來源/財經(jīng)無忌

曾幾何時，關(guān)于國產(chǎn)新能源下一個“上岸”的品牌，理想汽車還是那個被有意忽視的答案——僅僅在兩年前，市場對于這家企業(yè)的評價，還充斥著“彩電沙發(fā)”、“假綠牌”、“營銷大王”之類的觀點。

即便是當(dāng)下，被理想汽車寄予厚望的首款純電車型MEGA，也因外觀和定價在發(fā)布后飽受市場爭議。有消息稱，該款車型目前大定訂單尚未超過一萬，并且小定轉(zhuǎn)大定的數(shù)量有限。

諸多負(fù)面印象背后，則是宏觀銷量的逆轉(zhuǎn)。最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，理想已經(jīng)憑借37.6萬的交付量，成為了2023年中國新能源銷量榜單的季軍。

2月26日，理想發(fā)布了2023年Q4及全年業(yè)績，在這份李想本人蓋章認(rèn)定的“史上最佳財報”里，理想過去一年營收1238.5億、同比增長173.5%；凈利潤118.1億，現(xiàn)金流儲備1036.7億元。

明面上看，在當(dāng)下這個肉眼可見的新能源“最卷的一年”，相比于部分仍舊徘徊在虧損線上的同行，理想已經(jīng)提前拿到了未來數(shù)年的“通行證”。

“人無遠慮必有近憂”的古訓(xùn)，這一次驗證在了理想身上——看似光鮮的財報背后，理想依然身陷群狼環(huán)伺的市場，MEGA的反噬就是一個信號。

如果說比亞迪和長城是在動力總成領(lǐng)域，幫助自主車企填補空白的“技術(shù)導(dǎo)師”，那么理想，則是大多數(shù)中國車企在經(jīng)營層面值得學(xué)習(xí)和借鑒的對象。

這并不是一個夸張的評價，理由有兩點：

?在理想之前，沒有中國車企在30-40萬區(qū)間內(nèi)站穩(wěn)過腳跟；

?在理想之前，沒有車企意識到“營銷”的重要性和正確打開方式。

對于營銷，中國車企曾經(jīng)涇渭分明的劃分為兩派，一派是諸如魏建軍這樣技術(shù)主義者，認(rèn)為營銷毫無必要，好產(chǎn)品自己會說話，如果產(chǎn)品賣不動，那一定是優(yōu)惠力度不夠大；另一派則是曲解了營銷的方式，認(rèn)為營銷就是出風(fēng)頭、吹牛皮，是“下周回國”和“同級吊打bba”。

某種意義上，認(rèn)為理想汽車是靠微博和“500萬以內(nèi)最好的suv”才火爆，就像認(rèn)為小米是靠“開發(fā)布會”吃飯一樣，都是對這個行業(yè)里其他苦苦掙扎企業(yè)的一種“智力侮辱”。

事實上，在社交媒體造勢，只是理想汽車諸多經(jīng)營秘訣之一，財經(jīng)無忌在此前的文章中，曾經(jīng)給過李想一個標(biāo)簽：極致務(wù)實的產(chǎn)品經(jīng)理。而這個標(biāo)簽的背后，正是理想汽車在經(jīng)營側(cè)真正的“長板”，它包括：

差異化的產(chǎn)品定位、務(wù)實的需求洞察和出色的成本管理。

前兩點具體到市場端，就是理想汽車總比別的品牌更了解“我們要把車賣給誰”，和“這些消費者需要什么”。

產(chǎn)品定位方面，從獨一無二的“30萬+豪華增程式suv”理想one，到披著MPV外衣劍指寶馬X5的MEGA，理想非常擅長在競爭激烈的紅海市場中，找到足夠細(xì)分且空間廣闊的市場。

市場需求方面，理想以實用主義態(tài)度，把技術(shù)信徒們奉為圭臬的“純電、操控、下賽道”扔進了垃圾堆，換上了更適合中國寶寶體質(zhì)的“增程、彩電、大空間”。

無獨有偶，曾經(jīng)幫助魏建軍建立長城帝國的鐵娘子王鳳英，同樣也曾在采訪中點出了中國人買車的隱秘需求：空間大。

關(guān)于增程式的好處，已經(jīng)不必贅述，經(jīng)歷了從落后到主流的口碑反轉(zhuǎn)后，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)“增程式=盈利”已經(jīng)成為各大品牌的發(fā)展共識。反而是圍繞“彩電冰箱大空間”是否等于“豪華”，市場的爭論從未停息。

但爭論之外，一個容易被忽略的事實是，中國汽車從燃油車轉(zhuǎn)向新能源車時，存在著非常明顯的“標(biāo)準(zhǔn)空窗期”，過去，汽車發(fā)動機的高額成本，賦予了燃油車天然的分級標(biāo)準(zhǔn)：動力。

1.6t家用、2.0t中端、3.0t商務(wù)，v8v12豪華性能，這是雷打不動的區(qū)間，以至于“30萬的三缸車”和“200萬+的2.0t”，都曾經(jīng)歷全網(wǎng)嘲諷的至暗時刻。

