藍鯊導讀：誰在收割中國女人？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

在“三八”國際勞動婦女節(jié)即將到來之際，一場以女性消費者為主角的消費熱潮洶涌而至。從線下商場精心策劃的主題促銷，到線上電商平臺別出心裁的專屬活動，商家們各顯神通，只為抓住“女人的心”。

在消費領(lǐng)域，一直有句看似戲謔實則讓人信服的話，即按消費力排名，女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。女性消費者撐起了龐大的消費市場，馬云、劉強東、黃崢、張一鳴等電商老板背后的女人們，購買力不容小覷。

即便是在如今消費趨向理性的時代，“悅己主義”指引下的女性消費者，憑借自己的“買買買”，讓一些小眾品類變成了大眾消費，也讓這些抓住風口的企業(yè)以極其迅猛的速度崛起。

治愈的香氛

結(jié)束一天的繁重工作，對于身心疲憊的“打工人”來說，什么樣的東西可以起到短時間舒緩情緒和陪伴的作用？女性消費者給出的答案是——好聞的氣味。

香氛原本通常是美妝的一個子分支，在近年消費升級推動下悄然生長壯大，成為涵蓋香水香膏、家居香薰、香氛個護等諸多細分品類的獨立類目，市場呈現(xiàn)較高增速和潛力。

主營香水的國際巨頭中，科蒂2024財年實現(xiàn)凈收入61.18億美元，同比增長10%，跑贏美妝大盤。PUIG、依特香水上半年收入增速分別為9.6%、6.7%，增速同樣比大部分國際美妝企業(yè)都要高。

對于2024財年銷售額下滑2%的雅詩蘭黛來說，香水則是其2024財年四大產(chǎn)品線中唯一增長的品類（增速2%）。

自2018年以來，如觀夏、聞獻、melt season、莫比烏斯等越來越多的本土香氛品牌也走入消費者視野。通過品牌化的布局，國產(chǎn)香氛逐漸擺脫了“廉價”白牌的刻板印象，憑借“東方香”的概念被貼上了“有格調(diào)、有個性”的標簽。

今年2月，中國最大的香水品牌管理公司穎通集團第三次沖擊港股IPO。招股書顯示，穎通集團手握Hermès（愛馬仕）、VanCleef Arpels（梵克雅寶）、Chopard（蕭邦）、Albion（奧爾濱）及Laura Mercier（羅拉瑪斯亞）等66個國際大牌的中國分銷權(quán)，年營收近19億元，凈利超過2億元。

（穎通招股書）

毛絨玩具成為社交貨幣

近年來，隨著“毛絨絨”的潮流悄然興起，毛絨市場正經(jīng)歷前所未有的繁榮。據(jù)廣東省玩具協(xié)會最新發(fā)布的《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2024年全球毛絨玩具市場規(guī)模突破百億元，年增速約15%。令人驚訝的是，推動這股熱潮的不是兒童，而是“成年女性”。

麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。而作為“情緒消費”載體之一的毛絨玩具，也自然處于火熱狀態(tài)。

在小紅書上，“毛絨”話題下有300多萬篇筆記；在抖音上，“毛絨玩具”話題瀏覽量超過155.9億次；在豆瓣上，“毛絨玩具也有生命”小組吸收近5萬名成員，簇擁著“一起探討如何科學合理飼養(yǎng)毛絨寶貝”的口號……毛絨玩具逐漸成為一種社交貨幣。

在毛絨玩具等消費熱潮下，名創(chuàng)優(yōu)品近期傳出正考慮拆分其玩具品牌并在香港上市，預計籌資約3億美元。此前潮玩品牌52toys也曾傳出上市計劃。

“貴婦”買爆老鋪黃金

近年來，黃金價格持續(xù)攀升，國際金價在經(jīng)歷連續(xù)回調(diào)后出現(xiàn)反彈。但據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國黃金消費總量同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費量同比下降24.69%。

