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下沉難、獨立難、出海難,賽力斯道阻且長

2024-12-17 12:26:12
DoNews
關(guān)注
2024-12-17

相較于是否具有靈魂,從當年名不見傳的地方車企到如今在行業(yè)內(nèi)話語權(quán)越來越高。在新能源洗牌階段,賽力斯最起碼能夠生存下來且賺到錢,這又何嘗不是賽力斯較為聰明的決定呢?只是跟著華為有肉吃的賽力斯,未來能否吃到更多的肉呢?更甚至說,華為的“智選車”究竟能幫助陪伴到何時。

撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞??來源 |? DoNews

2024年即將進入尾聲,“銷量階梯式分化”成為今年新能源主機廠的年度關(guān)鍵詞。

今年前11個月,20余家車企/品牌中比亞迪和零跑率先完成年度銷售目標。完成率超過90%的車企僅有吉利一家車企,近乎完成年度銷量。長安、極氪、一汽豐田、理想、小米等6家車企/品牌完成率均超過80%,但廣汽埃安、智已完成率不足50%。

相比之下,作為曾經(jīng)新勢力“銷冠”的哪吒汽車,深陷裁員降薪、工廠停擺、供應商追薪、高層變動等多起負面事件中。風雨飄搖中的哪吒汽車,2025年如何自救成為市場關(guān)注的問題。

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圖源:中汽數(shù)研

不僅僅是哪吒汽車,國內(nèi)新勢力造車的這10年,大批造車新勢力企業(yè)快速消散,陷入倒閉或經(jīng)營危機中留給市場一地雞毛。威馬、天際、奇點、愛馳、高合等16家車企,曾規(guī)劃產(chǎn)能和投資分別高達1030萬輛和6000億元,已公開累計融資金額超1070億元。

但今年11月國內(nèi)新能源汽車年產(chǎn)能首次迎來1000萬輛的歷史時刻,從2014年年產(chǎn)能僅7.8萬輛到今年年產(chǎn)能1000萬輛,這條路國內(nèi)走完10年。已遭淘汰的16家企業(yè)就規(guī)劃超千萬輛年產(chǎn)能,足以窺探其中的浮夸。

但即使對于2024年銷量較高的車企,2025年同樣難言輕松。小米汽車雖幾個月就完成10萬輛的交付大關(guān),但沖刺銷量、完成規(guī)模化產(chǎn)能僅是基礎。如何在實現(xiàn)盈利的基礎上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,成為小米汽車需直面的問題。

同樣地也有賽力斯汽車,2024年問界的熱銷不僅讓賽力斯扭虧為盈,股價屢創(chuàng)新高。且今年10月賽力斯發(fā)布公告稱,公司及子公司計劃使用不超過150億元的自有資金購買安全性高、流動性好、低風險的理財產(chǎn)品,以提高資金使用效率和增加資金收益。

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圖源:百度(賽力斯財報)

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圖源:雪球

但我們在和問界、藍電一線銷售及二手車商深入交流時發(fā)現(xiàn),當前的問界面臨著下沉難、發(fā)展獨立品牌難的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。出海能否成為賽力斯的新救贖,仍值得商榷。

01.困在試駕任務的一線銷售

“2024年鴻蒙智行最大的改變?yōu)椴糠志€下門店從經(jīng)銷商渠道調(diào)整為華為直營渠道,這種調(diào)整讓一線銷售拿到的提成更多。如售價23.98萬元起的問界新M5,經(jīng)銷商渠道下銷售提成為200元/輛-300元/輛,直營渠道下銷售提成為800元/輛-1000元/輛。

當然問界M9這種豪華車型提成更多,若廠家采取降價促銷策略,銷售提成會有所波動。且鴻蒙智行為避免一線銷售對問界、智界、享界、尊界“厚此薄彼”,銷售拿到的提成整體一致。”某地級市鴻蒙智行一線銷售張明(化名)對DoNews說道。

張明繼續(xù)對我們說道,雖然今年華為將問界商標低價出售給賽力斯,但二者仍屬于深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。問界現(xiàn)有門店包括:AITO問界用戶中心、鴻蒙智行門店,中升集團將原有的寶馬和奔馳4S店翻新的問界門店。部分AITO問界用戶中心也會陳列和銷售智界、享界、尊界相關(guān)車型,中升集團翻新店一定程度上能提高問界的品牌影響力。

