撰文/彭瀟橫??編輯/楊博丞??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

2023年，對于以脫毛儀、頸部按摩儀、美容儀為代表的小家電品牌來說，是既瘋狂又殘酷的一個年份。

以美容儀為例，據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》顯示，目前我國美容美體儀產品產量增速超過20%，同時，《報告》中也提到，2023年我國家用美容美體儀市場規模預計接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率迅速增長。

而從雙11期間，頭部品牌頻頻登上相關類目的前十，也印證了整個賽道的爆發。

據商指針網絡零售大數據平臺的數據，10月24日晚8點天貓雙11預售開始的4小時內，在家用電器類目增速TOP10品牌中，花至FLOSSOM、極萌Jmoon、JOVS排在前三；而在抖音雙11好物節期間，美妝行業雙11品牌榜和雙11爆款榜的累計GMVTOP10品牌中，極萌、AMIRO覓光、雅萌均在榜內。

而作為精致女生宅家標配的脫毛儀自2020年起，便在銷量上迎來了井噴。公開數據顯示，2019年脫毛儀交易額年交易額為27.45億元，而到了2020年這一數字變為59.97億元，當時間來到2022年時，全年市場規模92.9億,同比增長21.6%。

市場規模暴漲的背后，電商平臺扮演了重要的渠道作用。以天貓為例，據公開數據顯示，2020年4月-2021年3月天貓銷售數據顯示,脫毛儀銷售總額為41.51億元,漲幅顯著；而同樣的增長在京東上也有顯現，數據顯示，2022年第一季度，京東平臺在售的脫毛儀品牌數量為131個，環比增長20%。

相較于脫毛儀和美容儀，對于頸部按摩儀品類來說，2022年是殘酷的一年，頭部品牌增長疲態盡顯。

以頭部品牌SKG為例，2021年雙11期間，曾獲按摩器材類銷售額第一，但在今年雙11期間，并未看到官方再對外發布戰報。此外從SKG母公司——未來穿戴，此前發布的招股書中，也可以看到業務增速放緩的征兆。

招股書顯示，在2020-2022年，未來穿戴營業收入分別為9.91億元、10.6億元及9.05億元；歸母凈利潤分別為1.43億元、1.32億元及1.19億元，數據上雙雙下滑... ...

只是相較頸部按摩儀，因“朋克養生”年輕人群退潮，所帶來的銷售額承壓，對于美容儀來說，更大的壓力來自于合規。

據此前國家藥品監督管理局發布的關于調整《醫療器械分類目錄》的公告顯示，從2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫療器械進行管理，未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

這也意味著此前市面上的各種膠原蛋白美容炮、提拉緊致射頻美容儀產品，若不能在規定期限內完成相應備案，或將面臨下架甚至退出市場的風險。

如何重新回到“朋克養生”的年輕人身邊，如何落地合規，或將是以脫毛儀、頸部按摩儀、美容儀為代表的小家電品牌們，新的一年里核心的課題。

從美容院走向家用，助推品類增長

美容儀和脫毛儀在國內的萌生，得益于年輕一代對“顏值經濟”的渴求，且這種對“美”的追求具有普適性。

2021年，日本某王章曾做過一次調研，受訪群體為20多歲的年輕女性，從受訪結果來看，有近七成人有全身脫毛想法，也有超過三成人做過全身脫毛。

相較海外，雖國內消費者對脫毛認知并不深刻，但這并不妨礙相關品牌在國內市場中，開疆拓土。

尤其經歷新消費浪潮時，顏值經濟的大行其道，更是進一步讓多家品牌通過營銷實現了國內消費者對美容儀、脫毛儀的心智建設，更加關鍵的是，當美容、脫毛等過往需要消費者前往線下門店的項目，被家用化后，美容儀和脫毛儀市場進一步迎來了生機勃發。

00后孫宇發現，近些年來，身邊和她年齡相仿的朋友，都會有脫毛需求，除美容院的冰點脫毛外，家用脫毛儀也成為了常見的選項。

“去年雙11看到Ulike有活動，就跟著小姐妹們一起購買了一款脫毛儀?！睂O宇說，之所以沒再像過往一樣去線下，一方面是因為線下美容院需要提前預約，流程太過繁瑣，另一方面是因為家用脫毛儀更方便，有個幾分鐘就完事兒了。

