作者?| 陳璐瑤??編輯丨田施瓊??來源?|??易簡財經(jīng)

這是近幾年來最卷的一次在線旅游雙十一。

“真心建議經(jīng)常出行的朋友，雙11囤一波機(jī)票”“爆款清單閉眼入版，請收好！”“曬一曬想囤的旅行，花唄8w足夠了......”

去年攜程都沒怎么搞雙十一，飛豬也是10月24才開始，今年都提前到10月14日了，各商家平臺紛紛加碼“雙十一”消費季，提前開啟促銷活動，聯(lián)合全球超百家旅業(yè)大牌，補(bǔ)貼以億元計，助力消費者提前囤貨最長至明年“五一”假期且價格優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品。

以至于在各大社交平臺上，旅游相關(guān)的囤貨清單，直接刷屏。

而在囤酒店、囤隨心飛的話題下，飛豬可謂刷足了存在感。

開元酒店全國3晚通兌套餐，最低333元/晚；錦江、首旅如家全國通兌，最低99元/晚；全日空航空經(jīng)濟(jì)艙雙人往返機(jī)票卡，含稅價3240元起；長白山萬達(dá)國際度假區(qū)住滑套餐1499元，再贈免費接送機(jī)等權(quán)益等等，國內(nèi)國外叫得上名字的旅游品牌，林林總總擠滿了飛豬的促銷會場。

有旅游從業(yè)者感嘆：如果說2024年最后一個季度再博一把，飛豬就是“全村的希望”。

根據(jù)飛豬公布的數(shù)據(jù)，11月12日零時，2024年飛豬雙11“全球旅行節(jié)”落下帷幕。雙11活動商品成交額同比去年雙位數(shù)增長，交易用戶數(shù)同比去年增長40%，已預(yù)約的活動商品成交額同比去年增長近90%。

目前，在披露的中，飛豬是唯一一個亮出大盤交易額和用戶雙增長的平臺。在如今處處對雙十一“審美疲勞”的抱怨聲中，旅游行業(yè)的雙十一卻展現(xiàn)出了與眾不同的行情，實屬難得。

消費遇冷，旅游是典型的非剛需型品類，作為主力買單人群的中產(chǎn)比以前更挑剔，既要“性價比”，更要“心價比”；同時，市場競爭更為激烈，老牌OTA與“抖快紅”等新玩家，各顯神通。

在舊的競爭格局扮演后發(fā)者角色的飛豬，在慘烈火拼的局中跌跌撞撞一番后，反而慢慢呈現(xiàn)出從容的跡象。

2023年初，旅游行業(yè)開始從谷底蓄勢爬坡，逐步恢復(fù)元氣。

綜觀文旅部公布數(shù)據(jù)，今年前三季度，國內(nèi)出游人次高達(dá)42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%，已恢復(fù)至2019年同期的92.17%。

國內(nèi)游客的出游總花費也實現(xiàn)了顯著增長。今年前三季度，國內(nèi)游客出游總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%。

站在旅游復(fù)蘇的風(fēng)口上，不少OTA平臺相關(guān)訂單也呈現(xiàn)激增態(tài)勢。

今年國慶假期，攜程的出境游和入境游日均訂單量超過2019年，創(chuàng)歷史新高；飛豬出境游在去年強(qiáng)勁反彈的基礎(chǔ)上繼續(xù)高增長，預(yù)訂量同比勁增超50%；同程旅行平臺國際機(jī)票、酒店預(yù)訂熱度均呈現(xiàn)大幅上漲趨勢。

可以說，在卷上天的消費市場里，旅游成了增長預(yù)期最好的賽道之一。

盯上這塊蛋糕的玩家，越來越多。

一方面，美團(tuán)、同程、攜程、飛豬等主流OTA在活過了疫情大逃殺后，“各自為戰(zhàn)”，你追我趕。

下沉市場成為戰(zhàn)況最焦灼的戰(zhàn)場之一。

美團(tuán)依靠本地生活服務(wù)資源，加快對周邊游、短途游市場的布局。同程旅行一向以“挖下沉”為重點戰(zhàn)略，除了開啟低線城市的密集布局，還通過拓展手機(jī)廠商生態(tài)、短視頻生態(tài)等，從供應(yīng)鏈和流量入口尋找新的增量。

面向高消費人群的出境游戰(zhàn)況也無比火熱。攜程長期圍繞平臺、酒店及機(jī)票等旅游生態(tài)投資并購，持續(xù)加強(qiáng)在出境游市場的競爭力。飛豬起步雖晚，卻把年輕人喜愛的那一套玩得透透的，憑借便宜的機(jī)票，各種在其他平臺找不到的小團(tuán)、日游、門票等“后來居上”，積累了不錯的用戶口碑。

