來(lái)源/無(wú)冕財(cái)經(jīng)?作者/海棠葉??編輯/陳澗??設(shè)計(jì)/嵐昇

樸實(shí)的商戰(zhàn)，從口水戰(zhàn)開(kāi)始。

10月23日，京東攜20億補(bǔ)貼開(kāi)啟雙十一，沒(méi)有刷屏，第二天卻被自家員工的一條朋友圈送上了熱搜。

京東一名采銷人員稱，烘焙電器品牌商海氏與李佳琦直播間簽訂了“底價(jià)協(xié)議”，海氏方面則控訴京東擅自改價(jià)，強(qiáng)行跟價(jià)李佳琦直播間。

適逢10月24日天貓雙11開(kāi)啟預(yù)售，李佳琦登上熱搜之速一如往常，又因意外卷入這場(chǎng)隔空對(duì)罵，更受矚目。

李佳琦方面否認(rèn)稱“不存在底價(jià)協(xié)議”，但同日，大小楊哥在直播間怒罵李佳琦挾持商家、控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數(shù)被下架。

▲大楊哥在直播間吐槽李佳琦挾持商家。

“全被鎖了，不給抖音，某大牌價(jià)格比李佳琦的低，不能賣，9點(diǎn)半就得下架商品鏈接，那么多品牌，因?yàn)橐粋€(gè)人（李佳琦）搞亂套了。”10月24日晚，瘋狂的小楊哥直播間加入了這個(gè)圍繞著李佳琦的戰(zhàn)場(chǎng)。

“二哥就莫笑大哥了，一丘之貉。”混戰(zhàn)之下，有網(wǎng)友如此評(píng)論。

不止一位電商從業(yè)者表示，“底價(jià)協(xié)議”普遍存在，“不止李佳琦，其他大主播也會(huì)和品牌簽類似的合約，違約金百萬(wàn)起。有的時(shí)候只是說(shuō)法不一樣，可能合約并不叫底價(jià)協(xié)議或二選一等。”

低價(jià)，使人/平臺(tái)瘋狂。

三方混戰(zhàn)“底價(jià)協(xié)議”

“現(xiàn)在我終于理解為啥之前花西子的價(jià)格下不來(lái)了。”

10月24日，京東開(kāi)啟雙11的第二天，京東采銷人員喊話李佳琦，話題迅速發(fā)酵，霸屏熱搜第一。

據(jù)該人士表示，10月23日京東收到烘焙電器品牌商海氏的律師函，由于一款海氏烤箱的京東價(jià)格低于LJQ（李佳琦）直播售價(jià)，違反了他們與LJQ簽署的“底價(jià)協(xié)議”，要求賠償巨額違約金。

▲京東采銷人員發(fā)朋友圈。

“這次的補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力、犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格。”該人士稱，這款海氏烤箱為京東自營(yíng)產(chǎn)品。

他將矛頭直指“二選一”：“試問(wèn)個(gè)別超級(jí)頭部主播因一己私利損害品牌商長(zhǎng)期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’行為，是否已經(jīng)構(gòu)成違法？是否可有相關(guān)部門針對(duì)這樣的‘偽全網(wǎng)最低價(jià)’行為加以管理，還大家一個(gè)干凈、透明的購(gòu)物環(huán)境。”

事起10月22日，京東雙11前一天，海氏一款烤箱的京東預(yù)售價(jià)格，從之前的669元大促優(yōu)惠價(jià)變成639元。

“實(shí)屬無(wú)奈，京東壓迫品牌方讓我們無(wú)路可退，多年來(lái)的合作仍未能換來(lái)平臺(tái)的支持，反而是變本加厲的壓迫。”23日12時(shí)，海氏品牌方發(fā)聲稱，京東強(qiáng)制跟價(jià)李佳琦直播間，違反合同約定，擅自修改海氏產(chǎn)品銷售價(jià)。

根據(jù)海氏的說(shuō)法，其聯(lián)系了京東采銷工作人員，但對(duì)方表示價(jià)格不能恢復(fù)，表達(dá)抗議后，被其中一名工作人員拉黑了，還鎖住了海氏的后臺(tái)權(quán)限，并將烤箱價(jià)格再次擅自改成了5折。

關(guān)鍵詞“李佳琦”與“底價(jià)協(xié)議”“二選一”擺在一起，市場(chǎng)哄然。

對(duì)此，美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。同時(shí)，李佳琦直播間沒(méi)有和海氏品牌簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”。

