來(lái)源|三言PRO

“市場(chǎng)不需要這么多供給，必須死一批關(guān)一批。”近日，在一則《今年餐飲這么難，為什么？怎么辦？》的視頻中，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍針對(duì)今年以來(lái)的餐飲業(yè)瓶頸發(fā)表了觀點(diǎn)。賈國(guó)龍認(rèn)為，當(dāng)下餐飲業(yè)出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，“中國(guó)的餐飲行業(yè)一直往上走，原來(lái)業(yè)余選手也都能活，未來(lái)可能業(yè)余選手還真上不了場(chǎng)，餐飲比拼的就是專業(yè)。”

他建議，現(xiàn)在餐飲人該消消腫、退退燒，擠一下泡沫，在自己的能力范圍之內(nèi)去發(fā)展、去擴(kuò)展。

在這些餐飲店中，收縮最快的賽道之一可能就是網(wǎng)紅餐飲店。紅餐網(wǎng)曾報(bào)道，2023年倒閉的餐飲門(mén)店中，網(wǎng)紅餐飲店占了50%。個(gè)別網(wǎng)紅餐飲店的生命周期，甚至小于一個(gè)月。

今年8月份，就有媒體報(bào)道過(guò)，僅僅營(yíng)業(yè)了4個(gè)月，試營(yíng)業(yè)突破22萬(wàn)人次的超級(jí)合生匯，已有一批店鋪關(guān)門(mén)歇業(yè)。在匯集餐飲店鋪的21街區(qū)，就有近13家店鋪撤店，大部分為甜點(diǎn)飲品和快餐等平價(jià)品牌。

今年上半年，開(kāi)在僑福芳草地的高端米其林餐廳Opera與在三里屯、王府中環(huán)設(shè)有門(mén)店的網(wǎng)紅餐飲品牌TIAGO相繼閉店。網(wǎng)紅餐飲大量閉店的背后，也是餐飲進(jìn)入平價(jià)時(shí)代后，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度正變得越來(lái)越高。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出了“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念，人們更加注重共享、舒適和滿足個(gè)人內(nèi)心需求的性價(jià)比消費(fèi)，消費(fèi)逐漸向理性主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。當(dāng)下普遍認(rèn)為，中國(guó)社會(huì)正在進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)重要的變化就是年輕人們不再盲目追求消費(fèi)品的附加價(jià)值，不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單了。

體現(xiàn)在餐飲消費(fèi)上，則是消費(fèi)者們寧愿去商場(chǎng)B1B2吃9.9平價(jià)小吃，愛(ài)上窮鬼套餐，以及更加審慎地做出購(gòu)買(mǎi)決策。也是消費(fèi)者們用腳投票，導(dǎo)致了大量的走網(wǎng)紅路線、靠品牌溢價(jià)盈利的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)感受到了寒氣，難免出現(xiàn)唱衰的聲音，“連大品牌都紛紛倒下，餐飲行業(yè)不行了”。但現(xiàn)實(shí)并非如此，綜合來(lái)看，餐飲消費(fèi)大盤(pán)趨于穩(wěn)定，只是競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈了。

浙商證券近日發(fā)布的《餐飲行業(yè)2024年半年度業(yè)績(jī)綜述報(bào)告》中提到，2024年1-6月餐飲企業(yè)注冊(cè)量始終高于注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量，門(mén)店供給持續(xù)上升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化進(jìn)一步促進(jìn)形成了上半年餐飲整體行業(yè)的弱復(fù)蘇，但優(yōu)質(zhì)品牌仍能脫穎而出。仍有許多品牌逆勢(shì)上漲，如百盛中國(guó)2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，總收入同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11%。從大趨勢(shì)來(lái)看，整體消費(fèi)在增長(zhǎng)，行業(yè)洗牌在加速，行業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的周期在縮短。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)指出，今年上半年，餐飲品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)關(guān)店率高，行業(yè)經(jīng)營(yíng)者面臨壓力增大。同時(shí)，餐飲企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)了市場(chǎng)消費(fèi)的穩(wěn)定恢復(fù)，保證了元旦、春節(jié)、清明、五一、兒童節(jié)、端午節(jié)等節(jié)假日餐飲消費(fèi)的持續(xù)提升。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)餐飲收入26243億元，同比增長(zhǎng)7.9%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的同比增速。餐飲消費(fèi)出現(xiàn)的少數(shù)倒閉案例，也佐證了消費(fèi)端倒閉產(chǎn)業(yè)端加速升級(jí)迭代的現(xiàn)狀。按照流水線復(fù)刻的網(wǎng)紅餐飲泡沫消失，潮水退去了。

