文 | 董武英??編輯 | 張佳儒??來(lái)源?|??尺度商業(yè)

二十年前，一句”海瀾之家，男人的衣柜“廣告語(yǔ)讓海瀾之家火遍大江南北。二十年后，海瀾之家已經(jīng)是不折不扣的男裝巨頭，但卻面臨著營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的局面？

近日，海瀾之家發(fā)布三季報(bào)，其第三季度業(yè)績(jī)的下滑引發(fā)了廣泛關(guān)注。今年第三季度，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入為38.89億元，同比下降11.01%。歸母凈利潤(rùn)為2.71億元，同比下降64.88%。扣非凈利潤(rùn)為2.40億元，同比下降57.15%。

作為男裝巨頭，海瀾之家?guī)p峰時(shí)期市值超過(guò)600億元，今年6月份市值達(dá)443億元。但截至11月14日收盤(pán)，海瀾之家股價(jià)為每股6.12元，總市值為293.9億元，較6月份市值減少了近150億元。男裝巨頭究竟怎么了？

存貨規(guī)模創(chuàng)出歷史新高

回顧歷史數(shù)據(jù)，今年第二季度，海瀾之家營(yíng)收同比下滑5.88%，凈利潤(rùn)同比下滑14.42%。相較于第二季度，海瀾之家第三季度營(yíng)收和利潤(rùn)降幅明顯擴(kuò)大，也導(dǎo)致前三季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)明顯下滑。

在今年前三季度，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入為151.59億元，同比下降了1.99%。歸母凈利潤(rùn)為19.08億元，同比下降22.19%。扣非凈利潤(rùn)為17.49億元，同比下降21.34%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為2689.00萬(wàn)元，同比下降98.90%。

財(cái)報(bào)中，對(duì)于第三季度凈利潤(rùn)的下滑，海瀾之家將其歸因于營(yíng)業(yè)收入下降，銷(xiāo)售毛利減少。

具體來(lái)看，海瀾之家主品牌今年第三季度出現(xiàn)了明顯下滑。根據(jù)華西證券研報(bào)，海瀾之家主品牌第三季度營(yíng)收為23.82億元，同比下滑26.6%；海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列營(yíng)收為3.76億元，同比下滑了37.1%。其他品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收由于斯搏茲品牌管理（上海）有限公司合并報(bào)表，營(yíng)收為8.52億元，同比增長(zhǎng)了109.7%。

分渠道來(lái)看，海瀾之家線下門(mén)店?duì)I收下滑幅度較大。今年第三季度，海瀾之家線上業(yè)務(wù)營(yíng)收為9.86億元，同比增長(zhǎng)39.7%。線下業(yè)務(wù)收入為26.25億元，同比下滑了25.9%。

在第三季度，海瀾之家直營(yíng)收入為8.51億元，同比下滑2.4%。加盟及其他收入營(yíng)收為23.8億元，同比下滑14.2%。直營(yíng)店和加盟店店效分別為每季45.5萬(wàn)元和45.3萬(wàn)元，同比分別減少13.9%和14.6%。

由于銷(xiāo)售不利、營(yíng)收下滑，海瀾之家第三季度末存貨規(guī)模達(dá)到123.34億元，創(chuàng)出上市以來(lái)存貨規(guī)模歷史新高，同比上升53.5%，較上半年末增加了28.81億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加71天達(dá)到346天。

在毛利率上，海瀾之家第三季度毛利率為42.8%，同比下降1.1%，下滑幅度并不算大。但是，其第三季度期間費(fèi)用尤其是銷(xiāo)售費(fèi)用有著明顯提升。在第三季度，海瀾之家銷(xiāo)售、管理、研發(fā)、財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為24.8%、6.6%、1.9%和-1.2%，分別同比增加了5.8、0.3、1.0和-1.6個(gè)百分點(diǎn)。

由于毛利率下滑和期間費(fèi)用的增長(zhǎng)的影響，海瀾之家第三季度歸母凈利率為7.0%，同比下降了10.7個(gè)百分點(diǎn)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，海瀾之家目前正承受著較大的經(jīng)營(yíng)壓力。作為國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)龍頭企業(yè)，海瀾之家能否重回增長(zhǎng)？