10月24日晚間，海氏品牌在其微博官方賬號(hào)再次發(fā)布聲明表示，沒(méi)有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，純屬不實(shí)的信息，且調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。

▲海氏在官方微博發(fā)出聲明。

在某品牌的商家微信群里，海氏貼出的與京東溝通的部分聊天記錄截圖顯示，一名備注為京東的工作人員發(fā)送雙十一活動(dòng)消息，其中寫道“費(fèi)用承擔(dān)方式：自營(yíng)是供應(yīng)商100%”。

“低價(jià)王者”地位動(dòng)搖？

孰是孰非自有公論，不過(guò)一份“底價(jià)協(xié)議”的出現(xiàn)，直接將事件推向新的高潮。

10月24日晚間，據(jù)新浪科技獲得的一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”，合同中寫道，品牌需保證贈(zèng)品的價(jià)值為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下價(jià)值最高。

其中，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺(tái)和線下渠道。最優(yōu)惠價(jià)格保證期限為該場(chǎng)直播推廣服務(wù)實(shí)際發(fā)生日前后各60日內(nèi)（共121天）。

根據(jù)這份細(xì)則，如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還5倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。

李佳琦再度被卷入輿論漩渦，在“底價(jià)協(xié)議”和“李佳琦直播間時(shí)隔43天再次帶貨花西子”兩個(gè)話題中輪番登上熱搜第一。

10月24日晚8點(diǎn)，超1000萬(wàn)人等在李佳琦直播間前，跟隨李佳琦手里被敲響的鑼鼓，拉開(kāi)今年天貓雙11的序幕，一同期待這場(chǎng)狂歡的還有花西子。

在李佳琦直播間的帶貨產(chǎn)品列表中，有三款是花西子旗下的產(chǎn)品，分別是129元的空氣蜜粉、149元的玉容紗粉餅和357元的出水芙蓉組合套裝。

▲李佳琦直播間助理為花西子帶貨。

8點(diǎn)02分，三組產(chǎn)品分別被預(yù)定超過(guò)20000件、9000件和1000組。數(shù)字以秒為單位跳動(dòng)，據(jù)紅網(wǎng)報(bào)道，截至當(dāng)晚11點(diǎn)30分，預(yù)售分別超過(guò)8萬(wàn)單、3萬(wàn)單、3000單，按此粗略計(jì)算，銷售額合計(jì)超過(guò)1500萬(wàn)元。

這是79元眉筆事件風(fēng)波后，李佳琦直播間首次牽手花西子，不過(guò)李佳琦本人并未出鏡現(xiàn)身為此次花西子產(chǎn)品講解帶貨。

9月10日，李佳琦直播介紹79元一支的花西子眉筆時(shí)，有網(wǎng)友留言說(shuō)貴，克重比黃金還高，其回懟網(wǎng)友稱79元眉筆買不起是不是因?yàn)楣ぷ鞑粔蚺Γ坝袝r(shí)候找找自己原因”的言論引起廣泛爭(zhēng)議。

有人怒而取關(guān)。在79元眉筆事件前，李佳琦微博粉絲數(shù)3043.5萬(wàn)，截至10月24日11點(diǎn)，粉絲數(shù)2874.7萬(wàn)，掉粉超168萬(wàn)。

粉絲的流失，似乎也如實(shí)反饋到了直播帶貨成績(jī)上。

盡管花西子在李佳琦直播間的成績(jī)?nèi)匀槐憩F(xiàn)不俗，與去年相比要遜色不少。據(jù)報(bào)道，去年10月24日晚上9點(diǎn)，花西子玉容紗有色粉餅在李佳琦直播間首發(fā)，上架僅15分鐘，25萬(wàn)個(gè)有色粉餅備貨就被搶購(gòu)一空。

江湖地位怎容挑戰(zhàn)？

今年雙11，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

據(jù)李佳琦超級(jí)雙11媒體溝通會(huì)透露出來(lái)的消息，今年在天貓給出的“驚喜券”、“300-50滿減優(yōu)惠”基礎(chǔ)上，李佳琦直播間還將向用戶提供消費(fèi)實(shí)物獎(jiǎng)品，開(kāi)展大促紅包雨、直播間大紅包活動(dòng)，稱要實(shí)現(xiàn)“人人必得的專屬直播間紅包”。

