來源|藍莓財經(jīng)

在中國小家電市場的競技場上，九陽股份（002242.SZ）曾是一位無可爭議的冠軍。九陽以豆?jié){機起家，曾迅速站穩(wěn)國內(nèi)市場，還憑借其創(chuàng)新精神，一度讓競爭對手望塵莫及。但是，隨著時間的推移，這位行業(yè)巨頭似乎也迎來了衰落的前兆。

過去三年，九陽股份的業(yè)績連續(xù)滑坡，公司營收和凈利潤雙雙告急。在這種壓力之下，九陽試圖通過高溢價收購進入清潔電器市場，希望能打開新的增長窗口。不過，投資界對這一策略的效果持懷疑態(tài)度，認為這更像是一場賭博，而不是穩(wěn)健的投資。

曾幾何時，九陽的豆?jié){機是每個中國家庭廚房的標配，然而如今，面對日益激烈的市場競爭和消費者需求的多樣化，九陽的產(chǎn)品線顯得力不從心。

九陽股份當前的窘境，不僅是單一產(chǎn)品依賴癥的后遺癥，也是對創(chuàng)新不足的懲罰。在科技迅速發(fā)展和市場快速變化的今天，沒有持續(xù)的創(chuàng)新和市場洞察，昨日的市場領(lǐng)導者很快就會變成今日的落后者。九陽必須重新找回當年那個敢于顛覆市場的初心，才可能在未來的競爭中再次占據(jù)一席之地。

營收、利潤連續(xù)三年下滑

對于曾經(jīng)輝煌的九陽股份，歷史的光環(huán)并不能能保護它免受市場殘酷現(xiàn)實的侵襲。九陽股份自1994年以一臺創(chuàng)新的豆?jié){機揚名立萬后，其產(chǎn)品線已經(jīng)擴展到了廚房的每一個角落，涵蓋豆?jié){機、破壁機、電飯煲、空氣炸鍋等小家電產(chǎn)品。但這一切繁榮的背后，卻隱藏著一個不容忽視的警告：創(chuàng)新的火花正在逐漸熄滅。

從2021年到2023年，九陽股份的營收不斷下探，每一次的財報發(fā)布都像是在為市場敲響警鐘。這不僅僅是數(shù)字游戲，更是一場關(guān)乎生存的戰(zhàn)斗。營收從105.4億元滑落到96.13億元，更為嚴重的是，歸屬于母公司的凈利潤從7.46億元暴跌至3.89億元，降幅驚人。這家曾經(jīng)的市場寵兒如今面臨著連續(xù)三年的營收和利潤下滑，這不僅打破了百億的心理防線，更揭示了公司在持續(xù)吸引和滿足消費者需求上的不足。

當整個小家電市場在逐漸恢復時，同行們?nèi)缧⌒茈娖骱吞K泊爾卻能揚帆順風，2023年他們的營收和凈利潤依舊保持著穩(wěn)健的增長，九陽卻在持續(xù)失血。小熊電器在2023年的營收達到了47.12億元，凈利潤為4.45億元，分別同比增長了14.43%和15.24%；蘇泊爾的營收為213.04億元，凈利潤達到21.8億元，分別同比增長了5.62%和5.42%。小熊電器和蘇泊爾的成功在于他們能夠不斷地調(diào)整產(chǎn)品策略和市場定位，而九陽顯然在這方面顯得遲鈍。

這一連串的業(yè)績下滑揭示了一個不爭的事實：九陽股份正站在創(chuàng)新不足的邊緣，其一度引以為傲的產(chǎn)品線創(chuàng)新能力正在迅速褪色。如果不趕快找到新的增長引擎，這家曾經(jīng)的行業(yè)巨頭可能很快就會被較新、更靈活的競爭對手所超越。未來的九陽，需要的不僅是新的產(chǎn)品，更是一場關(guān)于市場定位和戰(zhàn)略思維的全面革新。

市場份額受挑戰(zhàn)

九陽股份的曾經(jīng)輝煌正在迅速褪色，其在中國小家電市場的領(lǐng)軍地位正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。豆?jié){機，這一曾經(jīng)幫助九陽占據(jù)市場超過70%份額的旗艦產(chǎn)品，現(xiàn)已顯示出明顯的市場疲軟。豆?jié){機系列的收入從2020年的高峰47.44億元，已大幅下降至2023年的29.4億元，跌幅達到了38%。

此外，九陽的其他產(chǎn)品線同樣遭受挫折。除了西式電器系列外，其他主要產(chǎn)品線如炊具和食品加工機系列均經(jīng)歷了收入下滑。特別是炊具系列，其2023年的收入僅為4.21億元，較前一年下降了33.66%，這一跌幅不僅是產(chǎn)品失寵的直接反映，更是九陽未能及時調(diào)整市場戰(zhàn)略的結(jié)果。盡管西式電器系列在2022至2023年間有所增長，但從69.62%的高增速降至2023年的2.6%，這一顯著的增長放緩可能表明市場逐漸趨向飽和，或九陽在該領(lǐng)域的創(chuàng)新力不足。

