撰文/曹雙濤?編輯/楊勇??來源/氫消費出品? ID/HQingXiaoFei

“從當初的門庭若市到現在的門可羅雀，周黑鴨經歷了什么？”有網友在周黑鴨創始人周富裕抖音視頻評論區對周富裕發出靈魂拷問。

網友對周黑鴨的質疑無不道理，一是2019年至2023年周黑鴨整體業績波動極大。2023年周黑鴨凈利潤雖實現超3倍增速，但卻以2022年較低基數為基礎。

圖源：企業預警通

2024年周黑鴨業績再次下滑，據周黑鴨2024年上半年盈利警告顯示，報告期內營收和凈利潤分別為12.50億元和3000萬元至3500萬元，較去年同期分別下滑11.65%和65.59%至70.50%。業績長期波動，讓周黑鴨港股股價已不足2港元/股，市值不足50億港元。

圖源：周黑鴨財報

二是2019年放開加盟政策且持續下調加盟門檻的周黑鴨，依托直營+特許經營模式雖帶動門店數量激增，但也給周黑鴨帶來兩個棘手問題。

一方面，直營門店增加帶來成本飆漲，蠶食周黑鴨盈利能力。周黑鴨2024年上半年盈利預警稱，集團直營門店數量同比增加導致人工、租金等剛性費用同比上升，產生負經營杠桿影響。基于此，周黑鴨只能放緩開店節奏。宅門餐飲數據顯示，截至2024年8月，周黑鴨新增門店僅有271家。?

圖源：周黑鴨財報

另一方面，周黑鴨食品安全問題多發。在黑貓投訴平臺上，有消費者投訴稱在周黑鴨中吃到異物、鴨鎖骨變質長毛。雖說這些投訴周黑鴨積極回復處理，但食品安全是食品企業生存的底線，這些投訴也影響周黑鴨后續復購。

圖源：黑貓投訴

針對網友提問，周富裕很坦誠地回答道：一是自己這幾年對工作有所懈怠，二是周黑鴨產品沒有回歸經典，三是自己沒有真正傾聽顧客聲音，所以希望借助抖音平臺來補齊短板。

圖源：抖音

意識到這些問題的周富裕，對周黑鴨進行一系列改革。一方面，周黑鴨進行人事調整，除張宇晨會辭任周黑鴨行政總裁，周富裕接任外，周黑鴨新增呂漢斌（現任周黑鴨供應鏈首席官）、王亞利（現任周黑鴨華中大區總經理）兩人。其中，呂漢斌曾在世界500強跨國企業及亞太區企業“擁有20多年豐富的供應鏈及運營管理經驗”。

這里向市場釋放出兩個重要信號，一是供應鏈成為未來周黑鴨發力重點，二是周富裕希望對周黑鴨進行更全面把控。

另一方面，為迎合當前消費者對性價比愈發關注趨勢，周黑鴨線上推出多款9.9元產品，線下部門門店新增現撈熱鹵和散裝稱重產品，并推出“重回經典”戰略，主推如鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨、鴨掌、鴨舌等經典產品和經典口味。

這些改革和調整能否助推周黑鴨業績回暖，仍需時間觀察。但如何挽回消費者信心，如何讓周黑鴨價格不斷下探，如何應對鹵味行業天然的分散性以及競爭愈發慘烈等現實問題的存在，讓周黑鴨重回“鴨王”位置面臨不小挑戰。

圖源：淘寶

貴+口感下降，

該如何挽回消費者？

貴、吃不起是周富裕抖音視頻評論區中常見評論，“鴨哥，何時能把鴨舌價格打下來？”“兩盒周黑鴨90元”“你們的廠和供應鏈逐漸成熟，但為何價格就是降不下來呢？”“不管顧客想法，又少又貴”等評論隨處可見。

貴的另一面卻是周黑鴨口感引發不少消費者不滿，“周黑鴨味道不如之前”“建議鴨哥多去探訪全國不同鹵味店，對你們改進口感有很多幫助，”“現在周黑鴨口感太重”等對周黑鴨口感建議和不滿評論同樣充斥評論區。又貴口感又欠佳，周黑鴨如何挽回更多消費者，或許是周富裕全面把控周黑鴨后首要解決的難題。