隨著金價的上漲，適合投資的產(chǎn)品如金條、金幣需求激增，而由黃金衍生出的裝飾、情感需求，因成本過高而備受擠壓。但古法黃金不在此列。

主打古法金工藝的老鋪黃金自2024年6月在港股上市以來，累計股價漲幅達13倍。截至3月6日，老鋪黃金港股股價報收620港元/股，總市值達1044億港元，成為港股黃金珠寶概念中市值首家突破千億的品牌。

（老鋪黃金線上店鋪）

根據(jù)老鋪黃金在2023年的公告，它在該年一共有9.3萬會員，會員客單價為3.4萬元。其中年消費不超5萬元的會員占比87.5%，消費超5萬元的會員占比12.5%，更有不到1%的會員年消費在30萬元以上，已經(jīng)聚集了一波忠實且有消費能力的“貴婦”。

據(jù)悉，同樣售賣黃金飾品，傳統(tǒng)金鋪的重點在黃金，按克重及加工費收費，而老鋪黃金則是按件計價，重點在工藝和飾品，以古法制作工藝、一對一線下服務(wù)體驗等為賣點逐步向奢侈品靠攏。

值得關(guān)注的是，老鋪黃金的“二手市場”維護的很好——消費者在變賣老鋪黃金首飾時可以將其作為二奢變賣，市場上對待該品牌飾品的回收方式如同一線奢侈品牌一樣按件回收，回收商家會按照品相成色及當前官方售價為參考，而非傳統(tǒng)的熔金稱克以當前金價為參考進行回收。

“真千金”撐起10億歐元的MiuMiu

近日，意大利奢侈品公司PRADA（普拉達）集團公布了2024財年全年業(yè)績。值得關(guān)注的是，PRADA旗下副牌MiuMiu的增長勢頭強勁，銷售額已邁過10億歐元大關(guān)，對Prada集團的貢獻已接近1/4，而在2021年同期這一數(shù)字僅為1/10左右。

據(jù)悉，Miu Miu定價介于輕奢與頂奢之間（如手提包售價2萬至4萬元），既吸引有消費力的年輕“真千金”群體，也通過奧特萊斯折扣策略覆蓋追求性價比的中產(chǎn)消費者。其設(shè)計兼顧“少女感”與“叛逆精神”，既滿足年輕女性對個性化的追求，也吸引中年消費者尋求“減齡”表達。

Miu Miu強調(diào)的“氛圍感”和“造型完整性”，與中國年輕消費者對“情緒價值”和“社交貨幣”的重視高度契合。品牌通過全套造型（如機車靴+裙裝+手袋）營造生活方式聯(lián)想，即使消費者僅購買一件單品，也能感知品牌調(diào)性，逐漸得到中國年輕女性的青睞。在奢侈品行業(yè)整體增速放緩的背景下，Miu Miu憑借差異化定位填補市場空白。

中產(chǎn)女性收割機——瑜伽服

根據(jù)智研咨詢的報告，2023年全球瑜伽服市場規(guī)模同比增長5.98%，2023年中國瑜伽服市場規(guī)模達到約337億元人民幣。這一增長趨勢吸引了眾多企業(yè)紛紛入局，試圖分一杯羹。

lululemon作為在國內(nèi)市場占據(jù)頭部的瑜伽品牌，其最新財報顯示，2024財年三季度全球凈營收24億美元，實現(xiàn)了9%的同比增長，更為亮眼的是中國市場的凈營收達到3.18億美元，同比增長近40%。

值得關(guān)注的是，北美瑜伽服飾品牌Alo Yoga正緊鑼密鼓地籌備進入中國市場。據(jù)悉，Alo Yoga的中國團隊已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進行選址工作，預計在2025年，將開設(shè)其在中國的首家線下門店。

除了Alo Yoga、lululemon這樣的“圈內(nèi)”品牌——專門做瑜伽產(chǎn)品的品牌。一些國際運動品牌如Nike、adidas、Puma等，也針對不同的運動場景推出了細分化的產(chǎn)品線。以Nike為例，其標志性運動內(nèi)衣與緊身褲包括 Swoosh、Indy 和 Alate；Zenvy 和 Universa 系列，結(jié)合女性所需的貼合感、舒適感與支撐力的同時，還能滿足時尚需求。