在主流OTA平臺之外，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺正加速自身在旅游板塊的布局，企圖用“內(nèi)容+流量”的打法，蠶食更多市場。

從淄博燒烤火遍全國，到哈爾濱獨寵南方小土豆，再到天水麻辣燙帶動甘肅旅游，三大內(nèi)容平臺一邊制造著現(xiàn)象級旅游IP，一邊爭相開啟酒旅業(yè)務(wù)的布局，吸引供應(yīng)商資源。

“抖快紅”的勢頭不可謂不猛。不過作為后來者，不論是規(guī)模上還是投資ROI上，都尚未對早已積累起大量的酒店、景點資源的主流OTA平臺完成趕超。

因而，面對旅游市場的新變化，OTA們也更容易在角逐中，拿到一個不錯的分?jǐn)?shù)。

但在這個玩家不多的游戲里，BOSS拿下的領(lǐng)地也很難突破。

就拿今年爆火的出境游來看，人們的消費心理和消費態(tài)度發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變——

性價比消費成為趨勢，不再盲目追求高端奢華。同時，越來越多的人，尤其是在家庭旅游消費中，對整體決策影響越來越大的年輕人，開始注重個性化和深度體驗，追求更為獨特的旅游體驗。

Fastdata發(fā)布的《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展趨勢報告》（下稱“《報告》”）指出，自2023年出境游供給恢復(fù)以來，對全球旅游信息掌握更充分、不愿拘束于固定安排的年輕中國游客，格外青睞自由行。

在這樣的大背景下，攜程作為行業(yè)老大，一直都從容不迫。自1999年成立的攜程，有著尤為深厚的行業(yè)基礎(chǔ)，加之其2014年以來，先后參股或收購了途牛、同程、藝龍、去哪兒等，組成了攜程系，在出境游業(yè)務(wù)布局上，有著極為強(qiáng)大的資源與渠道優(yōu)勢。

但旅游消費并非鐵板一塊，需求非標(biāo)準(zhǔn)化的特點，也留出了后來者開拓的空間。今年年中，飛豬在“境外當(dāng)?shù)赝鏄泛献骰锇榇髸鄙戏Q：

在自由行的玩樂品類上，比如海島潛水、看極光、乘船夜游等，2023年，其用戶單次點擊帶來的價值產(chǎn)出較2019年提升三成以上；

1年內(nèi)有超過1000家經(jīng)營境外當(dāng)?shù)赝鏄放c景區(qū)票務(wù)的新商家入駐；

在泰國、日本、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、馬爾代夫、新西蘭等熱門目的地，對比其官方機(jī)構(gòu)分別統(tǒng)計的入境游客數(shù)量和使用飛豬境外當(dāng)?shù)赝鏄贩?wù)及票務(wù)的出境游消費者數(shù)量，平均約每三位中國游客中，就有一位在飛豬下單。

段永平曾有一個在投資圈內(nèi)廣為傳播的觀點：產(chǎn)品的差異化不是指所謂的“與眾不同”，而是這個“與眾不同”的東西正好是用戶需要、且其他人沒能滿足的東西。

雖然在整體份額占比上不及攜程，但在一些曾經(jīng)被視為“非主流”的細(xì)分領(lǐng)域，飛豬慢慢實現(xiàn)了份額領(lǐng)先。

上述《報告》顯示，在漸有蓬勃之勢的自由行市場，飛豬中以44.3%的市占率位居第一，在境外當(dāng)?shù)赝鏄贰⒑炞C服務(wù)等領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先。攜程、同程分別以31.2%、9.5%的市占率位列其后。

來源：Fastdata《2024出境游趨勢報告》

從整體市場份額來看，攜程以48.3%占比位居榜首。緊隨其后的是飛豬，以29.6%占比排名第二。

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)下旅游市場競爭激烈，飛豬在一些新型供給上堅持另辟蹊徑，抓住戲份需求擴(kuò)大了供給版圖。

回看4年前，整個旅游市場進(jìn)入前所未有的低谷。

跟攜程、途牛、同程和早期的藝龍這些前輩比，飛豬入局比較晚，也不是市場的領(lǐng)頭羊，危機(jī)比早早開始開足馬力賺錢的攜程更明顯。

飛豬的前身是阿里旅行，2014年該業(yè)務(wù)升級為阿里旅行·去啊，并在兩年后正式改名飛豬。

背靠阿里，飛豬早期以電商思路做旅游，坐享流量紅利、無需干苦活累活。

因為銜著“金湯匙”出生，飛豬早年間頗能折騰，如高調(diào)宣布把南極游價格打下來、與知名航司合作開通極光航線等，一時在業(yè)內(nèi)賺盡了風(fēng)頭，但在疫情襲來后，其大手筆砸錢打開的局面迅速遇冷，更倒霉的是，在客服等薄弱項上的劣勢迅速凸顯出來。

