務毛利率更是降至-1.65%，而像創(chuàng)維、長虹、TCL等友商們，在不斷推高新品均價的策略指引下，繼續(xù)惠及毛利率維持于較高水平。

二是，技術難以升維。價格不斷下探下，意味著品牌可能以犧牲產品價值換價格的事項發(fā)生，長久以往，不利于創(chuàng)新技術的迭代升級，這對于本就對科技創(chuàng)新有著極大要求的彩電行業(yè)而言，是值得深思的重中之重。

顯然，康佳降價換增長的策略，在消費升級及行業(yè)發(fā)展快速迭代更新的背景下，要失靈了。

二、高端化受阻，新故事難講

近年來，全球經(jīng)濟深受諸多不確定因子影響，疊加彩電行業(yè)原材料漲價、替代品崛起，全球彩電規(guī)模已開始萎縮。據(jù)研究機構TrendForce數(shù)據(jù)，2022年全球電視機總出貨量僅2.2億臺，增速-3.9%，創(chuàng)近十年來電視行業(yè)最差紀錄。

在此背景下，三星、海信、TCL等頭部品牌開始推出高端產品，以高利潤產品來對沖市場下滑。

尤其是在Mini LED技術推動著超大屏電視的增長下，該細分品類已成為行業(yè)發(fā)展趨勢，也成為眾多彩電企業(yè)不斷錨定的新增長點。

筆者家中想換新彩電而走訪線下商場時，某品牌彩電銷售人員介紹到：“目前家里換新彩電消費者比較多，但無一例外都比較傾向于新發(fā)布的機型，尤其是高端超大屏高清電視更受年輕人喜愛?！?/span>

以具體數(shù)據(jù)為佐證，此言并不差矣，相關數(shù)據(jù)預測，2023年全球80英寸以上電視銷量預計將從2022年的280萬臺增長到350萬臺，增長超過24%。這也透露出，相比以降價促銷來刺激消費者的換新需求，遠不及超大屏電視新品類的出現(xiàn)發(fā)展更加簡單快速。

康佳也意識到了這一點，不斷以技術迭代產品，開始向高端超大屏電視市場邁進。比如，早在2020年康佳就曾在美國拉斯維加斯舉辦的世界最大、最負有盛名的電子科技展上，展示了Micro LED技術與5G、AIoT等技術融合，價值880萬的8K分辨率電視，引得市場廣泛關注。但正如曇花一現(xiàn)般，該款電視的技術遲遲沒有引入消費市場，也逐漸被人遺忘。

而后在2022年4月，康佳又重磅推出了智慧場景屏APHAEA?A6?Pro高端產品，不同尺寸的售價從9999元到39999元不等。

誠然，這樣的高價位區(qū)間，用戶的選擇性其實非常多，海信、TCL、創(chuàng)維等頭部彩電巨頭的8K和激光大屏電視，無論在銷量還是技術創(chuàng)新上在消費市場則更具有強大的競爭力。

比如，從單品牌來看，TCL的超大屏電視增長較為迅速。數(shù)據(jù)顯示，2022年TCL大尺寸高端智屏銷量錄得明顯增長，65英寸及以上TCL智屏銷量同比增長75.7%，占比亦同比上升8.2個百分點至19.3%。

可見，故事講得再好，也要有落地的能力。核心創(chuàng)新技術乏善可陳，除了在用戶交互、操作系統(tǒng)等邊邊角角堆料創(chuàng)新外，康佳推出的高端產品很難再找到新的技術賣點。而相較于海信和TCL早已打通自研芯片和大屏顯像核心技術壁壘，順利完成8K電視和激光電視的布局到完成量產，康佳顯然在彩電高端市場也已經(jīng)嚴重掉隊。

三、多元化轉型扭轉困境，康佳勝算幾何？

伴隨著彩電業(yè)務不斷萎靡，康佳走上了跟海信、TCL、創(chuàng)維等友商們一樣的道路，積極拓展第二增長曲線，開拓多元化。

早在2018年，康佳就嘗試著轉型，所涉及的領域包括半導體、新能源、環(huán)保、ALOT和產業(yè)園區(qū)等多個行業(yè)。但經(jīng)過這些年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)康佳仍然是一個以傳統(tǒng)業(yè)務加工和貿易為主的企業(yè)，這一點我們可以從其最核心營利的工貿業(yè)務上得到印證。

所謂的工貿業(yè)務，其實就是康佳圍繞公司傳統(tǒng)主營業(yè)務中涉及的IC芯片存儲、液晶屏等物料，開展采購、加工及分銷，經(jīng)營利潤來源于加工費及上游采購與下游銷售的差價，賺取的利潤并不高。根據(jù)2022年年報，康佳工貿毛利率只有可憐的0.65%，而且今年上半年該業(yè)務毛利也只有1.01%，顯然這并不賺錢，很難讓康佳的多元化業(yè)務形成有效規(guī)模和護城河。

與康佳所走多元化道路不同的是，友商們則傾向于打造整個業(yè)務協(xié)同生態(tài)圈，以上下游互動的多元化模式覆蓋全流程來反哺于主營業(yè)務。比如，海信利用在彩電業(yè)務長久積累下的高清顯像技術來布局智慧醫(yī)療和智慧交通；長虹也憑借著長虹能源、長虹華意、長虹美菱及長虹佳華四大業(yè)務板塊進行協(xié)同發(fā)展，在近些年實現(xiàn)了可盈利性持續(xù)增長。

而且更為重要的是，科技行業(yè)多元化業(yè)務的探索對研發(fā)費用投入有著極大的考驗，這對于目前現(xiàn)金流極其緊張的康佳而言，要想憑此實現(xiàn)彎道超車，顯然是不現(xiàn)實的。

時過境遷，在越來越內卷的市場競爭中，康佳發(fā)力的多個新業(yè)務布局似乎也在走向彩電業(yè)務的老路。

如今，消費者的需求還在升級，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展邏輯都在更新迭代。康佳能否盡快找到破解經(jīng)營困境的解藥，重拾往日輝煌，還得看清楚究竟哪些業(yè)務是潛力股，哪些是在“拖后腿”。

因此，多元化業(yè)務并行發(fā)展是很好的解題思路，但康佳一定要敢于做出選擇，真正舍棄掉軟肋，而專注于自身擅長的核心業(yè)務，只有這樣才能穿越迷霧迎來涅槃。