撰文｜阿森??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品??ID?|?HQingXiaoFei

一個完全靠自律驅動的公司，是否會讓你聯想到Keep。這個靠調動用戶自律健身的公司，同樣一直自律著自己，靠不斷“整活”掙錢。

春節后開工，Keep公布了今年發展的大動作。創始人王寧復工當天發布全員信《十載同行，向新而生》，紀念 Keep 成立十周年。

新年新戰略概括起來就是，Keep在接下來要All in AI給現有功能和服務做升級，并拓展海外市場的盤子。同時，Keep還要繼續加碼智能健身裝備，靠線上數據和智能硬件，構建屬于自己的運動互聯生態。

市場顯然對Keep的新動作趨于樂觀。就在Keep新戰略發布不久，Keep的港股價格飆升至6.83港幣，漲幅高達32.11%。

結合Keep自身的發展來看，在過去十年中積累的大量運動數據和用戶基礎，是自身的優勢和發展基礎。然而畢竟盤子自身的吸金能力有限，對于才剛剛扭虧為盈的Keep來講，賺錢一直不易。

想要All ?in ?AI給用戶打造更好的使用體驗，無疑對Keep的資金實力和技術實力都有新要求，新的發展戰略Keep能做到嗎？

業績承壓、裁員求變

剛剛過去的一年，隨著線下健身房逐漸復蘇，Keep的增長已經失去了疫情期間的“天時”，對Keep來說并不容易。由于年中業績承壓，導致Keep年末不得不裁員降本增效。

財報顯示，Keep去年上半年營收10.37億，僅增長了5%，經營后凈虧損雖然已經收縮了28%，仍有1.6億。要知道Keep在前幾年，年復合增長率一度超過30%。

在線上會員及付費內容業務板塊，APP月活在年初達到峰值后，便一直徘徊不前，甚至在年末出現了輕微下滑。?

數據顯示2024年上半年，Keep的線上會員及付費內容收入同比減少了2.6%，下滑的主要原因在于虛擬體育賽事收入的減少。

曾幾何時，虛擬體育賽事作為Keep的明星業務，憑借其創新的線上跑步賽事和吸引人的獎牌獎勵機制，成功吸引了大量用戶的關注和參與。然而，去年用戶的付費熱情卻明顯消退，給Keep的業績帶來了不小沖擊。

為了挽回業績，Keep將平臺上的“免費+付費”的課程內容產品組合幾乎全部轉化為付費內容的策略，但也未能有效拉動整體的用戶增長和收入增長。上半年會員付費滲透率僅較去年同期提升了0.9個百分點。

去年上半年，雖然Keep的自有品牌運動產品收入實現了7.5%的增長，但整體體量僅為5.01億，還上不能抵消2023年這一業務銷售下滑的9.5%，未能達到2022年同期5.15億的營收水平。?

這背后反應著，Keep的產品如器材、食品或可穿戴式智能健康產品，無論是和迪卡儂等專業運動品牌相比，還是和小米、華為等后入局智能硬件的科技公司相比，并未真正在市場上形成較強競爭力。產品的生態圈和研發力建設均急需提升。

數據顯示，去年上半年Keep的廣告業務營收僅為0.9億，尚沒突破1億大關，對整體營收貢獻不大。

營收不及預期，為了保住大盤，Keep不得不在年末進行了一輪裁員。該輪裁員主要集中在公司的線上業務、國際化部門以及市場部門。雖然這些部門運營成本高，但也均是Keep的主要賺錢部門。

此次降本增效大動刀，強行更換人員血液，甚至削減員工的免費午餐和辦公用品，只能說Keep被賺錢的壓力真的逼急了。

海外探索，道路受阻

和國內大多數互聯網公司一樣，Keep近些年也一直進行著海外市場的探索，但海外六年掘金至今，仍沒有打開較大的局面。

2018年初，Keep正式進軍海外市場，推出了Keep Trainer和Keep Yoga兩款產品。憑借產品的內容和社交屬性，Keep Trainer在上線不到一年的時間內，便被分發到180多個國家，用戶量近千萬。

除了自身產品，Keep在海外還在社交平臺上積極做推廣。在Instagram和Facebook上，Keep Trainer和Keep Yoga擁有一定的粉絲和擁護者。最初的成績，無疑讓當時在國內增長困難的Keep，看到了一絲海外拓展的曙光。

但好景不長，Keep的海外的發展很快就陷于停滯。一方面由于美國的在線健身本就是個紅海市場，已經有多個本土應用先于Keep存在，這些本土應用在內容、用戶基礎、品牌影響力等方面都具有顯著的優勢，Keep在海外的實際下載量并不高。

另一方面，由于存在明顯的文化差異、健身習慣差異和消費差異，如外國人更喜歡搏擊，而非東亞的瑜伽。這就導致Keep未能在海外建立適合本地的運營團隊，導致在海外未能真正留住付費用戶。

