原創首發 |?金角財經（ID:?F-Jinjiao)??作者 | Chong Lei,CFA

近日，聽花酒再度開啟鋪天蓋地的廣告攻勢，覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬塊電梯海報，還打算在多家高端機場啟動廣告投放計劃。

這一番瘋狂打廣告，依舊是聽花酒熟悉的味道，看起來不僅收獲了一波潑天流量，而且母公司ST春天的股價也水漲船高。

6月26日至8月1日，ST春天的股價由最低1.84元上漲至3.47元，一個月多點的時間漲幅接近90%。

更有甚者放言聽花酒卷土重來，大有取代茅臺之意。他們認為茅臺的頹勢主要是投放量每年都在增加，在高端消費萎縮的背景下，造成極大的供過于求；但聽花酒每年的產量僅約茅臺1成，“是真正的稀缺品”。

廣告打得震天響，但對于“到底誰在買聽花酒”這個最基本的問題，聽花酒至今沒有給出一個令人信服的答案。

說不定，那些炒作聽花酒賺得盤滿缽滿的人，這會兒正喝著茅臺在慶祝。

卷土重來

聽花酒根本沒怕過。

近期重新鋪開的聽花酒線下廣告，和去年的基本保持一致。繼續用大篇幅文字宣傳聽花酒的賣點，包括生津口感、老酒再釀造技藝、與三位諾貝爾獎得主合作等信息，最大區別是不再主動提及“天價白酒”，58600元的精品裝加上了“僅供出口”字樣。

從7月27日起，聽花酒品牌廣告覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬塊電梯海報高密度觸達全國。亦有接近聽花酒的人士透露，聽花酒即將在多家高端機場啟動廣告投放計劃。

這距離聽花酒被315晚會曝光，不過才4個月的時間。事實上，從315挽回曝光的那一刻起，聽花酒就沒有服氣。

據315報道，聽花酒店內廣告大肆宣揚該酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效。用戶的“回春”案例，也被店內工作人員掛在嘴邊。

然而，根據《中華人民共和國廣告法》的明確規定，酒類廣告是嚴禁含有明示或暗示飲酒能夠消除緊張和焦慮、增加體力等功效的內容。

至于聽花酒所謂的高科技“涼味劑”，其實是常見的薄荷提取物。天眼查App顯示，宜賓聽花酒業發展有限責任公司共有17條有效專利，其中就包括“去除薄荷酒中薄荷味的方法”。

3月16日，聽花酒凌晨在微博發布緊急聲明，就“向客戶提及健康功能和客戶案例”致歉，同時表示自身未將國際專利申請用于廣告，聽花酒的工藝是取得授權的技術而并非向酒里添加薄荷或薄荷提取物，此外還附上了一份專利事務所的說明，說明聽花酒目前存續有效專利有50項以上，言辭中提及“央視3·15報道只節選了部分錄像”。

話里話外就是對央視報道并不買賬，這也被網友評價“第一次見辟謠315晚會的”“硬剛央視”。甚至有聽花酒的體驗店店員在朋友圈發文“聽花不是誰都可以打壓的”，另有店員在電話采訪中聲稱“晚會帶來的廣告效用比自己公司打廣告還要大”。

饒是如此，315晚會后，各大電商平臺火速下架聽花酒相關產品，其官方公眾號也已被停止使用，上交所、證監會也相繼發去監管工作函。北京首都機場航站樓內有關聽花酒的廣告物料也在該酒企被曝光后的第一時間內撤下。聽花酒有史以來第一次嘗到過度營銷的苦果。

5月10日，聽花酒所屬上市公司青海春天發布公告稱，其全資子公司成都聽花盛世聽花盛世收到成都市武侯區市監局的《行政處罰決定書》。

《行政處罰決定書》顯示，聽花盛世在銷售聽花酒的過程中，使用科學上未定論的觀點和聽花酒未經核實的用戶評價作引人誤解的商業宣傳，誤導消費者的行為，違反了《反不正當競爭法》的相關規定，責令其立即停止違法行為，并決定對其處罰款180萬元。