但旅游業(yè)的安身立命之本，從來不在流量的多寡上。

沿襲淘寶的模式搭建旅游平臺，最大的問題就是在平臺上經(jīng)營的商家服務(wù)質(zhì)量參差不齊，而飛豬如果不能決定供給，對商家的話語權(quán)就不高。

而談?wù)撘磺胁町惢那疤幔€是穩(wěn)定地交付最基礎(chǔ)的服務(wù)。

按照飛豬CEO莊卓然的話來說，如果一個旅游平臺服務(wù)做得不夠好，導(dǎo)致用戶首次使用就體驗不佳，那么下一次使用用戶就很可能不會再選擇它，有再多的新流量，都沒有用了。

飛豬意識到了這個問題的急迫性。2022年3月，莊卓然發(fā)出全員信，宣布啟動飛豬組織改革。在他看來，飛豬的當(dāng)務(wù)之急是回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，向重服務(wù)、重履約的組織轉(zhuǎn)化。

自此開始，飛豬在供應(yīng)鏈方面瘋狂補(bǔ)課。供應(yīng)鏈?zhǔn)恰氨可狻保ǜ嗟臅r間、更大的投入資源是必然的。此前有報道稱，飛豬的商務(wù)拓展、技術(shù)、客服等團(tuán)隊規(guī)模快速擴(kuò)張，向上游的投資動作也更加密集。

試想，假如沒有干過這些“泥腿子”的活，僅靠流量來帶動銷售，到雙十一的聚光燈照過來的時候，有多少酒店、航空公司愿意把自家商品搬上飛豬的大促？

不過，飛豬并沒有激進(jìn)地徹底OTA化，而是在部分品類里保留了平臺的定位，想要兼具OTA和OTP打法。

“相比起旅游行業(yè)的‘iOS’，飛豬更希望做‘安卓’，讓不同的合作伙伴能夠參與進(jìn)來、專注自己擅長做的事情。”在2023 年 9 月的環(huán)球旅訊峰會上，莊卓然如此表示。

這條路能否走通，尚沒有前人經(jīng)驗可參考。

但從時機(jī)上看，“苦OTA久矣”的商家正在不約而同地踩出一條新路。

今年年初，萬豪、希爾頓等巨頭先后宣布收緊第三方分銷渠道分發(fā)的會員權(quán)益。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此舉用意一在防止OTA在維持高傭金率的同時切走高復(fù)購率的客源，二在保持會員含金量和品牌價值。有意思的是，其在飛豬上的官方旗艦店作為直銷渠道，權(quán)益得以保留。

7月，有消息稱，華住集團(tuán)要求所有品牌，OTA渠道的訂單占比不得高于30%。在此之前，如家，華住，錦江，尚客優(yōu)、東呈等主流品牌，也都開始采取OTA渠道直連的策略，逐步禁止門店私下進(jìn)行非直連的OTA渠道合作。

而腰部品牌和更小型的酒旅賣家該去哪里尋找可靠的公域流量，就成了傳統(tǒng)OTA勢力之外的機(jī)會。

但必須承認(rèn)，今天的互聯(lián)網(wǎng)公司很難再回歸十年前移動化浪潮那樣的風(fēng)云際會，生存和增長的邏輯已經(jīng)變了。燒錢換份額的時代過去了，先圈地后收割的時代也過去了。互聯(lián)網(wǎng)正在習(xí)慣不性感的故事。

在這樣的背景下，回歸本質(zhì)和耐住寂寞的能力更難能可貴。

放眼整個旅游業(yè)，比起電商、本地生活、新能源汽車等，常年來也是不溫不火。但到了謹(jǐn)慎消費的時代，隨著人們的錢包份額向休閑和娛樂轉(zhuǎn)移，反而是一些不顯山不露水的公司可以賺到確定的錢。領(lǐng)漲中概股的攜程、穩(wěn)賺不賠的同程等，已在上一個頁面寫完了答卷。

處在轉(zhuǎn)折點的飛豬還需要時間，也需要等待一個更好的機(jī)會。但毫無疑問，在充滿變局的旅游市場上，找準(zhǔn)自己適合的位置并站穩(wěn)腳跟，就鎖定了未來半場的門票。