但不管直營渠道或經(jīng)銷商渠道,不管問界或其他主機廠,一線銷售每個月均有明確的試駕任務考核。主機廠爆款車型發(fā)布后,一線銷售無需為試駕任務發(fā)愁。但日常平銷中,尋找意向客戶→邀約試駕→客情跟蹤和維護→確定購車意向→客戶購車、辦理分期、交付,既是一線銷售的日常工作,也是主機廠銷量的核心來源。

問界門店現(xiàn)有獲客方式包括:客戶自發(fā)到店、總部按照客戶所在地址分配客戶、門店日常直播獲客、異業(yè)合作、老車主推薦獲客等等,這也是當前主機廠獲客方式。雖然今年問界銷售火爆,但銷量更多是由一二線城市所貢獻,很多地級市一線銷售面臨著獲客難,困在試駕任務中。

為何下沉市場獲客難呢?張明解釋道,問界賣點之一為華為智駕,但因地級市和縣級市道路交通情況相當復雜,如很多中老年人騎著電動三輪車突然出現(xiàn)在快車道中,十四五歲的小孩哥和小孩姐騎著改裝的九號快速行駛又突然急剎,部分農(nóng)村老大爺騎行兩輪電動車既不管紅綠燈,也不管機動車道、非機動車道。

這讓很多下沉市場的消費者開車相當謹慎,更別提他們敢在主城區(qū)內(nèi)使用智駕了,這對門店日常獲客構(gòu)成不利影響。

和張明有著相似觀點的也有陸琪(化名),他告訴我們,今年下半年他們本想在下沉市場推廣菜鳥快遞無人送貨車,但很多縣城菜鳥驛站的負責人不敢輕易合作,主要擔心快遞無人車行駛過程中撞到行人,需他們擔責。

雖然自己和客戶反復強調(diào)無人快遞車的智駕能力,但有菜鳥驛站老板直言道,若行駛過程中撞到老年人,受害者家屬通過“關(guān)系走動”,能將快遞無人車的次要責任劃分為主要責任。我們和你合作賺的這點錢,估計都不夠賠償受害者家屬。擔憂情緒下,整個項目推進速度極其緩慢。

除智駕問題外,張明接著說道,獲客難主要還是品牌認知問題。地級市和縣城消費者對問界的品牌認知仍停留在華為上,對賽力斯知之甚少。雖然華為具有較高的品牌知名度和影響力,但地級市和縣城消費者購車更看重品牌和車標。

很多消費者的想法是:有這二三十萬我還不如購置入門級BBA燃油車,哪怕配置一般,他們都不愿意考慮國產(chǎn)新能源車。想要改變消費者的這種認知估計很難,其背后實則由下沉市場的社會結(jié)構(gòu)決定。

某縣級市食品廠老板胡帥(化名)告訴我們,我們也想支持國產(chǎn)新能源汽車,但現(xiàn)實情況讓我們也很為難。一方面,縣城生意圈子中,供應商會通過你開的車判斷你公司實力如何。若你開國產(chǎn)新能源車出去談生意,遇到懂行的老板還好說,遇到不懂行的老板會找各種理由推辭,生怕公司沒有實力隨時跑路,導致他們貨款無法追回。

另一方面,縣城的封閉性和“熟人社會”特性,親戚既怕你窮找他們借錢,又怕你開路虎過得比他們好。如何向親朋好友證明你過得好呢?自然是需通過大家認可度較高的汽車品牌。

02.藍電銷量慘淡,問界二手準新車沖擊新車銷量

具有華為光環(huán)加持的問界想要打開下沉市場尚且面臨諸多阻力,更別提賽力斯自有品牌藍電。某地區(qū)藍電銷售胡楊(化名)告訴我們,藍電本是想和問界錯位競爭,主打性價比的藍電其競爭對手為比亞迪、長安深藍、小鵬MONO3等,但藍電在終端市場并不好賣。