“這個(gè)紅包最高是100元，這100元沒(méi)有門檻，沒(méi)有套路，直播間內(nèi)絕大多數(shù)商品都能用。只要蹲在直播間里面，消費(fèi)者都可以不停領(lǐng)取。”美ONE方面表示。

嫻熟的雙11打法背后，李佳琦希望以全網(wǎng)最低價(jià)為噱頭，挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。

若站在李佳琦捍衛(wèi)“低價(jià)王者”的角度，也不難理解，為何海氏、京東、李佳琦會(huì)在雙11期間因“低價(jià)”爆發(fā)三方混戰(zhàn)。

全網(wǎng)爭(zhēng)奪，還有最低價(jià)嗎？

不止李佳琦眼饞“低價(jià)”。

“低價(jià)才是唯一基礎(chǔ)性武器。”劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)后，對(duì)于低價(jià)，亦勢(shì)在必得。

上半年，京東推出“天天低價(jià)”項(xiàng)目，618期間以百億補(bǔ)貼、買貴必賠、全場(chǎng)直降等舉措進(jìn)一步加碼低價(jià)策略；下半年，首個(gè)11.11大促補(bǔ)貼力度翻倍，拿出20億搶低價(jià)。

于是，京東今年打出的雙11口號(hào)是“真便宜”，并聯(lián)合一眾品牌共倡“真低價(jià)”。

10月23日晚8點(diǎn)，京東雙11全面開(kāi)啟，預(yù)售加上現(xiàn)貨開(kāi)賣，全程價(jià)保覆蓋超8億商品，同時(shí)參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到618時(shí)的2倍。

福利方面，雙11活動(dòng)期間，京東提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼。同日，“超級(jí)秒殺日”也將上線，為消費(fèi)者帶來(lái)3C家電真5折、熱銷商品1元搶。

此次雙11，京東還加大了直播業(yè)務(wù)的扶持力度，計(jì)劃邀請(qǐng)羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等10大行業(yè)超頭主播與明星主播，在雙11全周期內(nèi)進(jìn)行不間斷直播，在直播側(cè)提供1億以上的貨品補(bǔ)貼。

與去年雙11不同的是，今年京東雙11流量扶持不看店鋪星級(jí)，看的是商品價(jià)格和商家服務(wù)，擁有低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

決心可見(jiàn)一斑。

問(wèn)題在于，不止京東一家平臺(tái)加大力度爭(zhēng)奪“低價(jià)”標(biāo)簽。

據(jù)報(bào)道，今年淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

根據(jù)天貓方面介紹，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，平臺(tái)首次推出官方直降、立減，不用湊單，買一件就打折，單品價(jià)格直降15%以上，其預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年最低價(jià)。此外，淘寶上所有“百億補(bǔ)貼”商品承諾“買貴必賠”。

淘寶直播方面，將加碼派發(fā)10億紅包：10月12日到23日，淘寶直播將聯(lián)合18位主播和100多家超級(jí)大牌，在直播間撒10億福利，搶到的紅包可用于支付雙11期間的預(yù)售定金，相當(dāng)于在平臺(tái)優(yōu)惠利好基礎(chǔ)上，再疊加一重福利。

有淘寶天貓商家透露，今年平臺(tái)對(duì)價(jià)格反復(fù)強(qiáng)調(diào)，重視程度遠(yuǎn)超往年。

天貓將每年雙11視為主戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多也不遑多讓。

10月20日，拼多多正式啟動(dòng)今年的11.11大促，提前為消費(fèi)者送上每滿300減50、每滿200減30的雙檔消費(fèi)福利。

百億補(bǔ)貼也于23日首次上線“單件立減”玩法。據(jù)了解，拼多多百億補(bǔ)貼對(duì)于參與此次”單件立減”活動(dòng)的商品，將額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。

作為后起之秀的直播電商，抖音雙十一也于10月20日正式開(kāi)啟并將持續(xù)23天。活動(dòng)期間，平臺(tái)將推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起，由平臺(tái)出資提供億級(jí)消費(fèi)券，可在單品立減的基礎(chǔ)上疊加使用，最高可享滿300減80元的優(yōu)惠。

雙11全面開(kāi)啟，糧草豐厚的各大電商平臺(tái)紛紛出招，市場(chǎng)戰(zhàn)火紛飛，李佳琦的“全網(wǎng)最低價(jià)”如何扛得住？