而在新能源時代，動力的差距已經(jīng)被電機無限抹平了，在一臺27萬的極氪001就可以給你3.5秒百公里加速的當(dāng)下，新能源車其實迫切需要重新確立一個“豪華”的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合市場反饋來看，理想的“冰箱彩電大空間”未必是最正確的標(biāo)準(zhǔn)，但一定是眼前最合適的。

從這個角度來說，比起帶著有色眼鏡看理想，對于大多數(shù)國產(chǎn)品牌來說，學(xué)習(xí)理想的產(chǎn)品思考，才是真正對企業(yè)有幫助的事。

相較于營銷側(cè)的定位和洞察，容易被忽視的成本管理，則是理想藏在這份財報數(shù)據(jù)里的“加密信息”。

在去年理想發(fā)布中報后，財經(jīng)無忌就曾提出過一個觀點：

理想的利潤，一半是靠“賺”出來的，另一半則是靠“省”出來的。

在坊間，理想汽車一直流傳著“摳廠”的名號，除了最開始堅定選擇增程式，幫助他們節(jié)約了大筆的純電研發(fā)費用外，這家企業(yè)在成本環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制，同樣是幫助其迅速走向盈利正軌的關(guān)鍵。

首先是理想L9、L8、L7獨有的“套娃式布局”所帶來的研發(fā)、生產(chǎn)成本優(yōu)化。去年11月，財經(jīng)無忌在實地走訪理想常州工廠時就注意到，L8和L9這兩款車型之間的零件通用率已經(jīng)達到了70%，在實際生產(chǎn)中，已經(jīng)可以實現(xiàn)共用產(chǎn)線。

在這基礎(chǔ)上，媒體出身的李想，也深諳馬斯克的營銷降本之道。從品牌公關(guān)、活動、廣告，到產(chǎn)品發(fā)布會、車主運營，一切營銷活動，能靠發(fā)微博解決的，就別花錢。

去年5月，李想還在社交媒體上公開夸耀自己的成本控制能力：

“主流品牌的營銷費用率是2%-3%，我們只有0.6%，在理想，幾萬元的營銷費用我都要審批。”

作為參考，2023年，理想的全年交付量同比上漲282.3%，營收同比上漲273.6%，但市場營銷費用只比2022年提升了172.4%，展現(xiàn)出了較為出色的營銷效費比。

除了在經(jīng)營側(cè)光明正大的“摳門”，財報數(shù)據(jù)表明，理想當(dāng)前也已經(jīng)邁入了眾多車企夢寐以求的“規(guī)模紅利”中。

僅僅在2022年Q3，理想的交付均價、成本還分別為34.1萬、30萬，單車毛利4.1萬，毛利率12%，而伴隨著新車型的問世，理想?yún)s在交付均價一路下滑的情況下，將毛利進一步拉升，2023年Q4，理想的交付均價、成本已經(jīng)分別來到了30.6萬、23.7萬，單車毛利潤高達7萬元，毛利率23%。

對于規(guī)模效應(yīng)所帶來的紅利，李想本人也深知肚明，在2023尚未結(jié)束時，他就已經(jīng)為2024制定了新的銷售目標(biāo)：80萬輛。

這或許也解釋了，為何理想對此前車圈的價格戰(zhàn)無動于衷，卻唯獨對問界的崛起如臨大敵。

無論是從品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位還是售價區(qū)間來看，問界的M7和M9兩款車型都與理想的產(chǎn)品高度重合，在理想汽車主動將新能源銷量榜單由“月報”改為“周報”之后，問界已經(jīng)在多周力壓前者，登頂?shù)谝弧?/span>

2024年1月，問界更是憑借32973輛的交付量成績反超了勁敵理想汽車，首次成為中國市場新勢力品牌月度銷量冠軍。

不僅如此，2023年12月才上市的M9目前正處于銷量沖高階段，尚未大規(guī)模交付，可以預(yù)見的是，2024年上半年問界的交付量增長或?qū)⒎浅？捎^。

而對于問界的熱銷之后的下一個目標(biāo)，余承東的態(tài)度也非常明確：“接下來的重中之重是要跟合作伙伴們一起高質(zhì)量保交付，把更多新車交到消費者手中。”

這意味著，當(dāng)前的問界已經(jīng)從產(chǎn)品和戰(zhàn)略兩側(cè)，同時威脅到了理想，某種意義上，考驗理想汽車能不能在2024年如期完成銷售指標(biāo)，其實就是在考驗這家車企新的一年如何同問界競爭。

截至目前，這一競爭的激烈程度，已經(jīng)趨向白熱化。

面對問界在銷量上的逐節(jié)攀升，理想已于此前宣布，L系列車型全面換代，將對電池續(xù)航、座艙芯片、舒適性等方面展開升級，例如座艙芯片將全部升級為高通8295，理想L7和L8也將擁有車載冰箱。對此，問界也并未示弱，針對理想換代版本3月1日上市的時間節(jié)點，問界M9已于2月官宣了最高5萬元的優(yōu)惠幅度。