除指導價格13.88藍電E5 PLUS,未能配備全速自適應巡航、車道保持以及L2級自動駕駛輔助等功能。相較同價位車型,綜合產(chǎn)品競爭力不足。現(xiàn)在下沉市場的消費者購置新能源新車或二手車,很大一部分來自網(wǎng)約車,但藍電想要打開網(wǎng)約車市場恐并非易事。

胡楊的話在某皖北網(wǎng)約車司機錢強(化名)這里同樣可以得到印證,錢強告訴我們,今年上半年被公司裁員后回到老家小縣城準備跑網(wǎng)約車。因當?shù)匾恢贝驌艉诰W(wǎng)約車,若想取得全部資質(zhì)合規(guī)運營,當?shù)氐蔚芜\營中心暗示自己,目前能拿到全部資質(zhì)的只有比亞迪系列相關(guān)車型,其他新能源車型暫不受理。無奈之下,自己只能購置比亞迪秦。

如胡楊所言,雖然藍電E5 PLUS被稱為“問界M7平替”,但今年前11個月銷量不足3萬輛,部分月份單月銷量更是不足千輛。換言之,當前的賽力斯面臨著下沉難,想要完全獨立發(fā)展更難。若考慮到高線城市新能源汽車滲透率已突破50%,未來賽力斯在高線城市或?qū)⒚媾R更大的增長壓力。

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圖源:太平洋汽車

“下沉市場本就面臨獲客難,二手問界準新車更讓銷售面臨成交難。”張明無奈地對我們說道。張明的話在某二手車商楊天琪(化名)這里同樣可以得到印證,楊天琪告訴我們,現(xiàn)在我們店內(nèi)大概有五六十臺二手問界新M5準新車,公里數(shù)不到100公里,甚至連膜都沒有撕。

指導價23.98萬元的新問界M5十六七萬也能出,若你過來試駕真看上這款車的話,這個價格還有議價基礎。除年底需回籠資金外,若廠家隨時開啟降價促銷,其對保值率自然構(gòu)成沖擊。對于智駕包、部分選裝配置,這些需你自己注冊賬號單獨購買,價格為廠家統(tǒng)一指導價,和我們二手車商沒有關(guān)系。

對于為何二手車商手中會有大量二手準新車?從事二手車行業(yè)十余年的劉飛(化名)解釋道,這早已是行業(yè)公開的秘密,二手車商獲取新車渠道多樣化。既有廠商將新車上牌后當作二手車來賣,以完成“銷量增長”和清庫存,這些車型業(yè)內(nèi)稱之為“資源車”。也有企業(yè)基于抵稅需求從廠商手中購置大量新車,后將新車二次出售。

既有企業(yè)要求員工五折或七折購車,員工將新車賣給二手車商。也有不差錢的消費者基于嘗鮮需求購置新車,但新鮮感退去后選擇賣車。廠商對這些做法往往是默許的,畢竟銷量和利潤最終都是廠商的。

因這些二手準新車普遍以低于新車指導價幾萬銷售,不然消費者為何購買新車呢?若是廠家銷量持續(xù)上漲,從廠家到門店都能賺錢時,大家往往選擇睜只眼閉只眼。但若銷量下滑,二手準新車不斷分走客流,很容易激發(fā)廠家和經(jīng)銷商矛盾。

03.行業(yè)洗牌加劇,出海壓力仍在

張明繼續(xù)對我們說道,近期我們跟進的很多客戶都黃了,黃的原因也是各式各樣,五花八門。既有餐飲老板店內(nèi)營業(yè)額從今年上半年的3000元/天-5000元/天,暴跌到不足1000元/天。該營業(yè)額甚至都無法對沖其房租和人工成本,該客戶只能從銀行貸款支撐門店運營,哪還有多余的錢買車呢。

也有跟進的家電賣場老板,因國補期間墊資的幾十萬遲遲沒有到賬,疊加還要完成廠家的進貨和打款任務。現(xiàn)金流嚴重吃緊,只能放棄購置購車。更有在體制內(nèi)的客戶,因擔憂明年會不會被裁員無法償還車貸,只能放棄購置M5。該客戶表示,反正家里面20年上牌的大眾燃油車還能開,且新能源充電費用雖比加油費用便宜,但新能源汽車比燃油車多出來的保險費用,足夠其加油費用。

在張明看來,隨著終端購車客戶需求逐漸減少,疊加消費者愈發(fā)關(guān)注購車和用車綜合成本,2025年新能源車市價格戰(zhàn)或?qū)⒏蛹ち遥袠I(yè)將迎來更大洗牌,這也是網(wǎng)傳比亞迪要求供應商降價10%的原因。與之而來的問題是,存量市場競爭下,隨著華為持續(xù)擴大朋友圈隊伍,技術(shù)賦能到更多車企上,賽力斯汽車又能否繼續(xù)保持高增長呢?

