來(lái)源 |?深藍(lán)財(cái)經(jīng)??撰文 |?王鑫

這次熱搜事件中，涉事霸王茶姬門(mén)店竟然公示員工的身份證信息，這樣做不僅涉嫌侵犯?jìng)€(gè)人隱私，也突出霸王茶姬對(duì)加盟商缺乏管理。

狂奔之下，霸王茶姬如何彌合企業(yè)目標(biāo)與價(jià)值觀之間的鴻溝？如何在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力與產(chǎn)品創(chuàng)新之間找到合理平衡點(diǎn)？是擺在張俊杰面前的難題。

熱搜被“拿捏”了？

一年上N次熱搜的霸王茶姬，在7月15日，又同時(shí)登上兩條微博熱搜，引發(fā)大量圍觀。

較早的一條為“女子稱(chēng)從霸王茶姬離職后被公示”，發(fā)布時(shí)間15日11點(diǎn)19分，發(fā)布賬號(hào)為來(lái)自長(zhǎng)沙的某媒體，而長(zhǎng)沙正是霸王茶姬“前輩”茶顏悅色的大本營(yíng)。

離職員工被貼大字報(bào)，有網(wǎng)友認(rèn)為這非常“霸王”：“它一個(gè)奶茶店要上天啊，打工人不是人還是怎么了？”

顯然，這次霸王茶姬涉事門(mén)店的做法不僅存在滿滿的惡意，還可能涉嫌侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)，大家都在等一個(gè)解釋。

另一條熱搜是來(lái)自某視頻號(hào)媒體的“霸王茶姬被曝正在業(yè)內(nèi)大量挖人”，發(fā)布時(shí)間15日12點(diǎn)09分，該消息則反映出霸王茶姬強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，評(píng)論里有網(wǎng)友表示“支持茶姬，終于向國(guó)外巨頭挑戰(zhàn)了”。

但我們注意到，這條熱搜新聞下面，負(fù)面評(píng)論依舊不少，如“第六感，不會(huì)長(zhǎng)久”“吃相太難看”“侵犯員工名譽(yù)權(quán)”，乍一看，網(wǎng)友似乎跑錯(cuò)評(píng)論區(qū)了。

原來(lái)，當(dāng)天下午2點(diǎn)后，大量網(wǎng)友關(guān)注的這條“員工”熱搜已經(jīng)撤下了，而“挖人”的熱搜繼續(xù)上升到榜一，這也難怪一些憤憤不平的網(wǎng)友轉(zhuǎn)戰(zhàn)“陣地”。

至于兩條熱搜的命運(yùn)為何發(fā)生這么大轉(zhuǎn)變，我們就不妄加猜測(cè)了。

針對(duì)洶涌輿情，當(dāng)天下午7點(diǎn)32分，霸王茶姬官方微博終于發(fā)文道歉了，表示公司已要求門(mén)店立即“撤銷(xiāo)公示”，并與公司一起聯(lián)系該伙伴，進(jìn)行道歉和慰問(wèn)。

公司對(duì)涉事門(mén)店負(fù)責(zé)人與區(qū)域管理負(fù)責(zé)人進(jìn)行停職調(diào)查，并成立專(zhuān)項(xiàng)小組赴當(dāng)?shù)剡M(jìn)行信息和情況核實(shí)，對(duì)此事進(jìn)行深入調(diào)查了解，待捋清事實(shí)后對(duì)內(nèi)部伙伴與外界公布相關(guān)情況。

事情看起來(lái)暫時(shí)平息了，但霸王茶姬極速狂飆的同時(shí)，在處理勞動(dòng)關(guān)系方面的價(jià)值觀提升，還任重道遠(yuǎn)。

向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)

有意思的是，當(dāng)晚，霸王茶姬這條致歉同樣上了熱搜，又引發(fā)網(wǎng)友熱議，“你怎么天天致歉啊姬姐”。

熱搜附體的霸王茶姬在營(yíng)銷(xiāo)上確實(shí)有些天分，現(xiàn)在已經(jīng)不滿足于新茶飲界“黑馬”人設(shè)，而是立起了“東方星巴克”的flag。

