撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源 | 氫消費(fèi)出品??ID | HQingXiaoFei

老國貨百雀羚，近期又有了大動(dòng)作。

就在2月14日，由北京同仁堂所舉辦的“多元融合，馭變前行”為主題第二屆生態(tài)伙伴大會(huì)上，百雀羚作為美妝品牌和前者簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，接下來將會(huì)在大健康和大美麗賽道持續(xù)深入合作。

作為有著近百年歷史的本土美妝品牌，為何會(huì)在此刻選擇和醫(yī)藥巨頭進(jìn)行跨界合作呢？更大概率的原因在于百雀羚已經(jīng)深陷多年的增長焦慮，尤其面對(duì)國際品牌和本土新銳的多方圍剿，“國貨之光”百雀羚很難出現(xiàn)在各大美妝品牌銷量排行榜中。

牽手同仁堂，百雀羚顯然有著自己的目標(biāo)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分和功效，于是從定位“卓效不刺激的化妝品”開始，百雀羚就已經(jīng)把重心放在了功效護(hù)膚方面。

只是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚賽道，主打“功效護(hù)膚”就能幫助自身煥發(fā)第二春?jiǎn)幔?/span>

“雪花膏”起步的國貨之光

很難想象，百雀羚作為老牌國貨已經(jīng)有近百年歷史。

公開資料顯示，百雀羚創(chuàng)建于1931年的上海，從一款被稱為“雪花膏”的保濕面霜起步，彼時(shí)包括阮玲玉等在內(nèi)的上海名流都是百雀羚的消費(fèi)者，百雀羚也逐漸成為暢銷全國的知名品牌，直到上世紀(jì)80年代年產(chǎn)量仍然高達(dá)4000萬盒。

只是隨著外資品牌的進(jìn)入，百雀羚的競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下，直到2000年企業(yè)改制，百雀羚才正式開啟了傳統(tǒng)國貨的轉(zhuǎn)型步伐。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2009年，彼時(shí)百雀羚在各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿之下逐漸淪為低端產(chǎn)品的代名詞，年銷售額更是只有1.5億。隨著相宜本草等品牌的快速崛起，百雀羚意識(shí)到草本護(hù)膚的發(fā)展趨勢(shì)，打出“百雀羚草本、天然不刺激”的品牌定位，逆襲之路由此開啟。

數(shù)據(jù)顯示，2015~2017年間百雀羚集團(tuán)零售額從108億路上漲至177億，2021年成為“全球最有價(jià)值品牌榜”前15位中唯一的中國品牌，與之對(duì)應(yīng)的是OLAY等國際大牌。此后更是超越歐萊雅，成為國內(nèi)化妝品銷量第一的品牌。

同時(shí)，為了抵抗各大外資化妝品品牌的沖擊，百雀羚在渠道方面的投入可謂不遺余力。早在2010年，百雀羚就在淘寶開設(shè)了官方旗艦店，2015~2018年間百雀羚連續(xù)四年成為天貓國貨美妝雙11交易額第一名，2019年的雙11大促期間僅用了10分鐘便成功實(shí)現(xiàn)銷售額破億。

線上銷售火熱，線下同樣不遑多讓。經(jīng)過多年在美妝護(hù)膚賽道的深耕，百雀羚和沃爾瑪、大潤發(fā)、屈臣氏等線下渠道長期以來都保持著緊密合作。

作為傳統(tǒng)國貨品牌，百雀羚何以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝護(hù)膚賽道屹立不倒呢？除了對(duì)渠道端的重視，注重營銷、擁抱年輕人也是核心影響因素。

事實(shí)上，為了能夠吸引更多的年輕消費(fèi)群體，百雀羚先是推出全新系列“草本護(hù)膚”輔以小王子主題的全新包裝等，另一方面簽約王一博、周杰倫、迪麗熱巴等各大明星并贊助熱門綜藝來進(jìn)一步提高品牌影響力，包括累計(jì)斥資4億元獲得三年《中國好聲音》的獨(dú)家贊助以及贊助《非誠勿擾》《快樂大本營》等。