男裝巨頭能否重回增長(zhǎng)？

作為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)龍頭，海瀾之家主品牌是一個(gè)擁有22年歷史的國(guó)民男裝品牌。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一主品牌依然是海瀾之家主要營(yíng)收來(lái)源，前三季度海瀾之家品牌營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重高達(dá)77.82%。

不過(guò)，海瀾之家也并不滿足于只做“男人的衣柜”。在主品牌之外，海瀾之家早期另有愛(ài)居兔、圣凱諾兩大品牌，其中愛(ài)居兔主打女裝，圣凱諾則是職業(yè)裝定制品牌。2017年，海瀾之家入股嬰童用品品牌英氏YeeHoO，隨后該公司并表；2018年，海瀾之家控股童裝品牌男生女生。

同時(shí)，在2017年左右，海瀾之家先后孵化出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨三大子品牌。其中，海瀾優(yōu)選為生活方式類家居品牌，OVV聚焦女裝，黑鯨則是潮流男裝品牌。2021年，海瀾之家宣布成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌HEAD在大中華區(qū)運(yùn)動(dòng)服飾官方獨(dú)家合作活動(dòng)，開(kāi)啟了代理品牌業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這些品牌營(yíng)收占總營(yíng)收的比重僅在20%左右，且增速出現(xiàn)放緩。近幾年，海瀾之家也對(duì)這些業(yè)務(wù)進(jìn)行了梳理：2019年出售了旗下女裝品牌愛(ài)居兔，并在2023年出售了童裝品牌男生女生。

近年來(lái)，海瀾之家在海外市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)上加大了布局，開(kāi)始探索新的發(fā)展方向。

據(jù)海瀾之家介紹，公司正積極推動(dòng)品牌“出海”， 在深耕馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、新加坡等成熟市場(chǎng)的同時(shí)，今年上半年入駐馬爾代夫、肯尼亞等海外市場(chǎng)，上半年末海外門(mén)店數(shù)量為68家，海外市場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1.61億元，同比增長(zhǎng)25.44%。

相較于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，海外業(yè)務(wù)毛利率較高。根據(jù)海瀾之家2023年報(bào)，海外業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)68.89%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)45.56%的毛利率水平。不過(guò)，這一業(yè)務(wù)目前規(guī)模較小，對(duì)海瀾之家業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)影響不大。2023年海外營(yíng)收僅占總營(yíng)收的1.31%，今年上半年占營(yíng)收比重約為1.48%。

出海之外，海瀾之家還在運(yùn)動(dòng)服裝銷(xiāo)售上進(jìn)行了一定布局。

2023年，海瀾之家全資子公司上海海瀾投資1.6億元收購(gòu)斯搏茲40%的股權(quán)。今年上半年，上海海瀾再次出資8000萬(wàn)元收購(gòu)斯搏茲11%的股權(quán)，將之并表。

斯搏茲主營(yíng)授權(quán)代理Adidas等一線國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌鞋服中國(guó)大陸的拓展和零售業(yè)務(wù)。海瀾之家收購(gòu)斯搏茲也被部分媒體解讀為“替阿迪達(dá)斯開(kāi)店”。

據(jù)了解，海瀾之家已通過(guò)斯搏茲與Adidas達(dá)成戰(zhàn)略合作，斯搏茲覆蓋Adidas正標(biāo)和Adidas Neo系列，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低線城市推出性價(jià)比產(chǎn)品線，未來(lái)有望成為Adidas獨(dú)家出清渠道。

不過(guò)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌服裝銷(xiāo)售生意也并不好做。Nike、Adidas在國(guó)內(nèi)的最大經(jīng)銷(xiāo)商滔博國(guó)際，2024/25財(cái)年上半年（截至2024年8月31日）營(yíng)收130.55億元，同比下降7.9%；凈利潤(rùn)8.74億元，同比下降34.65%。報(bào)告期內(nèi)，滔博國(guó)際線下門(mén)店凈關(guān)店331家。在這種情況下，海瀾之家旗下斯搏茲的未來(lái)發(fā)展同樣面臨著一定挑戰(zhàn)。

綜合來(lái)看，在營(yíng)收和利潤(rùn)下滑的情況下，海瀾之家正在積極探索新的發(fā)展方向。但是出海和運(yùn)動(dòng)品牌服裝銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)能否幫助海瀾之家重回增長(zhǎng)，有待市場(chǎng)驗(yàn)證。