來源/貝多財經

近日，社交平臺上有關寶馬漲價的傳聞不脛而走，引發眾多網友關注。相關報道稱，有業內人士在社交平臺透露，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店經營壓力。

而寶馬宣布退場背后，是傳統高端燃油品牌先發優勢失守下，面對“價格戰”裹挾，基于品牌銷量與經營效益實際情況做出的抉擇。如何在新能源浪潮下維系品牌價值，鞏固高端定位，將是退出價格戰后的寶馬亟待解決的難題。

售價將回調，拒絕交付引發不滿

據財經網報道，在走訪北京朝陽區一家經銷門店后得知，寶馬旗下全系產品正在進行不同程度價格調整，售價呈大幅上漲趨勢。不僅如此，多名銷售人員表示寶馬未來大概率還將繼續上調售價，調價周期“長則一星期，短則兩三天”。

以寶馬i3 eDrive35L為例，深圳一家寶馬4S店的銷售人員向證券時報記者介紹稱，截至7月16日該款車型的價格為20余萬元，而一星期前的價格為19萬元出頭，已較一個月前網傳的“17萬元買寶馬”漲價2萬元。

不過，也有其他門店透露，寶馬并非網上所言那般“全系漲價”，價格漲幅較大的集中在年輕款車型，該類車型的價格漲幅在3萬元左右，也存在價格波動較小、相比而言較為穩定的車型，總體而言“油車漲價比電車慢”。

另有寶馬4S店工作人員向證券時報記者解釋，寶馬此舉并不算漲價，而是價格回調，回調的主要原因是“之前虧得太多，線下門店已經經受不住沖量車型降價幅度帶來大額虧損了”。

值得注意的是，就在“寶馬宣布退出價格戰”登上熱搜后不久，藍鯨財經報道稱，多名消費者反映自己在漲價期前就已經訂購的寶馬汽車，遭到了當地4S店的拒絕交付，并被告知需要臨時加價才能提車。

其中，4S店拒不交付的車型主要集中在寶馬i3、ix3、3系，而門店要求加價的理由也各有說辭，面對已簽訂合同、交付定金的消費者，門店稱是因車型停產或產量減少；面對未簽訂合同的消費者，則以“總部審批未通過”為借口。

針對上述事件，寶馬方面向媒體公開回應稱，其已在內部展開了初步調查，涉及的案例均是個案，具體情況不盡相同；該公司正積極與相關經銷商溝通，敦促其遵守《汽車銷售管理辦法》及相關法律法規和合同約定，維護消費者權益。

目前，事件的后續進展暫未披露，但可以肯定的是，品牌毫無預兆地宣布抬升價格，線下門店又因政策調整，強迫已購用戶加價提車，此舉已嚴重損害了寶馬的品牌聲譽，不少消費者對此頗有微詞，直指寶馬“吃相難看”。

價格戰沖擊，利潤銷量雙雙下滑

寶馬集團董事長奧利弗·齊普策曾在接受采訪時強調，無論從原材料供應、制造創新能力、市場體量而言，中國市場對寶馬都十分重要。從持續加碼升級在華研發與生產體系、豐富產品矩陣的舉措中，也能夠看出該公司深耕中國市場的決心。

然而，在國內眾多車企的“圍剿”下，昔日代表著豪華、高端的老牌車企寶馬，也不得不開始走向以降價保全市場份額的道路。此前有數據顯示，寶馬2023年全年的折扣率為17.66%，高于行業15.7%的平均水平。

進入2024年以來，寶馬更是出現了“腰斬式”降價。中型純電動轎車寶馬i3的官方指導價為35.39萬元，而在辦理五年貸款，并提前兩年還貸的情況下，僅需17萬便可買下該款車型，日常裸車價也不超過20萬元。

為應對市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，寶馬還向所有經銷商門店開出多項大幅度補貼減免政策，包括3%價格折讓（可提前支付），幫助緩解現金流壓力，同時逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費降低50%等。

但現實確是，即便寶馬推出了破釜沉舟般的優惠減免政策，卻并未換來銷量的提振。2023年寶馬（含MINI品牌）在中國共交付新車約82.5萬輛，同比增長4.2%，但已較2021年84.6萬輛的交付規模有所回退。

按照地區進行交付數量劃分可知，在寶馬集團遍布世界各地的細分市場中，有且僅有中國市場出現了汽車銷量的縮減，由2023年第一季度的19.51萬輛降至2024年同期的18.77萬輛，同比下滑約3.8%。

另據2024年半年報，寶馬（含MINI品牌）上半年在全球的總銷量為109.65輛，同比增長2.3%；來自中國市場的銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%，其中二季度單季銷量雖環比有所增長，但仍出現了4.7%的同比下降。

與此同時，以價換量的做法已蠶食了寶馬集團的整體盈利能力，該公司2023年的稅前利潤為170.96億歐元，同比下降27.3%；核心汽車業務息稅前利潤率為9.8%,低于市場預測的9.9%；一季度的凈利潤同樣出現了19.4%的下滑。

新勢力崛起，光環漸弱如何破局

實際上，“市場地位大洗牌”已成為近年來國內汽車行業的主旋律。數字化競爭下，“高端”背后蘊含的品牌價值被推翻重塑，以智能座艙、智能駕駛、車機互聯為代表的技術成果與智能化體驗正在成為汽車消費新主題。

一方面，以造車新勢力為代表的本土自主品牌緊隨智駕風口，運用技術串聯生態鏈，發展不可謂不迅猛。截至2024年6月末，問界銷量同比大增573.80%，理想、蔚來、零跑汽車的增速分別為35.8%、60.2%和46.9%，均實現了兩位數增長。

另一方面，BBA等傳統燃油車時代的“先驅”電動化轉型較慢，在市場變革中并不具備技術優勢。與此同時，高頻次地參與價格競爭，也容易使得其本身具備的“豪華”屬性定位失焦，品牌價值失色。

據21世紀經濟報道，除了寶馬之外，2024年上半年奔馳在華的銷量亦呈下滑趨勢，降幅為6.52%；大眾集團雖未給出奧迪的具體銷量，但也明確指出集團在中國的交付量下降了7.4%；保時捷的銷量下挫最為顯著，達33%。

無論是就業績端的成績而言，還是以品牌端的價值來看，寶馬此番宣布退出價格戰，更像“賠了夫人又折兵”后的及時止損。據悉，寶馬將2024年下半年將重點關注中國市場的業務質量，支持經銷商穩扎穩打。

在近日舉行的第四屆寶馬集團中國可持續發展峰會上，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔明確提出“沒有可持續就沒有豪華”的概念，并稱可持續發展是寶馬作為一個高檔品牌的分內工作。

據悉，2024年寶馬在中國將推出超20款BMW和MINI品牌新車型。根據寶馬的計劃，截至年末BMW M品牌在中國銷售車型數量將擴充至23款，涵蓋緊湊、中型至大型豪華車，以及油、電、插混三類能源形式。

為推動2025年“新世代”車型的問世，寶馬集團還宣布新增在華投資200億元，用于對沈陽生產基地的大規模升級和技術創新。此前，寶馬總投資額達到100億元的“新世代”第六代動力電池項目已竣工，并于2024年3月啟動設備安裝。

寶馬方面透露，其將在下個月的成都車展上，帶來數款中期改款及換代車型的國內首秀。但在輿論壓力影響下，寶馬想要在價格“內卷”的大環境中，修復價格波動帶來的品牌聲譽損耗，并用產品質價比扳回一城，或許并不算容易。