餐飲業(yè)不再流量至上

回頭看，這批倒下的餐飲店，似乎都有成本高、大流量、重營(yíng)銷(xiāo)的共性。但如今的消費(fèi)者不再愿意為以往大開(kāi)大合的經(jīng)營(yíng)技巧買(mǎi)單了。在商場(chǎng)開(kāi)餐飲店，本身就是一場(chǎng)豪賭，攢夠資本也未必可以輕松入場(chǎng)。

據(jù)《2023年中國(guó)餐飲年度報(bào)告》，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤(rùn)率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月?tīng)I(yíng)業(yè)額的30%-40%。

中指研究院于今年7月發(fā)布的《2024上半年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》顯示，2024年上半年，百M(fèi)ALL商鋪平均租金為27.17元/平方米/天，上漲0.25%。?

今年上半年，一線城市租金上漲的商業(yè)街占69.2%。根據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)道，以北京為例，一般情況下，北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平，一家150平的商場(chǎng)餐廳光是門(mén)店的租金一個(gè)月就高達(dá)9—13.5萬(wàn)元不等。如果是在五棵松華熙、朝陽(yáng)合生匯等一些熱門(mén)商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以達(dá)到50元/天/平，同樣一家150平的餐廳月租金可能高達(dá)22.5萬(wàn)，這幾乎超越了餐廳成本結(jié)構(gòu)中房租占比不得超過(guò)30%紅線。

這或許也可以解釋，為什么在像超級(jí)合生匯這樣流量巨大的商場(chǎng)，一些品牌卻活不過(guò)四個(gè)月。當(dāng)然，除了租金成本以外，許多餐飲品牌還要承受價(jià)格戰(zhàn)的壓力。

《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，超過(guò)92%的消費(fèi)者表示需要更加精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。平價(jià)時(shí)代，消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格尤為敏感，既要低廉的售價(jià)，也要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也使得“高質(zhì)低價(jià)”成為商家追逐的新法則。所以，商家們被迫內(nèi)卷，加入了價(jià)格戰(zhàn)。

許多餐廳盲目模仿擴(kuò)張，開(kāi)設(shè)了不限量自助餐，甚至部分產(chǎn)品卷起了“19塊9”“9塊9”的價(jià)格戰(zhàn)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使得本身資源薄弱的品牌敗下陣來(lái)，那些依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新餐飲品牌，更是無(wú)力招架，賠本賺流量，最終只能讓門(mén)店加速走向倒閉。許多盲目進(jìn)入餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)小白，更容易踩中迷信互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的陷阱，將注意力都放在制造網(wǎng)紅上，而忽略了對(duì)產(chǎn)品的深耕，造成了高折損率。

而且，那些從一開(kāi)始就不專注于產(chǎn)品質(zhì)量，過(guò)度借助獵奇、高顏值、高格調(diào)的環(huán)境、體驗(yàn)，通過(guò)精心包裝的故事和“人設(shè)”來(lái)吸引消費(fèi)者的品牌，更是無(wú)法靠服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等餐飲經(jīng)營(yíng)核心來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，最終只是曇花一現(xiàn)。事實(shí)上，靠營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)得到的潑天流量，如果無(wú)法利用得當(dāng)，不僅無(wú)法轉(zhuǎn)化成品牌效應(yīng)，反而可能帶來(lái)反噬。

2024餐飲戰(zhàn)事：適者生存

餐飲品牌的新戰(zhàn)事，也是加快轉(zhuǎn)型、提升綜合能力和商業(yè)理性的較量。今年4月，北京市商務(wù)局等部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)北京餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展支持政策的通知》，相關(guān)解讀中提到，北京餐飲業(yè)面臨房屋租金高、用工成本高、食材價(jià)格高，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低的“三高一低”問(wèn)題，導(dǎo)致存在發(fā)展粗放和同質(zhì)化現(xiàn)象，需要提升大眾餐飲品質(zhì)、補(bǔ)齊行業(yè)發(fā)展短板。

一些餐飲品牌開(kāi)始嘗試通過(guò)各類新業(yè)態(tài)降低房租、人力成本。包括老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚(yú)等知名連鎖品牌在內(nèi)，紛紛開(kāi)始推出衛(wèi)星店。

