通過整合白牌供應(yīng)鏈、類自營模式以及諸多尾數(shù)定價的低價商品，京東再一次試圖撬動下沉市場。

京東服務(wù)的人群大多來自一二線城市，下沉市場是其短板。從2020年開始，下沉便成為京東最重要的一場“必贏之戰(zhàn)”。

布局產(chǎn)業(yè)帶、靠白牌搶占下沉市場的玩家越來越多，各自跑馬圈地。在這場爭奪戰(zhàn)中，速度仍然是關(guān)鍵。

作者丨高越??來源丨?雪豹財經(jīng)社

9.9元，看起來總是比10元更有吸引力。這0.1元的差別，就是經(jīng)濟學(xué)中大名鼎鼎的尾數(shù)定價法則。

在京喜自營旗艦店中，這種定價方式隨處可見：2.9元的蛋黃酥、3.9元的開關(guān)插座、5.9元的動物樹脂擺件和9.9元的壓縮洗臉巾。京喜內(nèi)部認(rèn)定，9.9元是消費者能夠接受的便宜商品價格上限，“9.9元和10元，轉(zhuǎn)化率完全不一樣”。

通過整合白牌供應(yīng)鏈、類自營模式以及諸多尾數(shù)定價的低價商品，京東再一次試圖撬動下沉市場。

9.9元拉來的“京東新人”

在京東App的京喜自營官方旗艦店，花一塊錢可以有很多購物選擇：一塊和風(fēng)生巧、一包40張的嬰兒濕巾、一卷20抽的抽繩垃圾袋，或者一管50g的護手霜。這些“引流品”的目標(biāo)，是吸引近10億對價格高度敏感的下沉市場用戶。

看起來，這是一個均價不超過10元的購物世界，商品囊括清潔個護、服飾美妝、食品生鮮等多個品類，以“工廠直發(fā)，就是便宜”作為口號。

京喜自營界面

圖源：京東APP

生活在貴州某縣城的寶媽夏潔（化名）是京東的新用戶，她看了網(wǎng)上的“寶媽版雙11省錢攻略”后，在京喜自營下單了濕巾、嬰兒打底褲、防臟圍兜和大容量媽咪包等一系列商品。其中有一款3元的垃圾袋，收到貨后，夏潔發(fā)現(xiàn)它既好看又厚實，立馬又下單了幾百只。

京喜自營旗艦店內(nèi)銷量最高的是一款6.9元240張的抽紙，“京東新人”們興奮地在評論區(qū)寫道：“用了京東新人福利，價格太劃算！”“第一次在京東下單，抽紙是消耗品，以后就認(rèn)準(zhǔn)這家了！”

這些低價商品，來自五六線城市內(nèi)的白牌商家們。

河南省鄭州市下轄的縣級市新密的一家綠豆餅工廠，因不添加防腐劑、冷鏈運輸成本高，多年來只能做本地市場。該工廠上架京喜自營后，每天能賣出幾千單。

廣東一家小型藍牙耳機生產(chǎn)廠，產(chǎn)品售價不超過10元，但訂單并不充裕。與京喜自營整合產(chǎn)業(yè)鏈后，訂單增加至每天幾萬單。

京喜事業(yè)部負(fù)責(zé)人祁婷將這些增長歸因于京喜的類自營模式。

去年底開始，京喜開始嘗試類自營模式。它比全托管模式更進一步，缺乏電商經(jīng)驗的商家只需要生產(chǎn)，而選品、定價、運營、物流和售前售后服務(wù)均由京喜完成。目前，京喜自營團隊有采銷、營銷、品控三個部分，預(yù)計今年底團隊規(guī)模將達到800多人。

依托類自營模式，京喜已經(jīng)取得了階段性成績。

今年618，京喜自營4小時訂單量超100萬，截至大促結(jié)束訂單量環(huán)比增長260%，超千萬用戶下單了2元包郵商品，超500款商品銷售過萬單。今年雙11，京喜自營商品成交件數(shù)近8000萬件，日用雜貨成交件數(shù)環(huán)比增長超600%。

祁婷告訴雪豹財經(jīng)社，京喜自營拉來的新用戶數(shù)量快速增長、占比逐漸上升，且五六線城市用戶占比遠超京東整體大盤。

一位接近京東的人士向媒體透露，京喜的下沉市場用戶粘性遠高于主站，今年6月，單個用戶平均月購買頻次已達到7次。

但京東還希望京喜再快一點。

換條路，繼續(xù)下沉

鋪開一張行政規(guī)劃地圖，能看到近300個地級市、近3000個縣和近40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這個容納了近10億消費者的巨大網(wǎng)絡(luò)，是國內(nèi)零售電商的必爭之地。

麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。

京東爭奪下沉市場的渴望尤為強烈。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2018-2021年，京東年活躍消費者數(shù)量分別為3.05億、3.63億、4.72億和5.7億，增速20%~30%，且正在放緩。

作為對比，拼多多2021年的年活躍買家數(shù)為8.69億，阿里接近10億。

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心首席專家李鳴濤告訴雪豹財經(jīng)社，京東服務(wù)的人群大多來自一二線城市，下沉市場一直是其短板。要想實現(xiàn)用戶增長，拓展其他用戶群體是必然選項。