數(shù)據(jù)顯示，2018年百雀羚僅在廣告方面的投入就超過了6億人民幣。

原本以為這個(gè)擁有近百年歷史的國貨之光能夠重現(xiàn)昔日輝煌，沒想到這些年隨著薇諾娜、韓束等國產(chǎn)品牌崛起，再加上消費(fèi)者需求的持續(xù)升級(jí)，缺乏吸引力的百雀羚又一次被逐漸邊緣化。

從2020年開始至今，每年兩次的618和雙11大促活動(dòng)中，美妝產(chǎn)品銷量排行榜上幾乎很難再看到百雀羚的身影。2024年曾試圖通過屢試不爽的營銷牌翻身，簽約爆款劇集《繁花》女主角辛芷蕾，只可惜對(duì)自身銷量的提升影響相當(dāng)有限。

野性消費(fèi)也蓋不住的焦慮

2024年9月底，上海市藥監(jiān)局曾接到舉報(bào)稱百雀羚所生產(chǎn)的“水嫩凈透精華潔面乳”，配料表中使用了禁用原料“圓葉牽牛提取物”，一時(shí)間引發(fā)廣泛輿論風(fēng)波，有不少消費(fèi)者聲稱“哪怕是用了多年的老品牌，以后也不會(huì)再買”。

到了11月20日，百雀羚官方發(fā)布公告表示上海市藥監(jiān)局已經(jīng)查明，百雀羚化妝品并未存在違法添加禁用原料的行為，口碑方面來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)變，甚至有人認(rèn)為可能是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在惡意舉報(bào)。

于是這個(gè)被冤枉的老國貨很快就像鴻星爾克等品牌一樣迎來潑天富貴，公告發(fā)布當(dāng)天百雀羚抖音直播間觀看人次達(dá)281.3萬，預(yù)估銷售額為500~750萬元之間，如果以此前的平均表現(xiàn)來計(jì)算，百雀羚的直播間銷售額暴漲達(dá)900%。

需要注意的是，在經(jīng)歷了這波野性消費(fèi)之后，百雀羚直播間的銷量逐漸趨于平淡。從這個(gè)角度可以看出，百雀羚的銷量焦慮始終都未能從根本上解決。

事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)老牌國貨而言都普遍面臨著品牌老化，無法持續(xù)吸引消費(fèi)者的問題，百雀羚自然也躲不過。尤其對(duì)年輕消費(fèi)群體而言，百雀羚的目標(biāo)定位始終是40歲以上的女性群體，包括艾瑞咨詢聯(lián)合百雀羚所發(fā)布的調(diào)研報(bào)告同樣顯示品牌目標(biāo)消費(fèi)群體以中年女性為主。

品牌老化的背后，百雀羚似乎只能靠各種營銷手段來維持，反而在產(chǎn)品端的創(chuàng)新動(dòng)力明顯不足。時(shí)至今日，只要提及百雀羚，大多數(shù)消費(fèi)者的第一印象仍然是多年以前就已推向市場(chǎng)的老產(chǎn)品，哪怕是曾經(jīng)幫助自身成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的草本精華系列，在相宜本草和佰草集等同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下，也缺乏差異化優(yōu)勢(shì)。

研發(fā)投入方面，百雀羚的動(dòng)作同樣乏善可陳。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，百雀羚所擁有的88項(xiàng)專利中只有10項(xiàng)發(fā)明專利和4項(xiàng)實(shí)用專利，外觀專利多達(dá)74項(xiàng)。

作為對(duì)比，以同樣是本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珀萊雅為例，研發(fā)投入未能持續(xù)增長的前提下，營銷成本卻一路水漲船高。

數(shù)據(jù)顯示，2020~2023年珀萊雅銷售費(fèi)用分別為14.97億、19.92億、27.86億、39.72億，銷售費(fèi)用率分別為39.9%、42.98%、43.63%、44.61%，2023年僅形象宣傳推廣這一項(xiàng)就超過了35億元。2024上半年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.95億，在總營收中的占比不足2%。

研發(fā)端投入和產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，營銷步伐卻沒有明顯下滑，帶來的直接后果就是財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)加重、經(jīng)營狀況每況愈下，最終形成一種惡性循環(huán)。