根據(jù)《中國(guó)物流與采購(gòu)雜志》的解釋，品牌衛(wèi)星店，即通過(guò)外賣(mài)輻射全域客流的品牌小店,通常是作為連鎖品牌的品質(zhì)外賣(mài)店而存在,與以堂食為主的大店模型不同,品牌衛(wèi)星店不僅符合消費(fèi)追求性價(jià)比的需求,同時(shí)具備單店模型更健康、投資模型更高效的顯著特征。

品牌衛(wèi)星店通常選址在租金較低的區(qū)域，店鋪面積較小，主要以外賣(mài)為主，每天能接到四五百單的訂單，有的店鋪只需15萬(wàn)元，不到一個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)回本。以連鎖品牌老鄉(xiāng)雞為例，店員表示，“衛(wèi)星店”以外賣(mài)為主，不設(shè)堂食座位，不過(guò)周邊有員工用餐座位。“你可以現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐，坐那邊吃就行，就是有點(diǎn)熱，或者也可以直接帶回家吃，我們的包裝都是打包好的。”一家老鄉(xiāng)雞店員說(shuō)。

連鎖品牌通過(guò)“衛(wèi)星店”，通過(guò)降房租、提坪效，提供高性價(jià)比品質(zhì)外賣(mài)，有助于提升品牌知名度與規(guī)模的同時(shí)兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于餐飲品牌而言，圍繞“客群”進(jìn)行升級(jí)變革，將每一分錢(qián)用得更有效更有價(jià)值，才是未來(lái)致勝的不二法門(mén)。

對(duì)于一部分定位高端的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，俯下身段也許是更聰明的做法。

大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的2024年“必吃榜”顯示，榜單上有近1300家街頭巷尾的地道小館，煙火小店占比達(dá)46%。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在上榜的餐廳中，包括正餐和小食快餐在內(nèi)，70%的商戶人均客單價(jià)不過(guò)百，而且從上榜店鋪的均價(jià)來(lái)看，今年要低于去年（指榜單年份）；有119座城市及地區(qū)2797家餐廳上榜，其中有近1300家街頭巷尾的小館，占據(jù)上榜餐廳的半壁江山。

在2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，（人均）客單價(jià)在300元以上的餐廳，受到影響的程度不同，一部分在尋求降價(jià)，一部分正在尋求轉(zhuǎn)型。今年高端餐飲也遭遇了挑戰(zhàn)，有些黑珍珠餐廳在過(guò)往經(jīng)營(yíng)中脫穎而出，通過(guò)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，迎合大眾消費(fèi)。

他列舉了一個(gè)高端餐飲轉(zhuǎn)型的案例，比如一家在今年?duì)I收同比增長(zhǎng)30%的某品牌高端餐廳，過(guò)去定位為“高端私密”，現(xiàn)在向“溫馨宜人”轉(zhuǎn)型；過(guò)去強(qiáng)調(diào)“專屬服務(wù)”支撐高端餐飲價(jià)格，現(xiàn)在更多向“親民”轉(zhuǎn)變；過(guò)去突出“奢華稀有”，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶r(shí)令特色”，餐廳的菜單也做了很多調(diào)整。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)已有許多大牌網(wǎng)紅餐飲品牌開(kāi)始走“接地氣”的路線。米其林收割機(jī)新榮記創(chuàng)立了人均100+的“港季”茶餐廳，人均千元的黑珍珠法餐廳蘭頌創(chuàng)立了人均500+的牛排餐廳，海底撈旗下的火鍋?zhàn)悠放啤班藫苹疱仭备拿麨椤靶∴嘶疱仭保M(jìn)一步降低客單價(jià)到50元左右。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前餐飲業(yè)房租、人力和營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，消費(fèi)者越來(lái)越注重性價(jià)比，這是餐飲店生存艱難的主要原因。

但國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)需求仍然旺盛，行業(yè)迎來(lái)快速轉(zhuǎn)型期。消費(fèi)端個(gè)性化消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)以及追求質(zhì)價(jià)比的餐飲業(yè)態(tài)快速興起，帶動(dòng)餐飲企業(yè)加快轉(zhuǎn)型；行業(yè)端則加速出清，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)也使得商家必須從粗放式經(jīng)營(yíng)加快向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。?