賽力斯或許也意識到該問題,其持續(xù)擴大中國大陸以外的市場。如近期問界M9、問界新M7、問界新M5等車型組成的“問界山河·智駕歐洲行”車隊,曾途經(jīng)12個國家,最終抵達巴黎,參加第90屆巴黎國際汽車展覽會。此外,賽力斯計劃在歐洲市場增加渠道布局和銷售網(wǎng)點的建設,并持續(xù)投資當?shù)氐难邪l(fā)和生產(chǎn)設施。

但公開數(shù)據(jù)顯示,今年前8個月,賽力斯海外不完全統(tǒng)計銷量1785輛,銷量最高的國家為以色列。印尼、新加坡、巴西、西班牙等多個國家銷量不足100輛,部分國家銷量更是不足10輛。

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圖源:電車出海

部分國家銷量慘淡實則是多重原因所導致,新加坡作為東南亞經(jīng)濟最發(fā)達、城市化最高的國家,但消費者對新能源汽車仍有多種擔憂情緒。從續(xù)航來看,當?shù)叵M者擔憂電動汽車的實際行駛里程往往低于標稱值,對續(xù)航不足的擔憂讓一些用戶避免開車去馬來西亞等較遠目的地。

從購車和用車成本來看,當?shù)仉妱悠囃ǔ1葌鹘y(tǒng)汽車更昂貴,盡管隨著更多大眾市場車型的推出,這種差距有所縮小。但2022年至2024年當?shù)爻潆娰M用累計上漲約10新元/H。

作為對比,2024年當?shù)?5號汽油回落到3新元以下,且當?shù)匦履茉窜囍餍柚Ц赌甓鹊缆范悺?00新元的額外平板組件,以及部分支付同等內(nèi)燃機汽車支付的燃料消費稅,這讓新能源汽車的用車成本也在上漲。

從智駕來看,大流行三年疊加近兩年新加坡多行業(yè)效益下滑,處在重重壓力、焦慮和心理健康挑戰(zhàn)的本國消費者,駕車過程中逐漸出現(xiàn)各種激進行為。

據(jù)新加坡警察部隊發(fā)布的年度道路交通狀況數(shù)據(jù)顯示,2021年至2023年新加坡導致死亡的交通事故數(shù)量持續(xù)上漲。道路激進駕駛的存在,讓當?shù)叵M者對智駕只能謹慎。

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圖源:TODAY

從充電問題來看,一方面高房價導致新加坡很多年輕人買不起房,尤其居住在公寓中的電動汽車用戶,充電問題尤為突出,他們只能與眾多居民共享少量充電器。若小區(qū)沒有充電站,需前往外部充電,通常收費較高。有地住宅用戶雖可安裝私人充電器,但占比不到5%。

此外,公寓安裝充電器需經(jīng)過居民投票批準,非電動汽車車主對減少停車位存在猶豫。從居民批準到實際安裝可能需要很長時間。很多新加坡充電樁運營企業(yè)表示,大部分延誤來自等待政府聯(lián)合資助撥款申請的批準。換言之,如何在新加坡市場探索更多增量成為賽力斯的大考。

相較于是否具有靈魂,從當年名不見傳的地方車企到如今在行業(yè)內(nèi)話語權(quán)越來越高。在新能源洗牌階段,賽力斯最起碼能夠生存下來且賺到錢,這又何嘗不是賽力斯較為聰明的決定呢?只是跟著華為有肉吃的賽力斯,未來能否吃到更多的肉呢?更甚至說,華為的“智選車”究竟能幫助陪伴到何時。

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