原創首發 |?金角財經（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 塞爾達

不到一年，OPPO就從一哥變成了老五。

一邊因美女產品經理頻登熱搜，一邊又因縮減高科技業務板塊備受熱議，OPPO走到了一個尷尬的十字路口。

早些天，OPPO在深圳舉行了發布會。會上，OPPO致敬了當年能開核桃的諾基亞，產品經理莫妮卡貢獻了幾個名場面，包括用電鉆鉆屏幕，以及用高跟鞋狠踩背板。最終結果，當然是手機都毫發無損。

這場發布會在營銷上獲得了無與倫比的效果，短視頻軟件里，帶“莫妮卡”“美女產品經理”“高跟鞋”等關鍵詞的視頻一直熱傳至今。

不過，熱鬧過后，OPPO依然在艱難地做戰略調整。在莫妮卡帶來的熱度還沒有散去時，市場就有消息稱，OPPO已經停止對XR項目的探索，將相關人員的工作調整到AI Device（AI設備）或機器人方向。

XR指的是VR(虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）三者的集合，通過視覺交互技術的融合，能使體驗者在虛擬世界產生“沉浸感”，被視為元宇宙領域的重要技術之一。

XR也是繼物聯網和芯片后，又一個曾被OPPO寄予厚望，并投入資源發展多年，但最終都要忍痛縮減甚至砍掉的領域。

這一系列“屢戰屢敗、且戰且退”的整活，也使OPPO的高端化努力受挫，讓其產品力相比華為等國內競爭對手，已經相差幾個身位。

發布會熱鬧背后，其實反映出OPPO在產品競爭力上面已經沒有多少可以用來營銷的亮點了。正如“開核桃”并不能讓諾基亞逃過被蘋果淘汰的命運，被高跟鞋腳踏后無損，也不能令產品力已落后的OPPO，走向掉隊。

XR退，AI進

OPPO從2019年就開始探索XR，投入研發多年，陸續推出了OPPO AR Glass 2021、OPPO AR Glass 2、OPPO AR Glass 3等產品。

不過，相比字節旗下的PICO這類已經面向市場的成熟商品，OPPO的相關產品更多停留在探索階段，包括去年6月發布、被寄予厚望的頭顯OPPO MR Glass，實際出貨量也只有面向開發者的數百臺。

在OPPO遲遲沒能入局之際，XR這個曾經充滿了機遇與泡沫的賽道也開始變天。

根據Wellsenn XR數據，2023年全球VR銷量為753萬臺，較2022年下降24%。Meta、PICO等頭部品牌銷量雙雙下滑。2023年Meta全年銷量約為534萬臺，較2022年同比下滑32%；PICO全年銷量為26萬臺，較2022年下滑73%。

蘋果Vision Pro的發布一度被市場寄予厚望，但天風國際分析師4月底的數據顯示，蘋果已把2024年Vision Pro出貨量下調至40-45萬部，低于市場共識的70-80萬部。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤的觀點，能對此作出解釋：“在技術成熟度與用戶體驗方面，雖然XR技術在過去幾年取得了顯著進步，但在硬件性能、用戶界面設計、交互體驗等方面仍存在不足。用戶體驗的不完善可能導致用戶的接受度不高，從而影響市場的普及速度。”

“在內容生態與商業模式方面，XR內容的缺乏是一個重要問題。高質量的內容制作成本高昂，而且目前尚未形成有效的商業模式來支持內容創作者的持續投入。此外，用戶對于XR內容的需求還不夠明確，這使得內容生態系統的建立更加困難。”他補充。

站在XR的另一面，AI手機成為科技圈新流量密碼。IDC預測，大模型技術將推動手機進入AI時代，2024年全球新一代AI手機出貨量將達到1.7億部，占智能手機整體出貨量的15%。中國市場AI手機份額也將迅速增長，到2027年將占比超過50%。

這使OPPO把目光由XR移到AI。

這家前手機龍頭企業在回應近期XR業務調整時稱：“我們認為AI是引領未來的戰略性技術，OPPO研究院將加大包括AI軟硬件創新在內的各項前沿技術探索。同時，研究院本身聚焦前沿核心技術突破和新機會的探索，AI、XR，AR都是前沿技術，OPPO會持續投入相關前沿技術的探索。”

事實上，轉變早有預示。今年2月，OPPO正式宣布成立AI中心，其目的是把所有AI相關的職能部門，都集中至同一個實體組織內。

2024年春節后，OPPO CEO陳明永在內部信中表示，2024年是AI手機元年，OPPO將開啟AI手機新時代。OPPO高級副總裁劉作虎也在采訪中表示，對AI投入不設上限。OPPO旗下的一加手機也在2024年推出了首款AI手機。

