路言 | 作者??平凡?| 編輯??礪石商業(yè)評論 | 出品

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最近，中國新能源汽車廠商理想汽車發(fā)布了2023年的全年財報，頗為引人矚目。財報顯示，理想汽車全年實現(xiàn)營收1238.5億元，凈利潤為118.1億元，現(xiàn)金儲備高達1036.7億元。

但不同于靚麗的財報業(yè)績，現(xiàn)實中的理想汽車并不樂觀。

2023年是理想汽車發(fā)展史上的重要一年，其憑借L7、L8與L9三款車型實現(xiàn)了超出自身預期的發(fā)展。在此背后，理想汽車確實做對了一些事情。

首先，理想汽車沒有簡單地效仿特斯拉的純電路線，而是務實地選擇了油電結合的增程路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實也已經(jīng)證明，當前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒有一家純電車企實現(xiàn)較大規(guī)模的銷量。蔚來與小鵬之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過度聚焦在市場規(guī)模較小的純電車型上。

其次，理想汽車成功避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型市場，而是選擇了中大型與大型SUV兩個市場。過去這兩個市場主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個豪華品牌壟斷，其有著可觀的市場需求，但由于BBA的售價過于昂貴，導致大量消費者對這兩類產品望而卻步。而理想汽車以二分之一BBA的價格推出了L7、L8這兩款中大型SUV產品與L9這款全尺寸的大型SUV產品，成功吸引了那些喜歡大車型但之前因為價格望而卻步的消費者。

再次，理想汽車在產品的外觀設計上與配置上也有著不錯表現(xiàn)。這三者疊加起來，促成了理想三款車型在2023年的熱銷。

但上述三個優(yōu)勢，在2024年將不可持續(xù)。

首先，理想汽車所選擇的增程技術路線已經(jīng)開始失去差異化。一方面其被問界、深藍、零跑與嵐圖等大量新能源汽車廠商采用，另一方面比增程技術更優(yōu)的插電混動技術也開始在比亞迪、吉利、長城與奇瑞等各大廠商廣泛普及。

其次，理想汽車所聚焦的中大型SUV與大型SUV市場已經(jīng)開始變得極度擁擠，并且出現(xiàn)了比其更具性價比的產品。其中最具代表性的便是華為賦能的AITO問界品牌，其于2023年推出的問界M7與M9完全對標理想汽車的L7與L9。尤其問界M7 24.98萬元的起售價，相對于L7超過30萬元起的售價是一個致命打擊。

再次，在產品力上，理想汽車也已經(jīng)失去差異化。其最初瞄向家庭用戶的大空間、大冰箱與按摩座椅等配置都缺乏技術門檻，很快便被各類競爭對手完全效仿。

上述優(yōu)勢的喪失，讓理想汽車剛進入2024年便遭受重創(chuàng)。先是在1月份，理想汽車月銷量31165臺，輸給AITO問界的32973萬臺。2月份，AITO問界繼續(xù)保持領先，根據(jù)理想汽車官方公眾號最新公布的2月1日-2月25日中國市場新能源品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，問界以1.7萬臺的銷量再次領先理想汽車的1.62萬臺。

更為值得一提的是，問界M9于近日才剛剛啟動交付，上述銷量主要是依靠M7一款車型實現(xiàn)的。這意味著問界僅憑一款車型便贏了理想三款車型，未來隨著M9的大規(guī)模交付與新產品線的補齊，問界將有可能在市場份額上徹底甩開理想汽車。

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一個華為賦能的AITO問界，便已輕松擊敗理想汽車。而中國新能源汽車行業(yè)最強勁的選手比亞迪尚未在理想汽車的主力市場發(fā)力。

當下，比亞迪旗下布局有比亞迪、騰勢、方程豹與仰望四大品牌。之前，比亞迪品牌主要聚焦在30萬元以下的中型、緊湊與小型車市場；騰勢品牌主要聚焦在30萬+的大型MPV市場；方程豹主要聚焦在中型越野SUV市場；仰望主要聚焦在售價100萬+的超高端大型越野SUV與超跑市場，故與理想汽車的目標用戶少有交集。