暫時來看，兩大品牌的“貼身肉搏”必定難分勝負(fù)，一方面，從產(chǎn)品力來看，兩家品牌并未形成明顯的差距；另一方面，從價格戰(zhàn)維度來看，理想賬面上充足的現(xiàn)金流和華為車BU部門所背靠的強大資源，也決定了二者之間的博弈不會在短期內(nèi)結(jié)束。

但對于新能源車圈來說，兩大車企在產(chǎn)品和價格層面的“全面交火”，卻可能為行業(yè)帶來意外的波動。

畢竟，老大和老二掐架，吃虧的從來都是老三，理想和問界的降價增配不會削弱自己的產(chǎn)品競爭力，卻有可能對同價格區(qū)間的其他友商帶來毀滅性的打擊。

一個顯著的例子就是蔚來，盡管主打純電的蔚來，嚴(yán)格意義上不能算作上述兩大車企的競對，但同為新能源suv序列和相似的價格區(qū)間，還是注定了蔚來“殃及池魚”的命運。

在問界和理想全方位發(fā)力的12月、1月、2月，蔚來的交付量已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下挫態(tài)勢，分別為18012臺、10055臺、8132臺。

而結(jié)合這家車企最新發(fā)布的年報來看，蔚來在過去一年仍舊未能擺脫虧損的態(tài)勢，2023年全年經(jīng)營虧損226.552億元，這也意味著，倘若問界和理想的價格戰(zhàn)繼續(xù)延伸，蔚來很有可能因為“彈藥不足”而最先退出戰(zhàn)場。

但這并不意味著，理想目前可以“高枕無憂”。

截至目前，理想賬面的現(xiàn)金流和毛利率已經(jīng)可以保證，這家企業(yè)不會在近幾年退場。即便是有著華為加持的問界，想要在短期內(nèi)徹底擊敗理想，也是不可能實現(xiàn)的事。

目前來看，理想和問界要想顯著分出勝負(fù)，至少要到2025年，雙方的純電車型全面鋪開之后才能實現(xiàn)。

而從此刻算起，中間的這一年多，則是留給理想進一步提升競爭力的“緩沖期”。

在這基礎(chǔ)上，財經(jīng)無忌認(rèn)為，決定理想未來競爭勝負(fù)的關(guān)鍵點，至少有三個：

?在眾多車企紛紛借鑒理想營銷模式的當(dāng)下，理想能否創(chuàng)造新的“定位紅利”？

?作為純電車型第一炮的MEGA，能否取得預(yù)期銷量？

?智能化研發(fā)能否快速追上第一梯隊？

截至目前來看，針對上述問題，尤其是第三點，理想仍然沒有給出令人信服的回答。

盡管李想本人曾在公開場合表示：“電動化，網(wǎng)絡(luò)化，智能化三者的融合將產(chǎn)生出全新的汽車系統(tǒng)，并徹底瓦解人們對汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知。”但就目前來看，三者均還未能成為理想引以為傲的“長板”。

尤其是在自動駕駛方面，對比已經(jīng)在城市領(lǐng)航上鋪開全國的華為和落地243城的小鵬，預(yù)計Q2落地110城的理想，已經(jīng)被拉開了顯著的差距，基本掉出了“第一梯隊”。

對此，理想雖然一再公開表示“提速研發(fā)”，但從財報來看，理想的“研發(fā)動力”顯然并不如他們宣稱的那般充足。

目前，理想汽車2023年研發(fā)支出共計106億元，研發(fā)費用率為8.5%，作為參考，“虧麻了”的蔚來，2023年研發(fā)支出是134.3億元。從累計研發(fā)投入來看，理想從2019年至今，累計研發(fā)投入為229億元，蔚來同期研發(fā)投入為358億元，成立于2019年的華為車BU部門，截止2022年底的研發(fā)投入據(jù)估算也已經(jīng)突破160億元。

考慮到專注智選車業(yè)務(wù)，華為的研發(fā)資金不需要投入具體車型的開發(fā)中，而是可以全盤梭哈智能化。對比之下，理想的研發(fā)投入實在是過于儉省了。

誠然，研發(fā)投入的多少并不一定關(guān)系研發(fā)成果，但在研發(fā)投入明顯不足的情況下，也沒有任何證據(jù)表明，同有著豐富大數(shù)據(jù)、智能化業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗的華為團隊相比，理想的研發(fā)團隊具有更出色的“效費比”。

倒是去年一直有傳聞稱，理想一直在積極擴招智駕團隊，且薪酬“顯著高于”蔚來等企業(yè)，“保守估計多了50%”。這也意味著，理想本就不多的研發(fā)投入，實際效果可能還要再打上一個折扣，至于全新組建的研發(fā)團隊還需要多少時間來適應(yīng)磨合，并最終誕生成果，恐怕更加不容樂觀。

無近憂者，必有遠慮，比起當(dāng)前營收數(shù)據(jù)的光鮮，研發(fā)側(cè)“起步晚、投入小”的隱患，必定會在今后讓理想汽車的智能化業(yè)務(wù)倍感壓力。

從這個角度來說，如果說2022年、2023年考驗的理想能不能“賺錢”和“省錢”，那么內(nèi)卷日益加劇的2024年，則是考驗理想會不會“花錢”的時間點。