國內(nèi)市場的表現(xiàn)尤為令人關(guān)注。從2021年開始，九陽的國內(nèi)營收持續(xù)下降，到2023年營收僅為73.74億元，同比減少16.68%，遠超市場預期。盡管海外市場營收在同期增長了68.79%，達到了22.39億元，但這種增長并不足以抵消國內(nèi)市場的大幅退步，可見九陽的全球市場戰(zhàn)略尚未能有效對沖國內(nèi)收入下滑。

九陽的整體毛利率亦呈下降趨勢，2023年的毛利率下降至25.86%，低于同行小熊電器的36.61%和蘇泊爾的26.3%。毛利率的下降不僅反映了成本控制問題，也指向了產(chǎn)品定價策略和市場定位的不當。

總之，九陽股份正處于其歷史發(fā)展的一個低點。面對激烈的市場競爭和日益多元化的消費需求，九陽亟需進行深刻的內(nèi)部革新，調(diào)整其產(chǎn)品線和市場戰(zhàn)略，以恢復其曾經(jīng)的市場領(lǐng)導地位。如果不能迅速適應市場變化，九陽可能會繼續(xù)在競爭中失去優(yōu)勢，其未來堪憂。

回報堪憂的多元化策略

在九陽股份的多元化道路上，其策略的冒險性正在被市場逐漸質(zhì)疑。盡管公司曾依靠豆?jié){機穩(wěn)固其在中國小家電市場的領(lǐng)導地位，但近年來的新產(chǎn)品線發(fā)展卻顯得力不從心。公司自2014年推出的Onecup膠囊式飲品機，以及2018年進軍清潔電器市場的嘗試，均未能達到預期的市場影響力。

Onecup品牌自成立以來雖推出了4代膠囊機和51個單品的膠囊飲品，試圖覆蓋從豆?jié){到咖啡、花草茶等多種飲品類別，但由于市場接受度低和成本問題，品牌于2022年11月宣布停止運營。其后，九陽在2018年收購了美國清潔電器品牌Shark的中國子公司尚科寧家51%的股權(quán)，進一步試圖在吸塵器和其他清潔設(shè)備領(lǐng)域取得突破。尚科寧家產(chǎn)品線包括洗烘一體履帶洗地機、可折疊多功能吸塵器等，然而，此后該領(lǐng)域的具體財務數(shù)據(jù)一直未公開，令人質(zhì)疑這一賽道的真正盈利能力。

到了2023年12月，九陽再次進行了一次高風險的溢價收購，以1.26億元購買了處于虧損狀態(tài)的甲殼蟲智能68.4517%的股權(quán)。甲殼蟲智能的主要產(chǎn)品包括掃地機、洗地機以及“曉舞”全自動洗地機器人，但其財務狀況令人憂慮。2022年及2023年前三個月，甲殼蟲智能的營收分別只有4434.9萬元和264.84萬元，凈虧損額分別達到7717.11萬元和516.54萬元。同時，該公司的現(xiàn)金流量凈額也持續(xù)為負，分別為-8087.2萬元和-1062.45萬元。

這種連續(xù)的虧損和負現(xiàn)金流明顯表明甲殼蟲智能的業(yè)務規(guī)模較小且面臨嚴重的財務困境。盡管甲殼蟲在掃地機器人行業(yè)擁有多項核心專利，并具備一定的研發(fā)和生產(chǎn)能力，但九陽股份的這次投資決策似乎未充分考慮其財務風險和市場回報率。這樣的財務狀況使得這次溢價收購看起來更像是一次不計后果的賭博。

九陽股份作為一個曾經(jīng)的市場領(lǐng)導者為何會在如此高風險的情況下依然選擇大舉投資？這是否反映了公司在核心業(yè)務上的不安全感，或是對多元化策略發(fā)展的盲目樂觀？顯然，九陽股份的這些投資行為反映了其在戰(zhàn)略選擇上可能的盲目性和急進性。在核心業(yè)務增長放緩的背景下，公司似乎在試圖通過多元化投資來尋找新的增長點。然而，如果這些高風險投資不能迅速轉(zhuǎn)化為盈利，九陽的市場地位和財務狀況可能將面臨更大的壓力。

九陽的投資者和市場觀察者都應對這種高風險的收購行為保持警覺。這家曾經(jīng)的家電巨頭需要更加謹慎地評估其投資決策，確保它們能夠帶來真正的增長，而不是僅僅在財報上填補短期的空白。