“以前我們有研究院、有數字工程、有軟件工程等等各個系統，但是每個系統可能都在做AI能力建設，分散在各地時效率就會有很大的問題。于是，我們就把所有AI相關的組織從整個公司抽離出來，成為一個實體AI中心，專門針對AI做能力建設和產品研發，完全實現自己的閉環。”劉作虎在采訪中表示。

值得注意的是，近年選擇在XR放手并轉向AI的科技巨頭不止OPPO。

2022年6月，騰訊游戲XR業務線成立，業務團隊穩定在300人左右。但僅過了8個月，騰訊就宣布騰訊游戲XR業務將變更硬件發展路徑，相關業務團隊進行調整，XR業務全線暫停運營。

隨后，騰訊加快了在AI的步伐。2023年9月，騰訊自研混元大模型打造的騰訊混元助手小程序上線。

字節跳動也有類似操作，其于2021年花費數十億元收購Pico，一度被認為購買了“通往元宇宙的門票”。

但2023年11月，Pico創始人周宏偉宣布市場、游戲、視頻部門進行較大幅度的人員調整，Pico移動OS團隊將并入字節跳動產品研發和工程架構中臺，只保留少部分硬件團隊。

宣布Pico的調整后，周宏偉表示，公司對XR業務有耐心，但最近復盤已推出的業務和行業市場情況，得出的基本判斷是，行業處于非常早期的狀態，之前對行業發展估計得太樂觀，實際上沒有預期得那么快。

放手XR后，字節跳動的AI產品同樣快速上線。2023年8月，基于自研云雀大模型開發的AI App豆包對外問世。

而OPPO近期關于XR往AI的調整，可謂是順應行業趨勢的一次“后知后覺”的戰略行動。但從其過去歷史看，布局AI是否又一次“整活”，并不好說。

屢戰屢敗，且戰且退

高高舉起，忍痛割肉，是近年OPPO一系列雄心壯志的宿命。

2018年，幾乎與布局XR同期，OPPO切入物聯網賽道，希望復制華為和小米成功建立生態圈的路徑。

彼時，華為與小米已經找到了各自的切入點。華為選擇從鴻蒙系統這一路徑切入，抓住路由器和手表等關鍵入口，同時在其他品類上選擇接入合作伙伴；而小米在物聯網方面更像是做硬件生意，“投行化”布局生態鏈，或者直接親自下場。

相比之下，“后知后覺”的OPPO在物聯網的戰略思路上，并未針對自身“后來者”的身份，制定“彎道超車”的規劃，僅按部就班地進行相關硬件產品的開發。

起步晚加上缺針對性的戰略布局，預示著OPPO在物聯網的發展不會一帆風順。據36氪在2021年報道，OPPO的物聯網業務板塊長期處于虧損狀態，金額高達數億元。

2021年上半年，OPPO作出大變動，將物聯網業務獨立為事業群，并將組織架構分為做手表和手環的“穿戴事業部”、做電視的“智能顯示事業部”，以及做耳機的“音頻事業部”，目的是自負盈虧。

同年7月，多家媒體就報道稱OPPO開始裁員，平均裁員比例達20%，物聯網業務也涉及在內。OPPO當時否認裁員，僅稱精簡人員是調整過去一年的團隊擴張。

2023年初，市場再次傳出OPPO調整物聯網事業群，智能顯示事業部中的電視業務線被裁撤。投資大佬段永平更公開提到，OPPO彩電業務已關停兩次。下半年，時任集團助理副總裁、物聯網事業群負責人李開新離職。

除了物聯網，OPPO在芯片上的割肉更加震撼。2023年5月12日，OPPO決定終止自研芯片的消息迅速傳出，四年時間、3000多人、百億投資，化為泡影。

過去，OPPO一直是手機廠商中的造芯代表之一，其自研芯片以“馬里亞納”命名，該名字源于太平洋中世界最深海溝，OPPO以此表達要探索最深硬件科技的決心。

2019年8月，OPPO成立全資子公司哲庫。當年12月，一向低調的OPPO創始人陳明永高調宣布，未來三年投入500億元研發預算。

隨后，OPPO芯片團隊擴展到3000人。一名持續關注哲庫的芯片獵頭稱，哲庫具備一定研發經驗的工程師有將近2000人。其中，擁有十年以上經驗的占比約四成。行業分析機構芯謀研究稱，以人數規模計，解散之前，哲庫已是中國第五大芯片設計公司。

