文丨劉倩????????????????出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

雙十一的風向在改變，直播電商的主角正在從達人轉變為店鋪。

在過去的十多年里，平臺與主播的狂歡激發了無數次沖動消費，但今年的雙十一卻呈現出不同的景象。消費者從盲目追捧低價到理性選擇品質，以至于李佳琦這位直播界的超級明星，也遭遇前所未有的挑戰。

平臺狂歡的時代正在退去，取而代之的是消費者的理性回歸。

李佳琦，這位曾經的“低價之王”，如今在價格競爭中屢屢失利，直播間的信任感逐漸流失。而與之形成對比的是，各大電商平臺的店鋪直播正在迅速崛起，價格透明、促銷直給，成為消費者的新寵。雙十一的背后，映射的是整個行業的重構與演變。

1、李佳琦也翻車？

李佳琦曾經是直播界的金字招牌，但今年，這塊招牌似乎沒那么靈光了。今年雙十一開局，很多消費者發現，李佳琦直播間的價格不再具備競爭優勢。

有消費者反饋，李佳琦的價格不僅不是全網最低，甚至比其他平臺更貴。

今年雙十一，一位消費者黑貓投訴平臺上控速李佳琦直播間商品偏貴。

這位消費者在李佳琦直播間以299元的價格購買了一臺先鋒取暖器，但對比后發現，同款取暖器在京東直播間僅售110多元，價格相差近180元。這位消費者表示，盡管李佳琦直播間的產品附帶了一個晾曬衣服的架子，但消費者并不認為這一附加功能值180元，質疑直播間的定價合理性。

據賽迪網報道，另一位消費者也遇到了類似的問題，她在李佳琦直播間購買了JOVS驕予時超膜刀肌提美容儀，李佳琦直播間的售價為3999元，付定100元，10月21日晚8點付尾款，88VIP會員還可以再減個240元，而此后發現在京東購買同款僅需不到2500元。類似的情況也發生在一款百勝圖咖啡機上，消費者在李佳琦直播間付完定金后，發現京東價格便宜了近1300元。

這種情況在多個品類、多個商品上屢屢出現，包括美妝、家電、日用品等。價格差距讓原本忠實于李佳琦的消費者感到失望，認為自己被“割了韭菜”，紛紛選擇退款。

李佳琦的商品不再具備過去的低價優勢。

低價曾經是消費者選擇李佳琦的最主要原因。過去，李佳琦在美妝等優勢領域里絕對的價格優勢，讓消費者可以“閉眼買”，但是當價格優勢不再，消費者便開始擔心。

李佳琦的信任危機并非首次。

去年，因消費者質疑花西子眉筆價格過高，李佳琦在直播間反問消費者“努力了沒，工資漲沒漲”，此番言論引發了廣泛爭議。

花西子事件讓李佳琦在消費者心目中產生裂隙，一方面消費者認為花西子的價格不斷上漲，且克重在同類產品中偏高，另一方面，李佳琦一改往日“寵粉”的形象，開始為品牌背書。

李佳琦的品牌形象正在從“信任的代名詞”向“被消費者拋棄”逐漸轉變。消費者對李佳琦的質疑不僅包括價格的上漲，還涉及其對消費者態度的轉變。如今，消費者不再一味寵著李佳琦。

美妝博主“是書瑤呀”發布了一段標題為“李佳琦直播間哪里便宜了？？不買指南！”的視頻，吐槽李佳琦直播間今年雙十一的促銷機制不如往年，部分產品的價格比線下渠道、免稅渠道要貴不少。

值得注意的是，今年雙11伊始，李佳琦就因為直播紅包縮水事件被粉絲吐槽，其雙十一預售紅包從9億變5億。

2、預售和套路降價早已被淘汰

李佳琦今年雙十一遇到的問題，消費者并不是第一次見，相反，這些情況早已司空見慣，主要集中在預售和套路降價上。

復雜的預售流程和隱蔽的先漲價后降價策略，一直以來都是消費者詬病的，消費者需要經過多重步驟，包括下定金、搶紅包、湊單滿減，最后才能支付尾款，但最終發現價格并不比其他平臺便宜。

預售在眾多電商舊玩法中最被消費者抵觸。前幾年，電商預售因商品遲遲不發貨而被廣為詬病，尤其是在大促期間，消費者對預售的容忍度逐漸降低。

關鍵在于，今年開始，這些老套的玩法已經被電商平臺廣泛拋棄，沒想到都到了2024年，李佳琦的直播間還會出現這種問題。

李佳琦直播間的預售也面臨類似的問題。

黑貓投訴上有一位消費者在李佳琦直播間購買了徠芬Q3粉金禮盒，預售價格為559元，而京東采銷直播間直接現貨發售，并且在此基礎上打九折，最終價格僅為509.44元，比李佳琦直播間便宜近50元。