95后劉靜雯則看中家用脫毛儀的性價比?！暗矫廊菰好撁珒r格根據位置和面積走，手臂、腋下、腿部等，不同區域脫毛價格不一樣，再加上面積、毛發粗細、顏色深淺，激光脫毛的價格也會有變化，之前做全身脫毛，便宜的可能5000來塊就能解決，但有些門店做下來近萬元?！眲㈧o雯說，基于價格的原因，她入手了一款Jmoon極萌的脫毛儀，“堅持用，效果還可以，而且比較驚喜的是，雖然我是敏感肌，但使用過后也不會出現疼痛和紅腫的情況。”

在年輕消費者受“顏值經濟”影響，以及品牌營銷的多重作用下，國內脫毛儀市場不斷擴大，據奧維云網（AVC）推總預測數據顯示，2022年全年市場規模92.9億，同比增長21.6%，脫毛儀已經是近百億的高增速市場。

在這樣的大背景下，脫毛儀市場中也跑出了多個主流品牌，包括Ulike、JOVS、AUX/奧克斯、smoothskin/慕金、amiro、Beautigo、Konka/康佳、Kitty Annie/小貓安妮等。

與脫毛儀類似，家用美容儀的走俏，也離不開年輕消費者想“更方便的”變美的追求。

比如，Jmoon極萌不但擁有著藍寶石脫毛儀，還擁有著膠原炮Max射頻美容儀、極萌大熨斗美容儀等代表性產品；AMIRO覓光在擁有著紅光波脫毛儀產品的同時，也擁有著覓光膠原炮美容儀產品；擁有著美容儀產品的雅萌，也曾推出快閃脫毛儀產品等等。

“顏值經濟”下，年輕人捧紅美容儀、脫毛儀的同時，也有一部分被稱為“朋克養生”的年輕人，帶熱了頸部按摩儀。

相較外在顏值的焦慮，對年輕人來說，職場工作所帶來的頸椎、腰部、眼部及肌肉痛等健康問題，也是其日益受到關注的話題。

在新消費風頭正勁的2019年，“朋克養生”的年輕人讓按摩儀品牌SKG，成功登上了頸椎按摩儀品類的寶座，此后的2020年官宣簽約王一博為品牌代言人，更是讓SKG在明星的加持下，實現產品在更多圈層用戶中的破圈。

有SKG重金砸營銷、強化消費者使用按摩儀的心智教育在前，其他品牌西屋、藍寶、倍輕松、攀高Pangao、小熊也進一步跟進品類紅利，實現了新的增長。

以同樣身處品類頭部梯隊的倍輕松為例，在今年雙11期間，其眼部按摩器占據了京東和天貓平臺的Top1，頸部按摩器也占據了京東和天貓平臺的雙Top1，此外，據數據顯示，其爆款單品斜方肌按摩器N5mini在全網銷量突破110萬臺。

而從過往電商平臺上的數據中也可以看到，按摩儀仍呈現增長態勢。公開信息顯示，2022年上半年，京東平臺累計售出了超過370萬件按摩器產品，同比增長約12.5%；銷售額超13億元，同比增長約21%。

在爭議中前行，在合規中回歸理性

事實上，家用美容儀、脫毛儀和按摩儀走紅和銷量屢創新高的同時，爭議也一直不斷。

以美容儀為例，作為Ulike旗下的全資子品極萌，2022年年底推出主打提拉緊致、抗初老功能的“大熨斗美容儀”，今年又上新了“膠原炮Max”美容儀新品，憑借產品的差異化賣點以及代言人周冬雨的加持，其在今年1月，銷售額首次進入美容儀類目TOP10的極萌，在4月更是在銷售額上，超越了其他品牌，拿下了類目第一。

另據蟬媽媽數據顯示，618期間，極萌的銷售額約為2.5-5億元，而雙11期間，極萌更是憑借較大的優惠力度，在天貓雙11預售首日的1小時中，實現了成交額同比增長超8000%。

