2023年以來，隨著電商平臺競爭白熱化，除了關注價格力外，拼多多之前推出的“偏遠地區包郵、退貨包運費、僅退款”等平臺服務也逐一快速被效仿，成為當前國內各大電商平臺的標配。其中“僅退款”成為近期輿論焦點，被指過于偏袒消費者。

國內電商的售后服務，是不是真的只偏袒消費者，是不是真的對消費者保護“過頭”了？

圖源：罐頭圖庫

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“僅退款”的前世今生

出人意料的是，“僅退款”并非中國電商平臺首創，這是全球最大的電商平臺亞馬遜于2017年10月2日對外推出的售后服務機制 Returnless Refund。

除了便利消費者，該項售后政策還有一大初衷是幫助部分賣家降低成本，因為部分商品由退換貨導致的物流、人工成本實際要超過退貨商品本身的價值，甚至退換的貨物本身已經不具有再次流通的價值，完全沒有必要讓商家再次付出額外的成本。有行業人士分析亞馬遜“僅退款”政策誕生的緣由后表示，這是在特定商品退貨退款的基礎上，進化而來的特殊產物。

美國零售業的售后服務，一個很明顯的特點便是非常寬松的超長期退貨退換服務。以退貨退款的期限為例，國內電商平臺一般推行7天無理由退貨，而美國電商平臺的退款期限要遠遠大于7天。比如亞馬遜大部分商品的退貨時間長達30天，相機等電子類產品的退貨期限為14天。Eaby則實行30天內免費退貨，60天內付費退貨等售后政策。

除了線上，美國線下實體零售商家的退貨政策也類似。以沃爾瑪為例，實行90天退貨。而Costco常規商品無限期，電視、電腦、相機等電子設備90天。甚至電子產品， Bestbuy都能給到可激活的電子產品14天的包退期，高級會員可以有最多60天的退貨時間。再比如Target的售后政策是普通用戶90天包退，紅卡用戶延長至120天包退。甚至連包括家居類賣場宜家，沒打開商品365天包退，打開的180天。

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友好的售后體驗，會讓消費者更愿意買買買。回顧美國零售近百年的歷史，極度友好的售后體驗帶來更好生意的案例比比皆是。比如廣為人知的奢侈品百貨公司 Neiman Marcus 的前任總裁 Stanley Marcus 在《Minding the Store》一書中就提到過他1932年遇到的一個例子：一位女士在 Neiman Marcus 買了一件高檔晚裝，不久后又拿著已經面目全非的裙子回到店里要求退貨。店員爽快地退回了175美元，而這位顧客后來成了這家店的忠實主顧，累計消費超過50萬美元。甚至，這種超長退換貨政策早已演化成目前歐美零售商吸引顧客、增加銷量的商業慣例。

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商家怎么看？

對于消費者來說，便利的退貨服務無疑提升了他們的購物體驗，但對零售商來說可能增加了成本。那么退貨等售后服務會讓商家產生多少損失？有沒有白嫖黨借這些空子來牟利，海外的商家又是如何應付呢？

根據美國國家零售協會NRF統計數據顯示，2023年美國商品零售總額5.13萬億美元，退貨的商品價值7430億美元、退貨率14.5%；其中欺詐性退貨在商品零售總額中占比不到2%。

事實上，對于商家來說，接收退貨商品的相關花費，有時候竟然超過將退貨商品轉手賣出的價值。正如退貨物流公司goTRG首席執行官夏米斯(Sender Shamiss)接受哥倫比亞廣播公司(CBS)「金錢觀察」(MoneyWatch)節目訪問時所說，接受退回商品的相關開銷，可能高達退回商品價值的75%，甚至100%或者超過100%。59%零售業者表示，提供“免退貨”的退費服務是因為商品并不值得收回。這些業者當中，有27%受訪業者表示，商品價格20美元以下都適用“免退貨”退費服務。

雖然惡意行為者客觀存在，但大量的案例顯示，美國無論線上還是線下的商家，對來自消費者的退貨需求仍然是盡量滿足。他們在商業模式構建之初，就已經預留了包括包退服務等成本空間，來保證售后消費體驗。

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美國零售業曾經有本熱銷書籍《Customers For Life》（ 作者Carl Sewell，高檔車的經銷商），此書里面有個章節專門寫到了鉆空子占小便宜的美國顧客，美國商家是怎么看待和應對的。書中表示，商家當然會遇到被欺騙，被占小便宜的情況，那么他們介意被占了點小便宜嗎？“不介意”，因為這些是做生意本來就要付出的成本，而這些成本都是被計入了預算的。

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擁抱消費者

能給國內商家帶來什么？

國內的商家，能否像美國商家那樣自己消化服務成本，并因此獲益呢？

有媒體報道，一位水產商家崔平，店鋪主賣水產品，他的公司幾年間，從年銷售幾百萬，做到單店兩個億。

崔平表示：早期生鮮不支持無理由退貨，但這類商品又容易出現問題，消費者就對生鮮電商有疑慮，很多人不敢去線上買，交易機制上需要平臺或者商家對品質進行兜底。

如果商家或平臺提供了壞了包退、僅退款等售后服務，進行承諾兜底，但在實際交易過程中傾向商家的話，消費者最終還是會認為某某平臺上的生鮮、水果不能買。

在生鮮等領域，通過給提消費者提供“壞了包賠、僅退款”等一套更高的售后標準，讓買家在一次次交易中，積攢對商家的信任度，才能形成網購生鮮、水果的心智，商家的生意才能越做越大。這也是他的公司幾百萬銷售額，做到單店兩個億的重要原因。

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就提供“壞了包退、僅退款”等售后服務涉及的成本方面，他算了一筆賬：就水產品這個類目而言，公司每賣出100元的貨，按照售后率算，平均有3.5元-4元是售后成本，1元-1.5元的流量成本，平臺從中代收0.6元的支付技術服務費；這三項成本是5-7元，整體的售后成本是可控的，占比也并不高，這樣說明絕大多數消費者并沒有濫用售后服務。同樣的，對比其他電商平臺，100元收入中，這三項成本從12元到27元不等，主要是流量成本偏高，售后成本差別不大。

最困擾他的，并非少數普通買家中的“羊毛黨”，而是對平臺規則更熟悉、工具和方式更多樣的同行商家，“他們給我們造成的損失更大，對競爭環境的破壞更嚴重”。但他也不會因噎廢食，仍然給所有的消費者提供盡量優質的售后服務。

據崔平了解到的實際情況，針對惡意炸店或者團伙作案的，平臺不僅會提醒商家保全留證報案，還會配合提供相應證據。實際上現在組團薅羊毛的阻力都越來越大了，如果一個賬號或多個賬號在一段時間內多次發起僅退款，那就會上平臺的“黑名單“。

對消費者的善意也許會被個別不良的個人或組織所利用，但商家整體算賬下來，其實不虧。一切交易成立的基礎都是客戶需求，客戶有需求才會有交易，才會產生經濟價值。行業分析人士指出，越好地滿足客戶需求，交易就會被無限放大。僅退款作為一種針對特殊商品或者小額商品的售后服務，無論是平臺、商家還是消費者都在磨合和調整，相信最終大家都會各取所需。

對于電商平臺“僅退款”等售后措施，你還有什么看法？評論區聊聊吧。