作為傳統服飾從制造銷售邁向集團化、品牌化的踐行者，“中國高端女裝國內A股上市公司”朗姿股份（002612）在過去20多年的摸索中，走出了自己的轉型之道，也在十年前入駐天貓并將其作為主陣地后，迎來了品牌力的快速提升。

“服飾品牌的主陣地在天貓，也只能在天貓。”朗姿股份電商事業部運營總監王闖表示，于2013年入駐天貓時，他們還只是以消化庫存為主要目的，兩年后才意識到未來線上消費趨勢的巨大潛力，也開始在天貓引領的電商生態發展中完成了一次次蛻變。近年來，天貓全新升級的內容體系讓他們這樣的成熟品牌在多個場域被種草，有了更多的手段去觸達消費、促成轉化。得益于平臺在直播和短視頻的投入，他們更是實現了超過30%的直播和短視頻滲透率，收獲了GMV翻倍增長的成績。

這是中國供應鏈品牌化的嘗試與探索樣本，也是天貓服飾近年來與品牌、機構、達人等力推生態共榮的縮影。9月5日的天貓服飾生態大會，“中國貨架電商鼻祖”再次定調內容生態共創的重要性，并為生態共榮和接下來的確定性增長再出新招。

“生態一心”解碼確定性增長

9月5日，阿里巴巴全球辦公區迎來了上百家中外品牌、頭部達人、特色主播和電商服務機構。一側的主會場里，一場別開生面的天貓服飾生態大會如期舉行，生態圈的多元參與者匯聚于此，共享潮流趨勢、聚焦增長策略分享著各自的經驗和思考。另一側的三間分會場，根據不同場景舉辦的線下新品天貓服飾雙十一選品會上新品云集、人頭攢動，為品牌、達人、主播和服務商提供著面對面交流和提前布局的契機。

“生態共榮是服飾行業的基因。”天貓服飾總經理米瀾在當天生態大會中一開場就亮明了立場，并用一組數據闡釋了生態共榮的商業價值——“服飾X生態繁榮”，不僅極大豐富了商家商品，催生出千萬級月均有效商品量，而且還完善了數據標簽，同時涵蓋風格化或季節性等特色商品標簽和行業定制策略人群，從而有效激活、留住了數億優質用戶。

米瀾提出，天貓服飾在直播時代擁有先天的基礎和優勢，也經歷了創新和演變。從貨架電商改變用戶消費習慣，到圖文內容與淘寶客生態的創新，以及淘女郎生態的蓬勃發展，淘寶直播開啟了電商直播時代，也收獲了如今日日均內容消費pv億級和服飾垂直直播間數量十萬級的成就。

在2023年雙11期間，數以百計營收破千萬或增長翻倍的品牌，數十家躋身億元俱樂部的頭部商家，如黑馬般殺出的新銳品牌和層出不窮的爆款，都是天貓平臺的品牌商家創下的戰績。在有力帶動一個個品牌成長的同時，生態也由此呈現爆發式增長：全域內容傳播曝光量超20億，優質會員實現雙位數增長，阿里媽媽投資回報率提升25%，直播貢獻增長占比逾50%，淘客爆發系數激增12倍。

面對內容在平臺上呈現出的強勁增勢，天貓是受益者，更是推動者和賦能者。

近年來，天貓持續為直播機構、達人、主播等內容創作者提供土壤，鼓勵更多優質內容產出。面對新的一年，天貓也制定了新的方向。其中之一，即為扶持生態投入加碼。通過新商藍星計劃、優質內容達人先進激勵、新主播/垂類服務加碼激勵等方式，天貓明確用真金白銀和一系列利好政策，推動電商、內容生態持續繁榮，助力商家和用戶實現更大的價值和確定性增長。

以“生態共榮”開場的米瀾，選擇用“生態一心，聚焦增長”結尾。“輕舟已過萬重山，長路漫漫亦燦燦。”這既是天貓服飾掌舵者對過往戰績的感喟，也是對電商和內容生態繁榮的展望和期待。

品牌主陣地是天貓，也只能是天貓

作為生態引領者，一年一度的天貓服飾生態大會，融合了政策更新、秋冬趨勢賽道發布、年度評選頒獎以及獲獎企業分享等多種形式。結合智能化的大數據分析和深耕行業多年的專業洞察力，天貓始終在幫助品牌商家更清晰地看見新趨勢、新增長和新商機，也在不斷強化商家對于品牌的認知——只有形成品牌價值才能實現長期增長。

對于中國高端女裝成熟品牌朗姿而言，天貓始終是其核心的主陣地。王闖提出，天貓承載的不單單是業績增長的職責，更是品牌發聲的重要陣地。在流量爭奪高度內卷、幾近見頂的時代，品牌增長的關鍵在于對流量的高效運營，基于人貨場從新品、營銷、內容等多維度打造品牌的經營體系。而這一點上，唯有天貓擁有如此深厚和完整的積淀，以及強大的技術服務能力。