在這個(gè)美妝賽道早已是一片紅海的當(dāng)下，除了雅詩蘭黛等國際知名品牌，還有花西子等國產(chǎn)新銳都在持續(xù)發(fā)力新產(chǎn)品，試圖搶奪更多的年輕消費(fèi)群體。如果百雀羚僅靠“啃老”求生存，恐怕未來的日子只會(huì)更加艱難。

功效護(hù)膚是新出路嗎？

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年美妝市場(chǎng)整體同比增長24%，其中美容護(hù)膚市場(chǎng)份額占比69.55%， GMV同比增長29.51%；彩妝等市場(chǎng)份額27.43%，同比增長26.52%。同時(shí)抖音美妝排行榜前20位中，國產(chǎn)品牌占據(jù)了11個(gè)席位，已經(jīng)連續(xù)第四年未曾見到百雀羚的身影。

在這之中，最引人注目的莫過于和百雀羚類似，消費(fèi)者心中將其定位成媽媽專屬的本土品牌韓束，2023和2024年在抖音美妝排行榜上強(qiáng)勢(shì)位列第一。其中，2024上半年韓束在抖音的銷售額已經(jīng)形成斷層式的領(lǐng)先，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等國際品牌，同時(shí)還成為抖音首個(gè)年GMV達(dá)到60億級(jí)別的美妝品牌。

事實(shí)上在韓束成功翻紅之前，就有越來越多的消費(fèi)者吐槽其品牌老土、無法吸引年輕人購買，那么作為老牌國貨品牌韓束為何能夠成功打出翻身仗呢？

客觀來說，除了入駐抖音和其深度綁定并靠短劇策劃爆火外，針對(duì)不同功能需求所推出的大單品策略同樣至關(guān)重要。

在這之中，起到關(guān)鍵作用的莫過于韓束的套裝組合，主打抗皺緊致功效的“紅蠻腰禮盒”，399的售價(jià)、單件商品不足百元，直接將性價(jià)比拉滿，2023年僅靠紅蠻腰禮盒這一爆款單品就為韓束貢獻(xiàn)了近80%的銷售額。

爆款單品的背后是對(duì)消費(fèi)者不同需求的功效支撐，補(bǔ)水保濕自然重要，只是在直播間中對(duì)美白、抗老的展現(xiàn)形式往往更加直觀，比如主打抗皺的紅蠻腰、針對(duì)淡斑問題的白蠻腰以及為敏感肌設(shè)計(jì)的藍(lán)蠻腰等，產(chǎn)品中所含有的抗老專研成分環(huán)六肽更是韓束在研發(fā)端深耕20多年的成果。

或許是意識(shí)到韓束主打功效護(hù)膚所帶來的潛力，百雀羚也逐漸切入這一賽道，主推適合敏感肌的產(chǎn)品。就在前不久，百雀羚備案了能夠滿足特殊肌膚護(hù)理需求的4款新品，取名為“Dr.870”，單看外包裝很難和百雀羚長期以來所主打的草本綠色主題聯(lián)系在一起。

目前來看，百雀羚的這款新產(chǎn)品主打功效護(hù)膚的功能可以說是相當(dāng)明顯。在產(chǎn)品的外包裝上分別寫著包括護(hù)膚過度、熬夜換季溫差刺激、戶外運(yùn)動(dòng)后等多個(gè)適用場(chǎng)景，“專為敏感性肌膚研制”的標(biāo)語更是放在了最顯眼處。

百雀羚推出新品，無疑是想在消費(fèi)者心中樹立起溫和護(hù)膚的品牌形象，包括牽手同仁堂目的大抵也是如此。

如果加上百雀羚長期以來擅長的營銷牌吸引年輕消費(fèi)群體，在有爆款單品的助力下，相信更會(huì)事半功倍。畢竟如今美妝賽道中排名前列的國產(chǎn)品牌越來越多，有超過50%的消費(fèi)者會(huì)在民族品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的影響下選擇國貨產(chǎn)品。

關(guān)鍵就看接下來，百雀羚的產(chǎn)品創(chuàng)新能力究竟有多強(qiáng)了。