撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品??ID?|?HQingXiaoFei

良品鋪子，正變得肉眼可見的便宜了。1.7元的山楂、3.2元的華夫餅、6.3元的牛肉條，放在以前這價格很難想象。

事實上，這和良品鋪子已經實行一年多的降價策略有關。從2023年底官宣進行公司成立以來的最大規模降價后，良品鋪子正在變得親民，背后的原因當然和瘋狂開店的量販零食店沖擊有關。

只是降價也讓良品鋪子的凈利潤遭受嚴重損失，以2024年前三季度為例，良品鋪子凈利潤為1939.03萬，同比暴跌近90%。為扭轉困境，良品鋪子開始降本增效，一方面降低供應鏈成本，另一方面在降低價格的前提下穩定產品品質，包括不間斷的上新和對健康零食的追求。

質價比時代，或許良品鋪子所堅持的策略會在未來某一天重見曙光。

高端不起的良品鋪子，依舊難熬

“良品鋪子什么時候這么便宜了？”準備提前囤點兒年貨的劉馨在走進良品鋪子線下門店后發出了如此感嘆?！耙郧懊繕与S便拿一點，加起來只能裝到手提袋的一半就要100多元，現在3.9元的薯片、9.9元三包的鍋巴，拿了一大袋結賬的時候發現只需要小幾十元，性價比拉滿?！?/span>

如今，和劉馨有的相同感受的消費者不是一個兩個，不少人直言曾經的零食刺客的確正變得越來越“親民”。?

事實上，自從以零食很忙為代表的量販零食店迅速崛起后，憑借其低價策略吸引消費者，線下門店展開瘋狂擴張。尤其2023年兩大巨頭零食很忙和趙一鳴零食宣布戰略合并，截止到目前鳴鳴很忙集團的門店數已經超過1.4萬家，強勢位列行業第一。

量販零食店的崛起，無疑給堅持走高端路線的良品鋪子造成了巨大沖擊，有數據顯示良品鋪子人均消費56元，遠高于零食很忙們20元的人均消費金額。于是，在2023上半年良品鋪子營收38.15億，同比下降19.42%，即便到了2024年良品鋪子的經營狀況依舊沒有明顯好轉。

整體消費降級的大趨勢下，秉承著“打不過就加入”的策略，良品鋪子早就開啟了全線降價的步伐。2023年11月底，良品鋪子官宣公司成立17年以來進行規模最大的降價策略，旗下300多款商品平均降價22%，單品最高降幅達45%。?

正常來說，降價是最能夠直接提升業績的策略之一，只不過實際情況卻未能達到良品鋪子的預期。除了2024年第一季度曾恢復短暫的正向增長外，據此前所發布的2024年三季度財報來看，良品鋪子出現了營收和凈利潤雙雙下滑的窘境，尤其第三季度凈利潤更是實現由盈轉虧。

數據顯示，2024年前三季度良品鋪子營收54.8億，同比下降8.66%；凈利潤1939.03萬，同比下降89.86%，其中第三季度更是錄得凈虧損450.03萬。

對于業績下滑，良品鋪子的官方解釋是降價對毛利率產生了一定影響，同時公司通過精細化管理對成本進行控制抵消了部分影響。

或許是由于實際情況表現不佳，良品鋪子在去年12月初發布了一條關于股東權益變動的提示性公告，宣稱股東因自身資金需求計劃減持公司股份。公告顯示，達永有限公司減持2005萬股，持股比例從25.3%下滑到20.3%，從這個角度來看，似乎連大股東們都不愿意再陪良品鋪子繼續走下去。

不僅如此，橫向對比其他競爭對手，良品鋪子的表現同樣相去甚遠。

例如早在2021年就開始布局量販零食賽道的鹽津鋪子，2022年歸母凈利潤增速超過100%，2024年前三季度其營收和凈利潤增速雙雙超過20%；喊出“高端性價比”策略的三只松鼠同樣不遑多讓，去年10月通過收購愛零食等品牌，向量販零食賽道發起沖擊。

零食很忙們，真就無懈可擊？

2024年6月，由趙一鳴零食和零食很忙合并組成的鳴鳴很忙集團突破萬店大關，成為行業內的首個萬店品牌，如今門店數已經超過14000家。與此同時，排在行業第2位的零食品牌好想來也在通過大肆擴張逼近萬家門店，整個量販零食賽道進入巨頭時代。

事實上，量販零食店的崛起和拼多多有著異曲同工之妙。消費降級時代，大多數人的消費習慣正迎來翻天覆地的變化，硬折扣賽道逐漸變得流行起來。

量販零食店的優勢在于，通過跳過傳統的經銷商模式，直接和源頭廠家合作，很大程度上降低了供應鏈成本。而傳統的經銷商模式，加價率通常在60%以上，這也是為什么量販零食店能夠賣出較低價格商品的核心原因。

據招商證券數據，量販零食店的商品價格比線下商超普遍低20%~75%，即便相較于電商平臺也能夠低出7%~59%。

另一方面，當量販零食店的規模到了能夠和供應商進一步議價的階段，又能反過來作用到商品價格上。在業內人士看來，不夸張地說，供應商給零食很忙們所提供的價格幾乎都是業內最低。

以較低的價格仍然能夠持續盈利且進行不間斷擴張，量販零食店的法寶在于“大牌引流、白牌盈利”的經營模式。?

