藍鯊導讀：營銷成本高企

作者 | 梁浮生

編輯 | 盧旭成

截止10月31日，28家A股美容護理上市公司已經披露了前三季度的財報，一個國內美容護理行業(yè)的格局已然浮現。

據財報數據，2023年前三季度，珀萊雅以69.66億元的營收額雄居榜首，排在其后的穩(wěn)健醫(yī)療營收也超過60億元，上海家化和貝泰妮以超過40億元的營收位于第二梯隊，華熙生物、水羊股份、愛美客、豪悅護理、百亞股份以20-40億元的營收額排在第三梯隊，丸美股份、敷爾佳、拉芳家化等一眾新老品牌屈居第四梯隊。

展望全年，只要繼續(xù)保持前三季度的同比增速，珀萊雅在2024年營收將突破百億大關，穩(wěn)健醫(yī)療的營收或將突破75億元，而上海家化、貝泰妮的營收也將突破50億元，這或許是中國美容護理行業(yè)的一個里程碑。

以珀萊雅為代表的中國美容護理龍頭企業(yè)營收增長，也使投資者對于中國美容護理行業(yè)抱著樂觀的預期。近段時間，國內美容護理上市公司市值再創(chuàng)新高。截止目前，愛美客以640億元成為美容護理第一股，珀萊雅、華熙生物也分別以379億元、288億元的市值分列第二、第三位，勢頭一片向好。

中國美容護理品牌的崛起似乎已經成為一種必然。但從今年第三季度財報的數據來看，各個美容護理上市公司可謂是“幾家歡喜幾家愁”，誰是中國最賺錢的美容護理上市公司？哪些美容護理巨頭有掉隊的風險？未來中國美容護理行業(yè)會向哪兒走？

業(yè)績分化

今年前三季度，A股28家美容護理上市公司中，凈利潤最高的公司是愛美客，為15.86億元，排在其后的是珀萊雅，為9.99億元。之所以能取得這么高的凈利潤，主要是源于其較高的毛利率。愛美客的銷售毛利率高達94.8，可以比肩茅臺，珀萊雅的銷售毛利率也高達70.07%。

坐上營收頭把交椅的珀萊雅表現亮眼。2024年前三季度，珀萊雅實現營業(yè)收入69.66億元，同比增長32.72%；凈利潤9.99億元，同比增長33.95%；第三季度實現營業(yè)收入19.65億元，同比增長21.15%；凈利潤2.98億元，同比增長20.72%。

（珀萊雅財報，來源：百度股市通）

丸美股份前三季度也迎來業(yè)績增長。前三季度，丸美股份實現營收約19.52億元，同比增長27.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.39億元，同比增長37.38%。

而曾經一度火爆的貝泰妮則業(yè)績有所下滑。2024年前三季度，貝泰妮實現營業(yè)收入40.18億元，同比增長17.09%；凈利潤4.15億元，同比下滑28.39%。第三季度，貝泰妮直接出現虧損。第三季度貝泰妮營業(yè)收入12.13億元，同比增長14.04%；虧損6899.93萬元。

“玻尿酸第一股”——華熙生物遭遇困境。2024年前三季度，華熙生物營收為38.75億元，同比下降8.21%；凈利潤為3.62億元，同比下降29.62%。第三季度營收為10.64億元，同比下降7.14%；凈利潤為2026萬元，同比下降高達77.44%。

老牌國貨巨頭上海家化業(yè)績雙降。2024年前三季度，上海家化實現營收44.77億元，同比下降12.07%；歸母凈利潤1.63億元，同比下降58.72%。其中，第三季度營收達11.56億元，同比下降20.93%；歸母凈利潤為-0.75億元，同比轉虧，利潤同比下降180.85%。這也是上海家化自上市以來首次在第三季度中錄得虧損，而前三季度營收連續(xù)三年下滑。

主打高端品牌的水羊股份也出現了營收凈利雙降。今年前三季度，水羊股份營業(yè)收入為30.45億元，同比下降9.84%；歸母凈利潤為9435.63萬元，同比下降47.60%。其中，第三季度實現營業(yè)總收入7.52億元，同比下降30.87%；歸母凈利潤-1143.98萬元，同比下降130.41%。

毛利率高達81.65%的敷爾佳則“增收不增利”。今年第三季度，敷爾佳營業(yè)總收入14.66億元，同比上升9.47%，歸母凈利潤5.14億元，同比下降4.2%。其中，第三季度營業(yè)總收入5.27億元，同比上升11.88%，第三季度歸母凈利潤1.73億元，同比下降5.16%。本報告期內，敷爾佳三費占比上升明顯，財務費用、銷售費用和管理費用總和占總營收同比增幅達136.19%。

業(yè)績疲軟背后

近年來，中國美容護理行業(yè)格局一直處于變動中。以華熙生物、愛美客、昊海生科為首的三巨頭高速增長，珀萊雅、上美股份等迎頭趕上，攪動了美容護理行業(yè)風云。在激烈角逐的過程中，一些龍頭企業(yè)頻頻遭遇困境。