6月26日，青海春天又公告稱，北京市朝陽區市監局依據上述相同的法律規定，對青海春天子公司北京聽花貿易有限責任公司，作出停止有關違法行為（對其商品作引人誤解的商業宣傳行為），并罰款80萬元的行政處罰。

不過，隨著時間推移，以及相關罰款開始落地后，緩過一口氣了的聽花酒近日又開始卷土重來，再度祭出鋪天蓋地的廣告攻勢。

有聽花酒經銷商甚至在朋友圈囂張發聲：“我又回來了！那些殺不死我的，終將使我更強大！”

5萬的酒，4萬的營銷

謊言重復一千遍就變成真理，而要人相信“太上老君托夢”的故事，聽花酒的辦法是給錢給到別人沒法拒絕。

2021年，聽花酒業在線上舉辦了一場“中醫理論指導白酒健康化研討會”，江南大學生物工程學院副教授、國家級白酒評委陳雙在會上表示，“創新的方向決定了酒的高度，聽花酒采用中醫理論為基礎，是中醫藥與白酒的首次結合，給行業創新提供了很好的示例。”

2022年7月，聽花酒邀請兩位諾獎得主——斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾擔任其首席科學家，其中前者正是鼎鼎大名的“偉哥之父”。

到了2023年11月，聽花酒宣布又一位諾獎得主——2004年諾貝爾化學獎得主阿夫拉姆·赫什科加盟聽花酒的首席科學家研究團隊。

不過，聽花酒燒錢帶來的財務代價也十分沉重。

2022-2023年，聽花酒的銷售費用占營收比例均接近80%，分別為76.94%和79.97%，賣一瓶5萬元的酒，大概有4萬元要拿來營銷；2024年一季度，這個比例也高達64%。

在申萬三級行業保健品板塊中，即使保健品對營銷力度的要求較高，ST春天的銷售費用率在其中也顯得十分夸張。例如，次高的湯臣倍健同期分別為40%、41%、31%，也就ST春天的一半左右。

考慮到聽花酒畢竟是白酒，如果把ST春天的銷售費用率放在白酒板塊看，就顯得更加離譜。2022-2023年和2024年一季度，白酒板塊的銷售費用率中位數分別為17%、17%、14%。

畸形的銷售費用率最終拖累了公司業績。

業績預告顯示，2024年上半年，青海春天預計實現屬于上市公司股東的凈利潤為-0.58億元至-0.68億元，虧損擴大，上年同期為-0.51億元。

ST春天解釋稱，根據公司年度經營計劃，擬于2024年提升酒水業務板塊的業績，并在第一季度開展了有關的市場營銷和市場投入工作，但未能實現預定的經營目標，加上第二季度行業周期等因素的影響，導致報告期內公司出現虧損。

事實上，從2020年開始，ST春天就一直在虧損。

2020年與2021年，青海春天歸母凈利潤分別為-3.20億元和-2.49億元。除了產品銷售不佳，管理費用與銷售費用的激增是拖累利潤的主要原因。

2022年，青海春天歸母凈利潤為-2.88億元，繼續虧損。青海春天解釋稱，虧損是酒水產品仍處于市場投入階段、對外投資虧損和計提部分資產減值準備所致。

到了2023年，盡管略微減虧，但青海春天的歸母凈利潤虧損額依然高達2.68億元。從2020年到2023年，四年間，青海春天累計凈虧損11.25億元。如果再算上2024年上半年，四年半已經至少虧損了11.83億元。

也就是說，聽花酒的卷土重來雖然來勢洶洶，但是離譜的銷售費用并沒有換回該有的業績，這些勢頭更像是“虛胖”式的高調。

狙擊茅臺

聽花酒卷土重來的時刻也十分微妙，同樣定位高端的酒王茅臺正處于風雨飄搖的危機之中。這種巧合，不免讓人懷疑聽花酒近期的高調背后，是否有趁虛而入狙擊茅臺，奪取高端市場份額的盤算。