復雜的預售流程讓消費者疲憊不堪，而當發現自己并未得到真正的優惠時，這種不滿情緒進一步積累。

今年雙十一，各大電商平臺的玩法發生了顯著變化，尤其是在預售和價格策略上。京東等平臺采取了更為簡單直接的方式。

比如，今年618期間，京東取消了預售機制，雙十一期間的優惠也直接對比日常價，避免了先漲后降的套路。

京東采銷直播間通過比價直擊消費者痛點，明確告知日常價格與大促價格的差異，避免了因信息不對稱而產生的“割韭菜”感。相較之下，李佳琦的直播間依然停留在老舊的預售模式中，這些傳統套路讓消費者感到疲憊，逐漸失去了競爭力。

越來越多的消費者意識到，預售并不合理，明明多個平臺能夠做到現貨直發，京東的現貨發售、價格透明，才是雙十一的“正確打開方式”。在這種情況下，李佳琦直播間的價格失去了競爭力，美妝、家電等多個品類的銷量顯著下滑，直播間的信任感也在逐漸流失。

今年雙十一首波預售結束后，黑貓投訴等行業平臺上李佳琦直播間的投訴量激增，大量消費者抱怨價格虛高、預售不如現貨便宜等問題。

盡管美One官方透露李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過20%，但據大眾網統計的數據，2022年雙十一首日李佳琦直播間GMV為215億元，而2023年為95億元。這意味著李佳琦今年雙十一的GMV成績仍未走出花西子事件的陰影。

3、直播帶貨進入新階段：從達人直播到店鋪直播

過去半年，直播帶貨的風向發生了顯著變化。不僅是李佳琦，包括小楊哥、東北雨姐、董宇輝等一眾主播，在過去半年里頻頻翻車。翻車的原因多與商品質量問題有關，導致這些頂流主播在消費者心中“去魅”。

消費者對品質的關注度上升，低質低價商品不再受到青睞。

今年雙十一的另一個顯著趨勢是直播帶貨行業整體進入了一個新階段：從“達人直播”向“店鋪直播”轉變。李佳琦以及其他超級主播們的表現集體下滑，成為這一趨勢的直接體現。從數據上看，李佳琦直播間的銷量不再如往年般“一騎絕塵”，而京東等平臺的店鋪直播則在逐漸崛起。

達人直播模式下，選品種類繁雜，從3C到服飾美妝跨度極大，對于品牌而言，很難塑造品牌心智。從2021年開始，各平臺上的品牌商逐漸轉向風險更低的店鋪直播模式。

據克勞銳報告顯示，2022年，內容平臺上商家自播的平均時長均已超過達人直播，分別為7.19小時和9.18小時。

艾瑞咨詢的報告顯示，2023年品牌商店播的市場規模占比達到51.8%。在頭部達人頻繁翻車、平臺發布鼓勵店播的流量機制以及品牌商降本需求等多重因素影響下，品牌商的店播趨勢愈發顯著。

店鋪直播之所以逐漸占據市場，是因為它在價格透明度、促銷力度以及品牌公信力上更具優勢。

以京東采銷直播間為例，以采銷的身份能夠將更多優惠直接回饋給消費者，價格更加透明且實惠。這種模式減少了中間環節的高額傭金和抽成，降低了品牌的營銷成本，同時也讓消費者享受到更大的實惠。

從行業發展的角度來看，這一趨勢也符合當前電商市場的整體變化。

消費者的消費習慣正從盲目追求低價轉向理性購買，更加看重商品的性價比與購物體驗。品牌和平臺也在適應這一變化，通過簡化促銷流程、提高價格透明度、減少中間費用等手段來提升消費者的購物體驗。店鋪直播作為新趨勢，正在為直播帶貨行業注入新的活力。

今年雙十一，李佳琦的翻車案例以及消費者對其態度的轉變，不僅是其個人直播間的問題，更是整個直播電商行業面臨的一次信任危機和變革契機。

對于李佳琦而言，這或許也是一個轉型的契機，從過去以“低價”為賣點，轉向通過更高品質和更透明的促銷方式來贏回消費者的心。而對于消費者而言，他們不再只聽信“超頭們”的口號，而是更愿意自己動手比價，選擇最適合自己的產品與平臺。

結語

直播電商的未來，正在從個體的“達人神話”走向集體的“店鋪品牌化”。

這種變化背后，是消費者需求的升級，也是整個行業逐漸走向成熟的表現。對于李佳琦和其他超級主播來說，他們必須適應這種變化，才能在新的市場環境中繼續生存和發展。