撰稿 | 行星??來源 | 貝多財經(jīng)

2月18日，因新車大幅降價“背刺”車主，以及命名爭議問題被輿論推至風(fēng)口浪尖的蓮花跑車（即“路特斯”），對外發(fā)布了《致車主的一封信》。

蓮花中國總裁毛京波在信中對降低新款車型起售價、用戶前置溝通不到位一事表示歉意，并宣布不再使用“夏花”作為新車Eletre的中文名。蓮花跑車在信中稱，該公司未來將吸取教訓(xùn)，以更優(yōu)質(zhì)完善的產(chǎn)品和服務(wù)回饋用戶信任。

實際上，自今年年初改名為“蓮花跑車”后，市場上有關(guān)路特斯的爭議便從未停息，品牌調(diào)控與市場需求仍有待彌合，加之該公司在國內(nèi)正面臨長期虧損與銷售困境，要想找到實現(xiàn)“量價平衡”的方法，路特斯還需經(jīng)歷不少考驗。

一、新車降價被指“背刺”用戶

2025年開年不久，蓮花集團(tuán)CEO馮擎峰便發(fā)布內(nèi)部信，宣布?xì)v經(jīng)多年的努力，路特斯在中國取得了歷史性的法務(wù)勝利，即2024年12月7日起，LOTUS的圓標(biāo)、字標(biāo)、“蓮花”中文商標(biāo)都回到了蓮花集團(tuán)手中。

此前，由于“蓮花”商標(biāo)已被一家零部件企業(yè)注冊已被注冊，且商談轉(zhuǎn)讓未果，英國跑車品牌LOTUS進(jìn)入中國市場后只能使用英譯名稱“路特斯”。為此，LOTUS的控股股東吉利控股啟動了漫長的法律維權(quán)之路，只為奪回“蓮花”商標(biāo)。

馮擎峰表示，在長達(dá)五年的訴訟周期中，路特斯共與對方打了11場官司，終于實現(xiàn)了“同一個世界，同一個蓮花”的商標(biāo)一致性，此后路特斯將正式更名為“蓮花跑車”，中文商標(biāo)中同時擁有LOTUS的寓意“蓮花”和音譯“路特斯”。

改名后的蓮花跑車趁熱打鐵，在2月推出了兩款新車型。其中，定位運動豪華轎車的Emeya繁花售價區(qū)間為52.8萬元至100.8萬元；定位運動豪華SUV的Eletre售價區(qū)間為54.8萬元至101.8萬元，并將其中文名命名為“夏花”。

據(jù)悉，上述兩款車型的老款車型于2024年1月18日上市，當(dāng)時的起售價分別為72.8萬元和66.8萬元。也就是說，現(xiàn)階段52.8萬元和54.8萬元的起售價已較此前降低了超10萬元，堪稱“斷崖式降價”。

毫無征兆的價格變動，必然會引發(fā)已購老車主們的不滿。多名車主反映稱，新款車型的配置全面升級、車機(jī)系統(tǒng)也更先進(jìn)，還額外贈送了座椅、音響和靈動門，價格卻比老車型便宜近30萬元，直言蓮花跑車“背刺”消費者。

此外，Eletre車型的中文名“夏花”也引來了不少爭議。雖然蓮花跑車稱“夏花”取自泰戈爾《飛鳥集》中的“生如夏花之絢爛”，蘊(yùn)含精彩而熱烈之意，但仍有車主認(rèn)為“夏花”與“下滑”諧音，寓意并不好。

面對外部輿論，蓮花跑車很快發(fā)布了致歉信，蓮花中國總裁毛京波表示品牌之所以在推出新車型時選擇降價，是為拓寬價格帶，降低起售價格門檻應(yīng)對市場競爭，并讓更多用戶體驗到品牌魅力，但卻忽略了與用戶的前置溝通。

毛京波補(bǔ)充稱，針對新款車型推出給用戶帶來的困擾，蓮花跑車深表歉意，未來將吸取教訓(xùn)，更及時地傾聽車主的聲音。同時，由于“夏花”存在被誤讀的問題，品牌決定Eletre車型不再使用“夏花”作為中文命名。

然而，蓮花跑車的致歉依舊沒能平息用戶的怒火，不少車主敏銳地發(fā)現(xiàn)道歉信中只字未提與老車主有關(guān)的實際權(quán)益保障和補(bǔ)償方案，有避重就輕之嫌，還將品牌自降身價帶來的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了已購車主，嚴(yán)重?fù)p害了老車主的利益。