今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰放話，2024年的目標(biāo)是“中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)星巴克中國(guó)”。

我們注意到，星巴克2023財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的收入達(dá)到30億美元，同比增長(zhǎng)11%（去除匯率變動(dòng)影響）。

霸王茶姬的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年GMV（商品交易總額）首次突破了108億元人民幣，2024年第一季度的GMV超過(guò)了58億元，公司預(yù)計(jì)2024年全年GMV將超過(guò)200億元，這意味著年銷(xiāo)售總額將接近翻倍增長(zhǎng)。

張俊杰還透露，“霸王茶姬今年一季度的店均銷(xiāo)售額超越了所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，同時(shí)也超越了星巴克中國(guó)。”

雖然GMV與銷(xiāo)售收入的統(tǒng)計(jì)口徑存在一些差異，但按照這個(gè)趨勢(shì)，霸王茶姬確實(shí)有趕超之勢(shì)，成為“東方星巴克”。

霸王茶姬大量挖人正是發(fā)生在這一新形象建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，挖人方向不限于星巴克、Tims，還把橄欖枝伸向了小紅書(shū)、華為等大廠，目的是加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

日前，還有網(wǎng)傳消息稱(chēng)，星巴克前副總裁李濤已確認(rèn)在今年上半年加入霸王茶姬，李濤在行業(yè)里很資深，手握很多重要的物業(yè)資源。不過(guò)，霸王茶姬方面回應(yīng)稱(chēng)，“并無(wú)此事”。

不可否認(rèn)的是，在現(xiàn)制茶飲的企業(yè)中，霸王茶姬是目前開(kāi)店速度最快的一家。

5月21日，在2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，張俊杰分享一組業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已突破1.3億，不到半年實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員數(shù)翻倍增長(zhǎng)。截至目前，霸王茶姬在全球的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)4500家。

到了7月12日，霸王茶姬宣布與健康大使團(tuán)“出征”巴黎時(shí)表示，從7月12日起，霸王茶姬還在全國(guó)超5000家門(mén)店，推出“CHAGEE TOGETHER！限定冰箱貼”。

這意味著，距離張俊杰透露業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不到兩個(gè)月的時(shí)間，霸王茶姬已在國(guó)內(nèi)新開(kāi)店超過(guò)500家。

后來(lái)居上的領(lǐng)頭羊

霸王茶姬的高增速，折射出茶飲圈的江湖還有很多變量。

回顧新中式茶飲的發(fā)展歷程，在霸王茶姬爆火之前，喜茶、奈雪的茶等已發(fā)展多年，它們?cè)凇跋M(fèi)升級(jí)”的浪潮下，用更“自然”的用料完成了對(duì)勾兌奶茶的替代。

但消費(fèi)者也逐漸發(fā)現(xiàn)，一杯奶茶包含的東西越來(lái)越多，芋泥、麻薯、豆乳、果肉等，“奶”和“茶”反而成了配角，太甜，太像甜品，價(jià)格又昂貴。

于是，成立于2013年的茶顏悅色嗅到了新商機(jī)，一邊做減法去掉堆料，主打原汁原味的茶和奶，一邊做加法，推出“茶+忌廉”和“茶+奶沫”的產(chǎn)品形態(tài)，讓“茶和奶”的組合高級(jí)了起來(lái)，并率先將中國(guó)風(fēng)作為品牌的定位。

就在茶顏悅色在長(zhǎng)沙小范圍破圈的時(shí)候，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰于2017年在老家云南開(kāi)出了第一家門(mén)店。與茶顏悅色類(lèi)似，霸王茶姬也瞄上了“原葉茶+鮮奶”的賽道，定位20元的中高端市場(chǎng)。