圖源：抖音

周黑鴨的貴一方面和上游成本波動有關，鴨苗從出欄養殖周期通常在40—50天，相較于生豬、牛羊養殖周期較短。但近兩年在養殖成本增加、需求上漲等因素推動下，國內鴨貨價格有所上漲。Selina Wamucii數據顯示，2024年中國鴨肉的批發價格范圍約為每公斤6.06美元至7.51美元。

另一方面，周黑鴨選址多集中在一線和新一線商場、地鐵口等人流量較大的核心位置以及機場、高鐵站等核心動能商圈，高租金成本和日常客情維護成本也在拉高其售價。

同理，奢侈品行業的高端靠的是多年沉淀向消費者講述的品牌故事。消費者購買豪車、奢侈品，本質上是想完成身份彰顯，社會身份認同。反之，鹵味行業要向消費者講述什么樣的品牌故事？更甚至說，消費者購買周黑鴨和絕味鴨脖，能幫助消費者彰顯社會身份的不同嗎？

在食品行業領域，原料稀缺性是支撐食品行業高端、高溢價的重要因素。換言之，高端產品需要有支撐產品高端的因素，而非是品牌通過簡單提價帶動的高端。

作為對比，不管是國內各大城市的批發市場鴨貨隨處可見，還是八角、桂皮等常見鹵味，原料均具有易得性。

且鹵味鴨貨制作并不復雜，消費者在購置鹵味包和鴨貨后，按照抖音、小紅書等美食博主方法在家中也可輕易制作。且消費者又會覺得自己在家中制作的鹵味鴨貨更加衛生、更有成就感，更不愿意購買高價周黑鴨。

不僅僅是鹵味，瑞幸、新茶飲門店數量增長，也和其不斷拓展大眾市場、產品愈發關注性價比有關。其成長路徑可概況為：品牌方持續打磨門店盈利模型→直營/加盟帶動門店業績增長→優化供應鏈、降低成本→持續推新和營銷，形成穩定復購和品牌知名度。但周黑鴨的高端路線，愈發讓周黑鴨進入到瓶頸期。?

圖源：宅門餐飲小程序

但鹵味行業低門檻決定其更適合走性價比、大眾市場、親民路線，這點不管是從周黑鴨近5年業績波動，還是絕味食品股價業績產生背離均能側面證實。?

圖源：雪球?

圖源：百度絕味食品財報

在豪華車領域，不管是德國的奔馳，英國的勞斯萊斯，美國的林肯，還是意大利的阿爾法·羅密歐，這些豪華品牌或有著百年歷史或有著獨一無二的品牌故事，或有著人無我有的技術壁壘以及人有我優的產品服務體驗，才將輝煌持續延續。

行業分散競爭格局難以改變

鹵味行業的原料易得性，決定行業天然處在分散競爭中，且這種格局短期內難以被打破，這讓門店即使已經突破萬家的絕味食品面臨不小的壓力。周黑鴨在門店數量上不及絕味食品，壓力或將更大。

其一，原材料易得性讓鹵味賽道同時涌入大型商超、各類餐飲業態以及小商販。本土競爭者相較周黑鴨的優勢在于更懂得如何根據區域口感差異進行鹵味調配，更適合本地口感。

來自安徽省阜陽市某家鹵味店老板周偉告訴氫消費，因自己經常在鄉鎮市場出攤，但鄉鎮市場以中老年為主，其口感偏咸，且缺乏吃辣習慣對辣度敏感。基于此，自己鹵味鴨貨時會盡量減少辣椒配比，進而讓顧客覺得好吃形成長期復購。

此外，區域內大型超市針對鹵制品往往也會采取價格動態調整。如安徽省阜陽市代為管轄的某縣級大型超市，晚間推出10元2個鴨翅、10元3個鴨頭或鴨脖活動。對比之下，這讓周黑鴨的鴨貨性價比明顯不足。

且本地經營者通過抖音低價團購引流，主打現鹵+散稱，這不僅周黑鴨門店本就具有較強的可復制性，且在持續培育消費者對鹵味鴨貨性價比的認知。

更糟糕的是，消費者對鹵制品品牌忠誠度欠佳，疊加周黑鴨品牌保護有所欠缺。基于此，很多城市夜市中經常能看到李黑鴨、張黑鴨以及王季周黑鴨、周季周黑鴨等大量“周黑鴨”。

站在消費者角度，其更關注口感和性價比，往往也不會特別關注這些。這在影響周黑鴨品牌認知的同時，也將持續沖擊周黑鴨的高價鴨。

其二，投資者之所以愿意高價加盟瑞幸、新茶飲，和行業集中度逐漸提升，留給個人開店生存空間有限有關。據灼識咨詢數據2023年前九個月的終端零售額數據顯示，中國前五大現制茶飲品牌的市場份額高達44.2%，蜜雪冰城市場份額最高達20%。換言之，一旦新茶飲行業集中發動價格戰，持續推出新品，個人奶茶店幾乎很難與之抗衡，倒閉風險相對較高。