擁有悠久的歷史底蘊，以及多年沉淀的研發(fā)基礎，上海家化一度是國內日化企業(yè)天花板級別的存在，但如今營收先后被珀萊雅等企業(yè)反超，逐漸掉出了第一梯隊。

實際上，上海家化的下滑苗頭始于2022年第二季度，當期收入曾一度同比下滑近四分之一。彼時，上海家化的主力銷售渠道依然在線下。根據財報數據，2022年-2023年，上海家化線下渠道分別創(chuàng)收43.13億元、37.77億元，占比分別為60.76%、57.34%。而受到疫情因素的影響，抓住線上渠道發(fā)展機會的華熙生物、貝泰妮等護膚品企業(yè)均迎來業(yè)績大漲。

此外，上海家化旗下產品線龐雜，三大事業(yè)部旗下有六神、美加凈、玉澤、佰草集、典萃、雙妹、啟初、家安、高夫等數十個品牌。而除了六神花露水稱得上大單品外，其余個護家清美妝產品幾乎沒有一個真真意義上實現破圈的大單品，但六神花露水又是一個具有明顯季節(jié)性特征的產品。在如今不斷涌動的新品牌下，消費者很容易失去關注度。

（來源：上海家化官網）

玻尿酸成就了華熙生物，但自華熙生物推出潤百顏十多年后，玻尿酸的產能已經明顯過剩。弗若斯特沙利文數據顯示，2017-2021年，玻尿酸原材料均價從210元/g下降至124元/g，下降了40.95%；2018-2021年，玻尿酸終端產品的價格從1557元/瓶降至1111元/瓶，下降了28.64%，進一步壓低企業(yè)利潤空間。身為行業(yè)龍頭，華熙生物也受到嚴重影響。

而長期以來，華熙生物嚴重依賴線上渠道，尤其是薇婭、李佳琦等電商直播將華熙生物的銷量帶到了一個高地。但當流量紅利逝去，華熙生物的業(yè)績也一落千丈。

值得關注的是，2023年華熙生物銷售費用28.4億元，銷售費用率46.7%，已是2018年2.8億元銷售費用的10倍，銷售人員也從2019年的507人增長至2023年的1797人，這已經是一個十分龐大的數字。

水羊股份也陷入營銷驅動增長之痛。此前，水羊股份保持了較高的費用投入，其中2020年和2021年的銷售費用同比增速分別為38.17%、41.11%，使得營業(yè)收入節(jié)節(jié)攀升。然而，2024年上半年銷售費用同比增長15.86%，仍保持較大強度投入，但是同期營業(yè)收入僅增長了0.14%，效果已經大打折扣。

而依靠薇諾娜起家的貝泰妮，盡管在半年度業(yè)績報告中指出，公司品牌矩陣已基本形成，品牌梯隊已構建，但核心品牌“薇諾娜”在總營收的占比依然超過85%。值得關注的是，薇諾娜在經過多年高速發(fā)展后，市場逐漸趨于飽和，增長速度已大不如前。2022—2023年以及2024年上半年，“薇諾娜”的營收增速分別為24.6%、6.28%以及5.69%，增長疲態(tài)明顯。

“醫(yī)美面膜引領者”敷爾佳營收下滑態(tài)勢更加明顯。2019年至2023年，敷爾佳營收增幅從259.44%下滑至9.29%。而最近三個財年，公司營收增速僅維持在個位數。

敷爾佳之前的高增長，離不開頭部主播種草帶貨，但也帶來巨大的成本支出。據其招股書及財報數據，2020-2023年期間，其銷售費用率從16.75%，一路飆升至2024年前三季度的33.56%。同時，在消費降級的趨勢下，為了搶占市場，一直宣稱不“打價格戰(zhàn)”的敷爾佳，也曾深陷價格內卷。大幅度的促銷讓利，進一步削弱其盈利能力。

此外，敷爾佳披露招股書時，其研發(fā)能力頗受“詬病”。從研發(fā)費用投入來看，2021年至2023年，敷爾佳的研發(fā)費用分別為524.29萬元、1542.61萬元、3283.88萬元，占營收的比重分別為0.32%、0.87%、1.69%。盡管已經加大了研發(fā)投入，但具體數值只是其銷售費用的零頭，而且研發(fā)投入占比也遠低于行業(yè)平均水平。

事實上，中國美容護理企業(yè)大多都“重營銷、輕研發(fā)”，珀萊雅、上海家化、貝泰妮、水羊股份的銷售費用占營收的比例都超過四成。靠著真金白銀的燒錢營銷，一些美容護理品牌實現了短期內的銷售奇跡，但燒錢營銷并非萬能。

即便是前三季度營收凈利雙增的珀萊雅，也正在直面銷售投入不達預期帶來的“陣痛”。從財報數據來看，今年第三季度，珀萊雅銷售費用同比增長42.29%至32.32億元，同一時期，珀萊雅營收、凈利潤增幅分別為21.15%、20.72%，而在2023年同期，其營收、凈利潤增長幅度則分別為21.36%、24.24%。珀萊雅的銷售投入屢創(chuàng)新高，但業(yè)績增速卻在逐漸放緩。