在零食很忙等品牌門店隨處可見1.2元的怡寶、2元錢的可樂等低價商品，這些眾所周知的商品起到的作用只有一個，那就是引流。幫助量販零食店實現盈利的核心，主要來自于門店內占比更高的白牌商品。

以零食很忙為例，旗下超過1600個品類中，價格相對較低的大牌商品占比約25%。門店大部分的利潤由占比超過50%的白牌商品貢獻，毛利率普遍維持在30%以上。

正是這樣一種看起來商家和消費者能夠實現共贏的姿態，量販零食店們得以形成如今的發展格局。不過，這并不意味著量販零食店們就完全無懈可擊。

首先從消費者的角度出發，有越來越多的消費者發現量販零食店的很多不知名商品，實際算下來單價并不低。例如10元一包的竹筍、5.9元一個鴨爪等，幾乎能夠比肩此前一直走高端路線的良品鋪子。

同時由于量販零食品牌大多采取代工模式，只負責在線下渠道鋪貨銷售，食品安全問題層出不窮。在黑貓投訴平臺上搜索“零食很忙”，能夠看到500多條投訴，大多集中在商品內有異物、食物變質等。

圖源：黑貓投訴平臺

站在助力零食很忙們成就萬店規模的加盟商角度，似乎開始讓品牌方遭到反噬。原因在于門店集中度過高，為了搶占終端渠道，如今零食很忙等品牌的線下門店已經大舉進入縣城市場。有加盟商表示，“以前毛利率基本能夠接近20%，現在不管毛利率還是銷售額都在下滑，除去每個月的固定成本基本上賺不到什么錢了”。

質價比時代，良品鋪子如何反擊？

事實上，良品鋪子并非沒有涉足過量販零食賽道。早在2023年初，良品鋪子就曾投資過趙一鳴零食并獲得后者3%的股份，同年10月良品鋪子轉讓了趙一鳴零食相應股份，結果沒多久后者和零食很忙合并讓良品鋪子猝不及防。

或許是進入量販零食賽道未果，良品鋪子只能通過降價來對抗零食很忙們的沖擊。不同點在于，良品鋪子喊出了“降價不降質”的口號。

以爆款單品拇指風干牛肉為例，門店售價12.9元，比其他品牌同樣是50克裝的商品售價低20%。

敢于走降低價格并維持高品質路線，良品鋪子顯然有著自己的底氣。一方面通過推進供應鏈降本并發揮規模效應，良品鋪子持續提升采購規模和議價能力，從而達到真正意義上的降低成本；另一方面加碼數字化運營，搭建智慧倉儲體系來持續降低物流成本。

數據顯示，2023年良品鋪子通過提升供應商直送和工廠直發的比例約為70%，庫存周轉天數也下降到了15.88天，物流領域的費率下降幅度更是高達21%。

降本很關鍵，增效同樣重要。對良品鋪子這類的消費品牌而言，產品始終是增效最核心的方式。

2023年，良品鋪子通過將原材料優勢發揮出來，每月平均上新超百余款新品，例如鷹嘴豆豆皮、鐵板魷魚絲、無核加州西梅等，年銷量突破12億。?

2024年，良品鋪子發布全新品牌價值主張“自然健康新零食”，作為業內首個提出五減健康零食的品牌，良品鋪子圍繞天然健康食材和減少添加劑兩個方向。截止到目前，良品鋪子已經上架了包括蜜餞果脯、餅干糕點、肉類等347款健康零食，2024年前三季度銷售額達2.83億。

客觀來說，我國休閑零食賽道仍然極具市場前景。據艾媒咨詢數據顯示，2010~2022年間我國休閑食品行業市場規模已經從4100億增長到了11654億，預計到2027年市場規模將會達到12378億。只是隨著規模的不斷擴張，行業增速有著逐步放緩的趨勢，如此背景下品牌內卷勢必會進一步加劇。

圖源：艾媒咨詢

隨著整個休閑零食賽道的同質化競爭日趨激烈，過去一年，有不少線下零食店深陷泥潭。社媒平臺上隨處可見“零食店三個月倒閉”、“半年虧進去一套房”等說法，門店開的越來越多，只能靠低價內卷。

不過，在經濟增長緩的當下雖然很多人選擇了消費降級，但在質價比時代也并非一味地追求低價。價格合理的前提下，商品品質至關重要，例如在國內市場營收屢創新高的山姆會員店就是有力證明。

從這個角度出發，良品鋪子“降價不降質”的反擊在未來同樣值得期待。