同樣的爆發，也出現在覓光身上，在2022年的雙11期間，覓光曾狂攬天貓、京東、抖音、快手多個電商平臺美容儀品類的TOP1，一年拿下了超20億元的銷售額，而在今年天貓雙11預售首日，美容儀品類的成交額排名中也闖進了TOP12。

而據相關數據顯示，在今年618期間，日本品牌雅萌在抖音渠道5月25日-6月18日期間，拿下了3.1億元的GMV，位列2023年抖音618美妝行業第3。

銷量不斷刷新記錄的同時，質疑也隨之而來。比如在今年315期間，證券日報網曾發表名為《顏值經濟驅動家用美容儀市場快速發展 射頻標準引業內爭議》的文章，其中提到極萌大熨斗美容儀存在夸大描述、虛假宣傳等問題，并對極萌 " 大熨斗 " 美容儀無法給出射頻資質，利用 " 械 " 字號管理的過渡期 " 打劫 " 消費者錢包的行為提出質疑。

而在此后鳳凰網等媒體的報道中也提到，雖然極萌“大熨斗”官方詳情頁中號稱“射頻儀 + 微電流儀器二合一”，但在向其天貓官方旗艦店客服索取產品評估報告和產品檢測合格報告時，對方卻無法提供射頻儀產品相關資質證明。

事實上，即便是極萌母公司的杭州由萊科技有限公司Ulike，也曾在廣告宣傳上多次遭受質疑。2022年因其官方旗艦店的廣告頁面中，使用“已幫助300萬+用戶成功脫毛”、“無藍寶石灼熱刺痛熱損傷非冰點脫毛光到達皮膚的溫度是70°C-100°C”等表述，涉嫌虛假宣傳，遭到處罰；此外，其在推廣脫毛儀產品時，所使用的“有藍寶石，就是高級的，高級女人，用高級的”廣告語，因暗含女性分等級的歧視意味，而遭遇翻車。

極萌之外，同樣作為頭部品牌的AMIRO覓光也曾被媒體曝出，雖然射頻技術是其宣傳重點，但旗下產品無論是產品名稱還是用戶收到的產品說明書中，均沒有和射頻相關的說法和資質證明。

事實上，圍繞美容儀的諸多爭議背后，與相關標準的不完善不無關系。雖然早在2018年時，我國曾發布《家用和類似用途皮膚美容器》，用于監管美容儀的安全隱患等問題，但由于美容儀屬新生家電，部分標注仍按照小家電產品品類實施，而這也讓部分企業逃避監管找到了機會，同時，也讓消費者辨別美容儀產品是否合格時，增加了難度。

但需注意的是，隨著行業的發展，相關的監管正在密集的落地。

比如在2022年3月，國家藥監局公告調整《醫療器械分類目錄》，《目錄》中將射頻美容儀納入Ⅲ類醫療器械監管，同時要求自2024年4月1日起，相關產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

今年4月發布的《射頻美容設備注冊審查指導原則》更是進一步對射頻美容儀正式納入Ⅲ類醫療器械管理提出具體要求，緊隨其后的5月，市場監管總局、國家藥監局等11部門聯合發文，再一次針對加強醫美行業監管提出一系列針對性舉措。

而根據國家藥品監督管理局發布的關于調整《醫療器械分類目錄》的公告，若美容儀品牌們不能在規定時間內，取得相應的資質，則將正式告別市場。

對此，包括覓光、極萌和雅萌等一眾頭部美容儀品牌，都曾對外表示，已經啟動了申請III類醫療器械資質的相關工作。

但有業內人士在接受媒體采訪時曾指出，上述整個申請周期可能都需要3-4年，光臨床試驗的周期就長達1-2年左右，投入資金也需要幾百萬元。而且即便如此，整個資質審批的最后結果依然不確定性很大。

在監管讓行業進入規范化發展的同時，也將為眾多品牌迎來新的洗牌，顯然，靠短期流量紅利帶來的銷量，對品牌來說無異于飲鴆止渴，而只有堅定的做好產品安全和持續的技術研發投入，才是長期發展的要義。