作為對比，個體鹵味經營者在更懂得本地消費者口感后，通過擺攤低成本經營也能在區域市場生存。此外，周黑鴨相關產品價格相對較高直接沖擊單店盈利，拉長投資回報周期，均在勸退投資者。

即使走加盟路線的絕味鴨脖，同時面臨門店速度放緩和部分門店倒閉問題。加盟難以帶動門店數量增長，直營影響利潤，未來周黑鴨又要如何持續門店數量增長呢？

其三，隨著國內食品包裝工藝的逐漸成熟，以及國內OEM代工市場逐漸完善，后續行業內或將涌入更多鹵味玩家。除王小鹵外，各大電商平臺上有著大量低價鹵味食品賣家，且部分產品在電商平臺的銷量并不比周黑鴨差。

換言之，未來周黑鴨的高端故事到底如何講述下去？在高度競爭分散的鹵味市場中，周黑鴨又要如何打造差異化呢？

圖源：淘寶

想要貴的標簽，何談容易？

周黑鴨想要扭轉消費者對其貴的認知，除面臨供應鏈壓力外，也面臨兩大現實阻力。

一方面，經濟學中瞄定效應指出，消費者一旦對某一價格點產生了心理錨定，后續即使有證據顯示品牌不再“貴”，也很難改變他們的原始判斷。心理錨定效應會使消費者在接收到新信息時，依然偏向于原有的價格認知，甚至會忽略或合理化與之相悖的信息。

以鐘薛高為例，自2024年至今鐘薛高開啟降價模式，多款產品從上市之初的50-60元大幅度下調10元-20元，甚至外賣平臺還出現4元/支的牛奶棒冰、1.5元/支的綠豆棒冰，但在錨定效應影響下，鐘薛高的降價并沒有迎來瘋搶。

鐘薛高所遇到的問題或許也是周黑鴨需深入思考的問題，周黑鴨門店通過散裝+盒裝售賣方式，或能突出散裝的性價比。但在消費者對周黑鴨已有貴的認知下，其散稱商品真能做到高性價比嗎？更甚至說，在消費者這種認知下，如何吸引更多進店客流和更多成交呢？

另一方面，同樣走高端路線的良品鋪子為拯救業績，去年12月良品鋪子啟動成立17年以來最大規模降價——300款產品平均降價22%，最高降幅45%。良品鋪子京東官方旗艦店中，多款商品價格直接拉到10元以下。

圖源：京東

對于本次大規模的降價，良品鋪子說法為，“堅持高品質路線不動搖。”公司要做的是將通過各個環節“擠水分”，以實現品質和價格之間的平衡。但據良品鋪子2024年上半年財報業績預告顯示，其凈利潤較去年同期下降50%以上。?

圖源：良品鋪子官方

良品鋪子降價對利潤的沖擊，也是未來周黑鴨所需解決的問題。若價格持續下探，如何保護加盟商利益，進而保證門店穩定？如何應對資本市場給到的增長壓力，進而帶動股價回暖？這些問題需要周富裕一一解決。

結語：

2022年4月，絕味食品在北美開設第一家生產工廠和四個零售點。絕味食品認為低陸平原是理想的地點，因為它具有獨特的商業環境、戰略性的地理位置和易于進口原料。該生產工廠在三角洲開業，當時擁有20名員工。絕味食品在不列顛哥倫比亞省扎根，并持續尋找新的商機，如與航空公司合作伙伴合作并提供即食菜譜。

海外市場短期對絕味食品營收貢獻或許有限，但在當前國內餐飲行業紛紛卷入海外市場下，似乎也在說明不出海，就出局。相較于絕味食品來說，周富裕對工作懈怠的這幾年，讓周黑鴨中國大陸市場以外國家和地區布局緩慢。

國內市場高端化不足，價格下放面臨不少難題。海外市場布局相對緩慢，且進入完全陌生的海外市場，從供應鏈到合作伙伴，從適應本地化口感到渠道網絡搭建。多重阻力下，周黑鴨到底要如何破局呢？