作為傳統服飾制造的廠二代，舒氧內衣品牌創始人張軍因4年前入駐天貓的選擇，幸運地搭上了新銳品牌快速崛起的末班車。

“天貓是品牌的主要陣地。就電商平臺來說，要做品牌，也只能在天貓。”在張軍看來，對于品牌經營者和機構而言，天貓是業內無可替代的存在。基于沉淀了多年的地位和持續釋放影響力的榜單，為他們這樣的新起品牌提供了關鍵的背書和巨大聲量。這也促使他們堅持將9成以上的精力和業務“重倉”天貓，并在天貓引領生態共建的強勁勢頭中，收獲著銷售額的翻倍增長。

在天貓和整個電商生態的引導下，供應鏈出身的張軍越來越清楚地看到了品牌的價值和構建邏輯，“所謂品牌，品是第一位的”。這意味著，品牌必須愿意在新工藝、新面料等供應端進行長時間的投入、打磨、精進，以不斷持續提高產品的品質，才能支撐品牌行穩致遠。

在此基礎上，他們對于“牌”的投入持續升級。面對模式、業態和趨勢的快速更新，這家新銳品牌在提升的關鍵節點上，均離不開天貓及整個生態的助力。張軍還記得，2022年最初想要與達人建立聯系時，由于品牌尚新，雖然在視覺上做了升級，但因為沒有足夠的知名度和銷量背書，仍然不足以吸引頭部達人和主播，“是天貓幫我們引薦了‘香菇來了’等一梯隊主播，也讓我們的品牌在直播間一炮打響”。第一次出圈，讓這個新銳品牌獲得了更多頭部主播的注意力，也延續出了更大的合作機會。

今年2月，張軍在杭州專門組建了內容團隊，并將公司總部也陸續搬到了這里，目的即加大在內容和品牌領域的投入。他計劃通過內容創作以及品牌視覺和包裝升級，來講好產品和品牌的故事。

面對新的趨勢和挑戰，朗姿計劃在做好日銷的同時，加大在天貓的內容側及營銷側的投入，通過創新的內容來打造屬于品牌的營銷事件，快速增大曝光，從而實現更高效的轉化和利潤增長。

上市公司寶尊電商是數百家國際品牌電商領域的合作伙伴，也逐步從電商運營的服務商轉型成為了全價值鏈、一站式解決方案的技術賦能者和內容共創者。業務上與天貓深度綁定的他們，在線上電商運營領域建立了強大的根基，并正在與天貓一起探索幫助品牌實現增長。

在這個過程中，根據寶尊集團人力資源與行政副總裁徐晶藝的觀察，以天貓為主陣地的品牌開始越來越多地探討未來創新和內容的方向，內容與創意的聯合共創也越來越普遍。

在徐晶藝看來，當下的格局變化很快，機構很難以單純服務的模式來保持競爭力，需要更多依靠科技的驅動。與此同時，隨著直播時代從以達人為主到更多素人走進直播間，消費者對于品牌的關注點也開始更加注重創意內容。

這正是寶尊與天貓一同努力的方向，一方面要通過系統的大數據來洞察內容趨勢，幫助品牌提高經營規模和決策效率，成為共創者和引領者；另一方面要在天貓的活躍生態里更加主動地尋找創意，從而為垂直鏈路的產業鏈或產品，提前捕捉新的商機。基于雙方在大數據領域的創新能力和生態圈的互補融合，寶尊與天貓的合作，能夠為品牌提供更加精準的內容和趨勢推薦，“消費者更愿意購買性價比高或有創意、有場景式的貨品，我們要做的是打造出他們想購買的產品”。

為了加大對于直播業務、創意內容和數字化創新的投入，寶尊集團今年專門對電商業務事業群的組織架構進行了迅速調整，把原本的投放部門升級擴充為數智營銷、創意內容、直播業務三個一級獨立部門。在戰略升級的同時，寶尊進一步加速了專業人才孵化的布局進程，“電商服務需要人才，技術創新依靠人才，快速集聚并可持續發展的人才戰略，是寶尊堅定不移的長期策略”。

以寶尊為代表的服務商，是天貓生態重要的合作伙伴，他們一直是品牌高效能成長的助力，也是攜手平臺共同創新的中堅力量。在本次大會，淘天集團天貓事業部商家成長總經理媄格也分享了關于天貓生態的最新策略，致力于建設更為開放的生態體系，全力支撐生態繁榮。通過三大服務商生態運營方向，逐步建立全面的服務商生態發展支持能力——開放通道，讓生態發展更順暢，行業及平臺協同更有效；結合商家需求，做精賽道認證，展現專業生態價值；構建生態多元化經營權益，分層分形式，落地到位——與更多具備專業能力的服務商合力，共謀發展。

長期而言，天貓所引領的越來越完善、成熟的生態，將讓品牌在未來獲得穩定且確定性的增長。在消費需求復蘇和產品同質化競爭加劇的當下，天貓也成為了處于不同發展階段的品牌用腳投票的絕佳選擇——要想脫穎而出，在存量中找到增量突圍，內容創意、產品創新、數字化和人工智能技術必須互相加持，也愈加凸顯出生態共榮的價值和意義。

來源/第一財經資訊