擴(kuò)張方面，相較于茶顏悅色創(chuàng)始人呂良的保守，自述17歲就進(jìn)入奶茶店打工，用3年的時(shí)間從店員做到區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的張俊杰，毫不掩飾自己的野心，他的目標(biāo)是做“全球性品牌”。

2021年，霸王茶姬先后完成A、B兩輪超3億元融資，有了資本加持后，迅速?gòu)脑颇献呦蛉珖?guó)，還把門(mén)店開(kāi)到了馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡等國(guó)外市場(chǎng)。

大獲成功的霸王茶姬，招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”平均每年賣(mài)出1億+杯。

增長(zhǎng)很猛，打法特別，一副斗志昂揚(yáng)的勁頭，有投資人表示，在投資主題匱乏的2024年，“霸王茶姬真是當(dāng)紅炸子雞 ，所有投資人的會(huì)議，無(wú)論一二級(jí)，最近都繞不開(kāi)這個(gè)名字。”

并非高枕無(wú)憂？

在品牌形營(yíng)銷(xiāo)方面，相較于茶顏悅色、奈雪的茶、喜茶、古茗等前輩，霸王茶姬有過(guò)之而無(wú)不及，甚至有些用力過(guò)猛。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2024年，預(yù)計(jì)霸王茶姬在營(yíng)銷(xiāo)上的投入或達(dá)到10億元，分眾渠道的預(yù)算就達(dá)到2億元至3億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了古茗、喜茶等一眾對(duì)手。

重金投入之下，霸王茶姬成了微博熱搜常客，是曝光度最高的現(xiàn)制茶品牌，僅僅一個(gè)#霸王茶姬 免單#就能上熱搜。在小紅書(shū)上，“霸王茶姬”相關(guān)筆記也已超過(guò)128萬(wàn)篇，同行中遙遙領(lǐng)先。微信指數(shù)上，目前霸王茶姬的熱度也蓋過(guò)了同行，甚至領(lǐng)先于“卷王”蜜雪冰城。

只是，熱衷營(yíng)銷(xiāo)，也很容易遭到流量反噬，一些負(fù)面風(fēng)波一件比一件抓馬。今年3月21日，翟瀟聞參加霸王茶姬飲品的宣傳活動(dòng)時(shí)，把霸王茶姬說(shuō)成茶顏悅色，就引發(fā)很多人的吐槽。

值得注意的是，今年5月，霸王茶姬被傳出正籌備赴美國(guó)上市，可能下半年會(huì)有重大進(jìn)展。當(dāng)時(shí)報(bào)道指霸王茶姬的募資規(guī)模預(yù)期介于2億至3億美元，將由花旗、摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。

目前新中式茶飲企業(yè)正在競(jìng)相上市，已有奈雪的茶和茶百道兩家上市企業(yè)，此外蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨在年初先后向港交所提交了招股書(shū)。

這意味著茶飲圈最終有望跑出6家上市公司，從而超越鹵味，成為擁有上市公司最多的餐飲細(xì)分賽道。

但各家公司都來(lái)資本市場(chǎng)“圈錢(qián)”的話，也預(yù)示著后面更激烈的內(nèi)卷，對(duì)應(yīng)的是一場(chǎng)即將到來(lái)的新洗牌。

要知道，霸王茶姬擴(kuò)張雖快，但總門(mén)店數(shù)量想追趕上蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等企業(yè)仍有一定距離，上市成功才有資格留下來(lái)繼續(xù)參賽。

另一方面，霸王茶姬能夠效仿茶顏悅色，超越茶顏悅色，證明這是一個(gè)快速迭代的賽道。也正因此，其所在的細(xì)分領(lǐng)域，茉莉奶白、馬伍旺、茶理宜世等新品牌來(lái)勢(shì)洶洶。

面對(duì)圍攻，霸王茶姬需要靠熱度來(lái)帶動(dòng)招商加盟和開(kāi)店的步伐，但更需要提升企業(yè)價(jià)值觀，回歸產(chǎn)品本身，打造更多“伯牙絕弦”。

否則，一個(gè)過(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，生命周期注定是很有限的。