6月以來，白酒龍頭茅臺酒的價格可謂恐慌式下滑。

6月24日，散瓶飛天批發參考價甚至跌至2100元，茅臺股價也隨之急跌。過去兩個月，貴州茅臺的股價從5月初的1770元跌至7月1日的1440元，下跌18%。

有媒體報道稱，這是飛天茅臺價格近三年來持續時間最長的下跌。在拍賣市場上，老酒、年份酒流拍率上升，收藏者觀望情緒濃厚，而一些靠賣囤貨給煙酒行獲利的黃牛也出現虧損，一些黃牛正在退出茅臺二手回收市場。

分析認為，5月以來，中國電商平臺競爭激烈，各類補貼、降價促銷，大大增加了市場上便宜茅臺的供給，成為茅臺價格下跌的導火索。

而更深層的原因，還是市場供需關系決定的。具有強社交屬性的高端消費場景萎縮，而茅臺酒的投放量每年都在增加，造成極大的供過于求。

茅臺的困境，給了同樣押注高端消費場景的聽花酒幻想空間。有看好聽花酒的業內人士甚至認為：

“聽花每年3000噸的產量約為茅臺的1/10，是真正的稀缺品，只能供應金字塔頂端的少量人群，也是消費力受經濟下行影響最小的人群。限量配額供貨提升了聽花酒的稀缺性，為市場挺價、出廠提價夯實基礎，鞏固其超高端占位。”

不過，稀缺與否還是要取決于需求，需求遠遠大于供給才能體現稀缺性。對于聽花酒來說，要想成功狙擊茅臺，成為真正的高端白酒乃至硬通貨，需求端必須要有起色，也就是要真正解答一個老生常談的話題——到底誰在買聽花酒。

在7月10日聽花酒回復上交所問詢函中，這個問題終于有了一個粗略的答案。

ST春天公開了酒水業務前20家客戶名單。它們分布在山東、重慶、成都、北京等地，其中，山東、四川、北京分別有5家、3家和3家。

2023年，公司酒水業務收入為8294.76萬元，這20家客戶實現合計銷售金額（不含稅）6032.12萬元，實際回款7435.15萬元。眾香國（山東）、蘇州金獨花科技、煙臺融裕商貿等3家公司名列前三，分別貢獻1607.46萬元、640.09萬元和587.22萬元。

值得注意的是，上述20家客戶中，多家創立時間較為集中。初步統計，濟南聽花、上海霆花及重慶聽花等9家，于去年1月至8月間注冊設立。當年，合計實現銷售金額（不含稅）2526.95萬元，占當期公司總體銷售的41.89%。

其中，還有一些老熟人。北京清涼山酒業的實控人為康瑞鑫，其控制的極草春天（北京），曾是青海春天冬蟲夏草粉片及相關產品的優秀經銷商；他曾實際控制的廣東極草，2015年受讓公司持有的深圳極草貿易100%股權；另外，其關聯方天元年根（北京），系公司冬蟲夏草純粉片專利授權使用方。

還有聽花酒代工方宜賓聽花貿易、宜賓聽花酒業實控人李蓉全，其曾擔任公司冬蟲夏草純粉片經銷商廣東極草公司董事。多年前，李就負責青海春天旗下涼露酒的生產。酒所需的清涼飲料、制備專利技術及部分設備，均由上市公司控股股東關聯企業有償提供。

2018年2月-2023年12月，ST春天累計向宜賓聽花貿易支付約3.96億元，用于采購和囤酒計劃的實施。截至2023年末，預付款余額約1.73億元。

ST春天心里打得什么算盤一目了然。靠集中出現的客戶或是“老熟人”貢獻的收入，根本不可能需求讓聽花酒成為狙擊茅臺的稀缺品，如此割韭菜的方式實在是太過直白，也太過低級了。

想把茅臺拉下水，聽花酒還是在繼續自己騙自己。

參考資料：

市界《暴漲70%，“天價”聽花酒又殺回來了》

中國新聞周刊《5萬一瓶的聽花酒，究竟什么人在喝？》

金融界《月銷156瓶，聽花酒繼續賭天價》

追蹤現場《2024白酒中場：茅臺信仰崩塌，超高端開始“聽花”了？》