2022年12月，OPPO發布第二顆自研芯片，即采用臺積電6納米射頻工藝的藍牙音頻SoC馬里亞納Y。不過，OPPO芯片產品高級總監姜波當時稱，從成本、投資回報等商業角度看，馬里亞納Y都“非常不劃算”，流片成本非常昂貴。這似乎為后面哲庫的關停埋下伏筆。

關停哲庫的當天，段永平在社交媒體評論此事稱：“改正錯誤要盡快，多大的代價都是最小的代價。”

而接連在高科技板塊上的失敗，也拖累了OPPO產品競爭力，最終在銷量上吃下苦果。

銷量掉隊

無論是物聯網、芯片，還是最近經歷重大調整的XR，抑或是馬上要擁抱的AI，都是OPPO高端化的嘗試，希望由此賦能旗下產品銷量。

但一系列挫折也讓OPPO的高端化計劃不如理想，隨著華為的強勢回歸，產品力跟不上的OPPO開始面臨明顯的銷量壓力。

更嚴峻的是，在銷量壓力下，OPPO的研發投入又會變得更加謹慎，研發項目的止損線開始提高，從而限制了在新技術的進一步投入，產品力相比華為等高端玩家，距離越追越遠，陷入了惡性循環。

Counterpoint Research此前報告顯示，2024年頭六周，中國智能手機銷量同比下降7%。其中，OPPO成為銷量排行前五廠商當中，下降幅度最大的企業，下滑了29%；相比之下，華為暴漲了64%，榮耀微增了2%。

事實上，從去年第四季度開始，OPPO就已經出現全球和中國市場，出貨量雙雙下滑的局面。

根據IDC報告，2023年，OPPO全球手機出貨量為1.031億臺，以8.8％的市場份額排全球第四位，同比下降9.9%。單以第四季度來看，傳音取代了OPPO全球第四，第五也被vivo搶占，OPPO淪為掉隊之列。

同時，OPPO在中國市場也不理想。

IDC報告顯示，去年第四季度，OPPO在中國出貨量約為1009萬臺，市場份額為13.7%，排行第五位，同比下滑了16.1%，為去年第四季度在中國市場下滑幅度最大的企業。

要知道，同樣是IDC數據，OPPO在去年第一、二兩個季度，分別以19.6%、17.7%的市場份額，位居中國市場榜首。這意味著，OPPO在不足一年時間內由一哥變為老五。

銷量承壓同時，OPPO更面臨“量價齊降”的局面。

目前，OPPO多款在售機型近期都迎來價格下調。以發布不久的OPPO Reno11為例，8GB+256GB版本發售價2499元，3月11日，在OPPO京東自營官方旗艦店，該機型價格為1999元，比發布時直降了500元。

上一代OPPO“機皇”Find X6 Pro，剛發布才一年左右，12GB+256GB版本發售價5999元，3月11日，在OPPO京東自營官方旗艦店價格為4799元，直降了1200元，幅度不可謂不大。

問題關鍵還是高端化不行、產品力落后。

“專門來買OPPO的顧客很少，其實都要靠店里面的銷售引導。最近iPhone降價，華為Mate60上線，OPPO的高端機就很難出，中低端手機，OPPO又缺少性價比優勢，所以除非OPPO能拿出非常能打的高端機，否則短期這種局面很難改變。”在去年OPPO銷量承壓時，有經銷商對媒體稱。

Counterpoint Research報告預計，2023年，在全球高端智能手機（批發價≥600 美元）市場，蘋果占比71%，三星占比17%，華為占比5%，小米占比2%，OPPO占比僅為1%。

潮電智庫數據顯示，2023年第三季度全球智能手機600-799美元暢銷機型TOP20當中，OPPO的Find N系列、Find X系列機型均未入列，入列的僅有一加11和一加10 Pro兩款機型。

當然，OPPO也并非沒有后手，歐洲市場是現階段為數不多的在高端局的機會。

自2021年6月底專利協議到期后，OPPO與諾基亞就因專利糾紛開啟了訴訟，導致OPPO不得不暫停了歐洲多個國家的業務。直到今年1月24日，兩者終于達成和解，重新簽署全球專利許可協議。

不過，歐洲市場多年來已慢慢形成了以蘋果和三星占大頭，小米、摩托羅拉和榮耀占小部分市場的格局。OPPO想重新分享歐洲市場紅利，恐怕難度會比原來大得多。

“整活”多年后，留給OPPO的時間不多了。

參考資料：

時代周報《又一家暫停XR業務？OPPO轉身走向AI》

科創板日報《“不賺錢的業務都不留”？OPPO再變陣：縮減XR人員規模 加大AI投入》

獨角獸觀察《開年銷量大跌三成，AI手機會成OPPO“解藥”嗎？》