2020年至2021年，京東以前所未有的迅猛攻勢，攻向這個不容錯失的巨大市場，核心打法便是學(xué)拼多多做低價。

2020年，下沉市場以“必贏之戰(zhàn)”的名義，出現(xiàn)在京東的年度戰(zhàn)略中。京喜事業(yè)部、京喜拼拼、京喜通等多個下沉項目被整合，京東組建了新的京喜事業(yè)群。其中，最被寄予厚望的社區(qū)團購業(yè)務(wù)京喜拼拼，號稱由劉強東親自帶隊，巔峰時期有上萬名員工，一度殺進20個省份。

結(jié)果看起來很喜人。2020年，京東新增的1.1億年活躍用戶中，有80%來自下沉市場。2021年，京東新增用戶數(shù)9780萬，其中70%來自下沉市場。

但代價同樣不容忽視。2021年，京東營銷成本同比增長42.7%至387億元。當(dāng)年下半年，京東連續(xù)兩個季度虧損，以京喜為代表的新業(yè)務(wù)虧損最為嚴(yán)重。受此影響，京東全年凈虧損逾30億元。

在硝煙四起的下沉市場爭奪戰(zhàn)，燒錢不可避免，但燒錢的ROI更為關(guān)鍵。

時任CEO徐雷在財報電話會上談及京喜，承認(rèn)通過一時間砸錢建造出的壁壘不長久。2022年，在社區(qū)團購整體潰敗的大環(huán)境中，京喜拼拼陸續(xù)撤城、裁員，成立兩年半的京喜事業(yè)群匆匆解散。

但這次挫敗，沒有讓劉強東放棄死磕下沉市場。他再次強調(diào)：低價是京東唯一的基礎(chǔ)性武器，并將下沉市場列為京東2023年四大必贏之戰(zhàn)的首位。

回過頭看，京喜拼拼沒能在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢的重要原因之一，是過于依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，采購成本和配送成本高企，導(dǎo)致難以形成價格優(yōu)勢。當(dāng)時有媒體比價發(fā)現(xiàn)，京喜拼拼和京喜App的價格比其他平臺略高。

解法也很簡單：將流量集中到有限的SKU，利用規(guī)模優(yōu)勢反向撬動供應(yīng)鏈，通過全國集采的方式大規(guī)模引入低價產(chǎn)業(yè)帶供給，提供能打動下沉市場用戶的真低價。

2023年11月，京東重提京喜，并開始嘗試類自營模式，尋找更適合京東商業(yè)生態(tài)的下沉路徑，并預(yù)備用一年時間驗證得失。京喜內(nèi)部認(rèn)為，京喜承載了京東的下沉執(zhí)著。

產(chǎn)業(yè)帶爭奪戰(zhàn)

京喜自營成立整一年，交出了第一份成績單。

京喜自營官方旗艦店已有1.53億人關(guān)注，合作了數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶，比如揭陽男裝、汕頭玩具、武漢紙品等。祁婷表示，這些核心產(chǎn)業(yè)帶里都有非常頭部的核心商家，預(yù)計到年底合作工廠將超過1萬家。

京東主站搜索京喜界面

圖源：京東APP

同時，京喜自營的商品已覆蓋3000個細分品類，在抽紙、耳機和內(nèi)衣都有月銷售超百萬單的商品。

祁婷認(rèn)為，當(dāng)下的類自營模式是最適合京喜的，“能夠把京東擅長的自營采銷和物流履約這兩個核心能力發(fā)揮到極致”。

11月9日，京喜宣布每年100億元的補貼計劃，對白牌商家進行流量、物流和資產(chǎn)扶持。進一步要達到的目標(biāo)是：建立100個國貨產(chǎn)業(yè)帶，打造5個成交額過百億的核心產(chǎn)業(yè)帶，孵化5000個白牌超級工廠。

李鳴濤向雪豹財經(jīng)社分析，這些低價商品并沒有壓榨商家利益，而是通過更有效率的供應(yīng)鏈和更大規(guī)模的采購去貼近源頭廠家，“這是整個京東平臺的優(yōu)勢所在”。

但不可否認(rèn)，在競爭激烈的下沉市場，京喜還面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，京喜依賴的京東倉儲物流體系門檻正在降低，不再高不可及。以物流配送為例，當(dāng)前國內(nèi)有至少7個全國性物流配送網(wǎng)絡(luò)，包括三通一達、順豐、極兔和京東。京東只是其中之一。除此之外，還有很多小型的第三方物流。

一位物流行業(yè)人士介紹，現(xiàn)在，傳統(tǒng)電商平臺的物流優(yōu)勢正在慢慢被追趕，不再是牢不可破的護城河。

另一方面，布局產(chǎn)業(yè)帶、靠白牌搶占下沉市場的玩家越來越多，各自跑馬圈地。

拼多多早在2018年就開啟新品牌計劃，重點扶持代工廠。2020年，拼多多宣布升級產(chǎn)業(yè)帶的五年計劃——在2021年至2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，帶動1萬億銷售額，合作伙伴從1000家擴展至5000家。據(jù)華安證券觀測，拼多多2022年白牌和新商家GMV貢獻占比高達67%。

阿里淘天集團半托管模式的淘工廠，推出了“星廠牌”“星產(chǎn)地”計劃。抖音、快手也先后發(fā)布過產(chǎn)業(yè)帶計劃。在今年10月的中國新電商大會上，抖音集團副總裁、總編輯張輔評透露，預(yù)計到年底將打造20個百億產(chǎn)業(yè)帶。

當(dāng)被問及“是否擔(dān)心白牌廠家轉(zhuǎn)去其他平臺”，祁婷表示，“并不擔(dān)心商家跑掉”。

但在這場爭奪戰(zhàn)中，速度仍然是關(guān)鍵。