如今看來，營銷費用的“ROI走低”，是目前國內絕大多數品牌面臨的挑戰(zhàn)。

向上努力，向外看

中國美容護理公司或許已經意識到了問題的存在——隨著營銷成本的不斷上升，企業(yè)可能會面臨收益遞減的問題。此外，消費者越來越注重產品的成分和功效，而不僅僅是品牌宣傳，這要求企業(yè)在研發(fā)上也進行相應的投入，以提供高質量的產品滿足市場需求。因而，近年來各大美容護理公司正在進行一場“向上努力，向外看”的變革。

以珀萊雅為例，旗下同名品牌珀萊雅一直是營收的大頭，貢獻了近八成的收入。除了繼續(xù)發(fā)力大單品策略外，珀萊雅也在力推彩棠，OR等品牌，謀求“第二增長曲線”。財報顯示，彩棠營收占比從2021年的5.53%上漲至2024年上半年的11.66%，成為珀萊雅的第二主營業(yè)務。OR今年上半年的營收為1.38億元，同比增長41.91%。

眼霜起家的丸美股份近年來押注彩妝品牌PL戀火。上半年，PL戀火營收達到4.17億元，同比增長35.83%，營收占比為30.84%。而此前營收占比近九成的丸美品牌逐步下降，上半年丸美品牌實現營收9.3億元，營收占比68.77%。

此外，貝泰妮也積極布局嬰童護膚賽道，謀求新增長曲線；倍加潔則通過收購“舒克”母公司薇美姿部分股權等方式，繼續(xù)加碼口腔清潔賽道；華熙生物則看中了敷爾佳的“生意”，已在國內取得5個二類醫(yī)療器械注冊證，涵蓋重組膠原蛋白創(chuàng)面敷料、重組膠原蛋白創(chuàng)面敷貼等多種醫(yī)療器械產品……

在開辟第二增長曲線的同時，各大美容護理上市公司也逐漸加大了研發(fā)投入。2024年上半年，華熙生物以2.01億元成為國貨品牌中研發(fā)投入第一的企業(yè)，研發(fā)費用率高達7.13%，并開啟從玻尿酸到膠原蛋白等多元化研發(fā)之路。一貫被人詬病的敷爾佳，研發(fā)人員也增加至39人，并在今年8月啟用了上海研發(fā)中心，新上10余款化妝品類產品……

不僅如此，許多美容護理上市公司還開啟“內部組織變革”。比如，華熙生物坦言，當前公司增長壓力主要源于過去業(yè)務增長過快，導致內部組織管理滯后于業(yè)務發(fā)展速度。并在回復投資者問題時表示，2024年公司進入“變革元年”。10月17日午間，華熙生物官方公眾號還發(fā)布《致大家的一封信》。信中提到，公司聘請了全球知名的IBM管理咨詢團隊，和公司一起進行此次的管理變革。

上海家化自林小海上任以來，啟動并落地組織架構調整，設立事業(yè)部制架構，打造更敏捷、更扁平、更高效的組織，不斷提升市場敏銳度，加快市場反應力，提高決策效率。此外，面對龐大的銷售團隊，上海家化還動起了“裁員”這把刀。

據壹覽商業(yè)，上海家化正在展開裁員，本次裁員主要針對銷售部門，預計裁員數量約為現有銷售團隊15%，其中由于各地分公司以銷售人員居多，所以遭遇的裁員比例最大，甚至不少區(qū)域分公司直接撤銷。具有線上零售經驗的林小海，或許正在推動上海家化加碼線上。

與此同時，面對國內的增長困境，一些美容護理龍頭還積極探索“出海”。事實上，早在2008年，上海家化旗下佰草集已經通過LVMH集團旗下高端美妝集合店絲芙蘭進入歐洲市場。近年來，隨著中國美容護理行業(yè)實力的壯大，以及出海渠道的增多，更多企業(yè)開始“向外看”。

比如，華熙生物已經在美國、法國、日本、韓國、香港等國家和地區(qū)擁有多家子公司。2024 年上半年，公司原料、醫(yī)療終端產品和功能性護膚品銷往海外70余個國家和地區(qū)，占總營收的17%。華熙生物還計劃在接下來的1至2年內，積極推進醫(yī)美產品在巴西、土耳其、意大利等國家的注冊工作，旨在為其醫(yī)美產品的國際化之路鋪路。

貝泰妮旗下品牌薇諾娜已進入泰國，并計劃擴大線下銷售渠道，進入KA美妝連鎖店和本地知名醫(yī)美診所。而珀萊雅于2023年10月在日本亞馬遜上線了彩棠的產品，并與日本當地的網絡達人展開營銷合作……

有業(yè)內人士表示，“過去在化妝品行業(yè)，產品上的成分熱點、營銷路徑以及品牌打造，其實都是由國際品牌制定和主導的。也就是說，國外化妝品哪個細分領域市場前景好，中國企業(yè)去跟進模仿，整個行業(yè)的產業(yè)風向標、產品標準以及消費者追捧的市場熱度，其實都是由國外品牌發(fā)起主導的。”如今，國貨品牌正在努力改變這一現狀。

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