2022年6月，Keep停止運營Keep Trainer和Keep Yoga兩款海外App。海外的社交賬號，也先后在2019年就停止了更新。

同樣的，Keep在海外賣健身產品也賣的不好。以Keep在海外在海外賣的最好的產品瑜伽墊為例，在亞馬遜平臺，Keep的瑜伽墊售價普遍在70-80美元之間，而同類產品的價格多在20-30美元之間。Keep產品溢價過高，不具備較大競爭力。

盡管海外經營困難重重，但對于當下必須要成為全球化公司的Keep來講，海外仍然是不可放棄的重要戰場。

從去年開始，Keep也針對海外市場，用AI做出了新的應用工具。2024年，Keep在海外上線Fitpulse、Gogogola、CalCut等多款AI應用，仍主要致力于幫助用戶養成健康飲食和運動習慣。目前，這幾款應用在海外的下載情況還較為樂觀。

對于Keep來講，工具和功能升級只是基礎更新，要在海外想發展的好，仍要花更多的時間，來挖掘和培養用戶的付費意識。

即使在國內，也有不少健身者選擇以免費的形式，跟隨劉耕宏、帕梅拉等健身博主居家健身，愿意為線上健身付費的用戶僅占整體健身人群的一小部分。

賺不到錢，Keep就只能是一個“干賺吆喝”的免費APP。

All ?in ?AI，充滿挑戰

All ?in ?AI，Keep在去年已經開始行動。

以最新的Keep8.0版本為例，Keep在線平臺已擁有5000節官方運動課程，其中15%是由AIGC技術生產的。同時，Keep上線了AI助手Kiri，能夠根據用戶的個性化需求，生成定制化的運動計劃，并提供基于數據的實時反饋和指導。

但這些服務仍并不是不可替代的。首先，在國內想走做精品APP這條路，Keep競爭對手就不少。如每日瑜伽、薄荷健康、專注肌肉塑形的P.volve、孕產婦修復的Studio Bloom、Barre3和拳擊Boxx。?

傳統健身房、新興數字健身平臺以及科技巨頭都在積極布局AI領域。如小米靠智能家居、智能穿戴設備等多元化的生態鏈，已經嘗試布局居家健身AI智能硬件，通過智能化設備來提升用戶運動效果。

在發展AI上，最值錢且最核心的資源是數據。理性來看，Keep的優勢在于，有著十年的用戶運動數據。以跑步為例，Keep目前已經覆蓋超過10萬條跑步路線，和超過150個現在馬拉松賽事的參賽信息。

按照創始人王寧的規劃，Keep要將運動由推薦制，變革為用戶專屬生成制。那么問題在于，這樣做的意義，究竟是能幫Keep維持更多付費老用戶，還是能拉新更多新用戶？用戶增長和付費增長上，仍不能得到確定的答案。

想要All ?in ?AI，對Keep還有一大難關，就是巨大的資金投入。根據Keep2024年的中期報告，其全球發售所得款項凈額約為1.92億港元，其中僅有10%的資金被投資于人工智能、數據分析及技術基礎設施。

這樣力度的基礎資金投入，是否足夠支撐Keep來做智能硬件和算法研發？

以國內另一小體量科技公司美圖為例，自2023年決定All ?in ?AI后，美圖已經連續兩年先后投入6.4億和近10億，用于做大模型提升AI能力。

相較之下，Keep現有的投入無疑是十分有限的，那么短期內能實現的產品效果也將是有限的。

倒回來思考，問題的答案，或許往往就在問題本身。

Keep想靠調動用戶付費健身之所以難，本就是反人性中的懶惰和付費意識的。但Keep在發展過程中，也曾有過成功的高光時刻。

近幾年獎牌業務之所以能成為Keep的業績黑馬，就在于Keep和包括二次元群體在內的年輕一代實現了情緒互聯。讓自身從從純功能性的訓練軟件和內容社區，到被用戶的情緒需要，再到成為一種社交中的潮流。?

因此，Keep在接下來的發展中，All ?in ?AI不妨只當作手段和產品升級方式，總結經驗和教訓，將最核心的思考點仍放在如何和用戶產生鏈接，形成現象級的用戶使用熱潮上。換句話說，要能做到不斷給用戶創造情緒價值，再度且持續找到讓用戶熱衷于健身的密碼。

從整體全球市場前景來看，相關數據顯示，2022年全球健康與健身市場規模已達到500億美元，預計到2027年市場規模將超過1000億美元。據市場研究機構預測，未來幾年，戶外運動市場規模將以每年15%-20%的速度增長，增長勢頭十分強勁。

Keep能否在接下來幾年，搶占更大的市場，答案需要時間來揭曉。這門靠自律維系的生意，再賺不到錢，Keep最終就只能“自律”了自己。