截至目前，仍有不少用戶在社交平臺上表達(dá)自己的不滿，但蓮花跑車方面并未對車主的補(bǔ)償訴求進(jìn)行進(jìn)一步回應(yīng)。

二、銷量提振難掩虧損尷尬

實際上，新車型調(diào)整價格后主動給予老車主補(bǔ)償?shù)能嚻笾皇巧贁?shù)，蓮花跑車車主之所以如此憤怒，還與該品牌此前做出的價格定位承諾有關(guān)。

在吉利控股董事長李書福看來，超跑是作為規(guī)模、豪華、高端之外的第四商業(yè)島鏈，也是品牌向上的技術(shù)符號。路特斯CEO馮擎峰也曾多次強(qiáng)調(diào)，品牌文化、基因、純粹的產(chǎn)品體驗不允許其下調(diào)價格，承諾品牌將堅守不降價的底線。

但距馮擎豐許下“不降價”承諾僅過了不到半年，路特斯便上演了一出“改名降價一條龍”的戲碼，馮擎峰在社交平臺發(fā)布相關(guān)言論也被默默刪去。此般出爾反爾的行為，無疑嚴(yán)重?fù)p害了該品牌在用戶端的聲譽(yù)與公信力。

而從路特斯更名以來的一系列波折，實則反映了這個超豪華品牌在經(jīng)營銷售方面的困境。路特斯自2017年被吉利控股收購后，便啟動了“Vision 80”品牌復(fù)興計劃，宣布將向電動化、智能化全面轉(zhuǎn)型。

雖然路特斯試圖再現(xiàn)曾與法拉利、保時捷等豪華品牌并駕齊驅(qū)的輝煌時期，但市場對其產(chǎn)品的反響卻十分有限。根據(jù)其最新發(fā)布的交付結(jié)果，該公司2024年累計交付新車12065輛，同比增長超70%，其中中國市場貢獻(xiàn)了近25%的交付量。

需要指出的是，路特斯最初為自己設(shè)定的2024年銷量目標(biāo)為2.6萬輛。但眼看“金九銀十”的銷售期即將到來，管理層卻將銷售目標(biāo)大幅下調(diào)至1.2萬輛，原定2026年銷售5萬至6萬輛車的目標(biāo)也被腰斬至3萬輛。

路特斯CEO馮擎峰在財報會上坦言，北美與歐盟市場的加稅政策導(dǎo)致美國市場的銷量目標(biāo)無法實現(xiàn)，同時歐洲整體銷量也將受到影響，降幅達(dá)到30%；中國市場的豪車銷量下滑了50%，雖然路特斯保持正增長，但也未達(dá)內(nèi)部預(yù)期。

再看路特斯的業(yè)績面，該公司雖然在2024年前三季度實現(xiàn)了6.53億美元的收入，同比增長105%，成功交付了7617輛新車，同比增長136%，但其仍處于入不敷出的狀態(tài)，且凈虧損進(jìn)一步拉大至6.67億美元，稱得上是“越賣越虧”。

結(jié)合此前的財報可知，路特斯2021年至2023年的凈虧損分別為1.11億美元、7.25億美元和7.43億美元，三年半時間累計虧損超22億美元，且虧損額度大有愈演愈烈的趨勢。相比之下，保時捷、法拉利豪華品牌早已實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。

值得注意的是，路特斯于2024年年中啟動了“Win26”戰(zhàn)略，將優(yōu)化內(nèi)部流程和結(jié)構(gòu)，實施整體成本控制，核心目標(biāo)是在2026年實現(xiàn)EBITDA和經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債表，提高品牌運營效率和競爭力。

路特斯在最新交付結(jié)果報告中透露，其2025年的目標(biāo)是將全球交付量增加20%，其中中國市場的貢獻(xiàn)率為25%至28%。結(jié)合其已知銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，若要達(dá)成目標(biāo)，該品牌需在2025年交付新車14478輛，國內(nèi)最低銷售量為3600輛。

截至2024年9月末，路特斯來自中國市場的銷量也不過1880輛，想要在一年內(nèi)實現(xiàn)翻倍增長顯然并非易事，加之國內(nèi)新能源汽車市場的價格與性能內(nèi)卷趨勢，以降價的方式重新構(gòu)建品牌跑量模型，似乎成為了路特斯的唯一選擇。

如何重塑核心品牌力與市場美譽(yù)度，并在品牌一以貫之的高端形象與健康可持續(xù)的財務(wù)數(shù)據(jù)之間找到平衡點，將是外界考驗蓮花跑車轉(zhuǎn)型升級的最大命題。而該品牌交出的第一份答卷，難言令人滿意。