而進入2024年，比亞迪旗下的各個品牌都將正式開始涉足理想汽車所聚焦的核心市場。例如，比亞迪品牌旗下王朝系列將推出中大型SUV唐L，其對理想L7與理想L8形成直接挑戰(zhàn)；騰勢品牌將推出全尺寸的大型SUV N9，其將直接挑戰(zhàn)理想L9；方程豹品牌將推出大型越野SUV車型豹8，其也將蠶食理想L9的市場份額。

一方面有AITO問界品牌的輕松反超，另一方面有比亞迪唐L、騰勢N9與方程豹豹8的圍攻，理想汽車在2024年的銷量不容樂觀。

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無論市場如何變化，公眾對于比亞迪一直抱有較大的信心。但對于理想汽車的前景，人們便沒有那么篤定。分析背后根源，是因為比亞迪擁有自己的技術護城河，而理想汽車卻沒有，其有的只是暫時性的戰(zhàn)術優(yōu)勢。

例如，最近比亞迪讓行業(yè)感到震撼的有兩個維度。第一個是，比亞迪品牌旗下產品在頗具價格優(yōu)勢的情況下，于2024年新推出的秦plus、驅逐艦05、漢、唐等榮耀版產品進一步調低價格，這將讓比亞迪在性價比市場繼續(xù)擴大領先優(yōu)勢。第二個是，比亞迪的超高端品牌仰望在上市了售價高達109.8萬元起的U8產品之外，又新上市了售價高達168萬元起的超跑車型U9，創(chuàng)造了中國汽車品牌在百萬級豪車市場的新歷史。

一個是因為產品降價引起轟動，一個是因為產品的超高定價引起轟動，這看似是截然不同的兩個維度，背后實則是同一個根源，即比亞迪在全行業(yè)領先的技術創(chuàng)新能力。

其中，比亞迪品牌主攻性價比市場，在這個市場消費者的價格敏感度很高，所以誰擁有最強的成本優(yōu)勢，誰的產品更具性價比，誰就擁有了競爭主動權。而成本優(yōu)勢的實現(xiàn)，不是取決于簡單的成本與費用節(jié)約，最根本的是取決于企業(yè)的技術創(chuàng)新。例如，在汽車行業(yè)，一款產品80%的成本是由設計決定的，20%才是采購決定的。汽車廠商對產品采取什么樣的設計方式，就基本決定了產品會是什么樣的成本水平。而比亞迪在成本控制領域的核心競爭力就在于通過技術創(chuàng)新去實現(xiàn)產品設計的優(yōu)化，以獲得同行所不具備的成本優(yōu)勢。

仰望品牌主打的超高端市場，消費者的價格敏感度較低，他們更在乎汽車的卓越性能，而卓越性能核心源于獨特的技術創(chuàng)新。比亞迪創(chuàng)始人王傳福便曾總結過高端汽車品牌的成功邏輯，他說，“縱觀汽車行業(yè)的發(fā)展史，高端汽車品牌的誕生，往往伴隨著頂級核心技術的成熟，超級技術造就高端品牌”。

仰望品牌之所以能夠在超高端市場成功突圍，除了比亞迪體系通用的刀片電池、超級混動、云輦與CTB等核心技術之外，還有一項專有技術“易四方”來支撐，“易四方”是一套以四電機獨立驅動為核心的動力系統(tǒng)，可以實現(xiàn)行業(yè)領先的性能與安全。方程豹品牌的首款車型豹5初戰(zhàn)告捷，也是因為其搭載了專有的超級混動越野平臺DMO。而騰勢品牌在大型MPV車型D9取得成功后，也正在將整車智能技術作為其未來競爭的殺手锏。所以，比亞迪的高端化，不是簡單的定位高端化，而是建立在高端技術的基石之上。

反觀理想汽車，其除了在戰(zhàn)術維度的一些創(chuàng)新之外，幾乎沒有任何差異化的核心技術，這使得其極易被模仿，所以很快便陷入到同質化的競爭中，并被那些問界這樣經(jīng)營能力更強的企業(yè)迅速趕超。這是需要理想汽車創(chuàng)始人李想高度警惕的。

如果理想汽車在真正的底層技術創(chuàng)新領域遲遲無法實現(xiàn)突破，而只是癡迷于戰(zhàn)術性的動作上，那么2023年便有可能是理想汽車最后的高光之年。