與此同時，中國服裝巨頭安踏集團旗下品牌FILA，在最近兩年推出了“拿鐵女孩”系列，以“小蠻腰瑜伽褲”作為主打產(chǎn)品。服裝新品牌粒子狂熱以其前衛(wèi)大膽的設(shè)計在市場中脫穎而出，主打潮流和高顏值；暴走的蘿莉則以運動KOL為基礎(chǔ)，強調(diào)性價比。瑜伽服賽道的戰(zhàn)火越來越烈。

暴利的美麗產(chǎn)業(yè)

在化妝品市場增速放緩之際，中國醫(yī)美市場規(guī)模卻屢創(chuàng)新高：2021-2024年，在大消費領(lǐng)域，醫(yī)美市場規(guī)模年復合增長率為20%+，是增速最快的子行業(yè)。驚艷的數(shù)據(jù)推動了美妝企業(yè)對醫(yī)美賽道的熱情，以皮膚科學為基礎(chǔ)、傾向于輕醫(yī)美或者醫(yī)美的賽道成為了第二增長曲線。

更關(guān)鍵的是，醫(yī)美行業(yè)的暴利。根據(jù)敷爾佳招股書顯示，品牌在售的一款械字號面膜，成本不到10元/盒，市場售價卻可以達到148元/盒。比護膚品更高的利潤吸引著品牌進入分食一杯羹。

比如，丸美推出醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料等產(chǎn)品進軍醫(yī)美界，主要針對醫(yī)美群體在術(shù)后面臨的紅腫、易敏、修復等問題；華熙生物旗下高端院線抗老品牌夸迪正式發(fā)布3款械字號醫(yī)用敷料。三款系列產(chǎn)品包括“綠十字系列”“藍十字系列”與“紅十字系列”。

除了醫(yī)用敷料，一些企業(yè)還開始研發(fā)針劑類產(chǎn)品。比如，化妝巨頭歐萊雅集團旗下品牌修麗可推出了“鉑研”膠原針。據(jù)悉，該產(chǎn)品與國內(nèi)企業(yè)錦波生物合作，注冊證采用了錦波生物旗下第二款重組膠原蛋白醫(yī)美針劑的注冊證。

值得關(guān)注的是，針劑類產(chǎn)品的價格體系也十分混亂。以錦波生物另一款重組膠原蛋白醫(yī)美針劑“薇旖美”為例，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，該產(chǎn)品價格最低為1513元/瓶，最高為7359元/瓶。錦波生物給出的薇旖美指導價為6800元/瓶。而在2022年，錦波生物在給投資者的回復中提及，薇旖美的出廠價為711.51元/瓶。在短短兩年時間內(nèi)，一瓶醫(yī)美針劑價格“暴漲10倍”。

女性情趣用品大爆發(fā)

悅己觀念的興起助推女性消費者在情趣用品市場上掌握了更多的話語權(quán)，她們正在成為消費的新主力，而電子商務(wù)平臺的發(fā)展則為情趣用品提供了便捷的銷售渠道，滿足人們對隱私保護的重視，進一步推動了市場的增長。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費市場中，女性的消費占比日漸攀升，增速明顯高于男性，目前占比近四成。

值得關(guān)注的是，直播電商和即時零售平臺也進入這一賽道。2023年11月，抖音開放情趣用品類目商家入駐的，允許商家以貨架形式售賣。緊隨其后，快手電商也于2024年3月發(fā)布了一系列針對情趣用品類目的定邀入駐規(guī)范，新增情趣用品子類目，準入店鋪類型為旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店，于4月2日正式生效。有報道披露，快手電商上賣得最好的是情趣內(nèi)衣、成人玩具、保健用品。

餓了么則在2024年3月推出微信小程序“Hi了么”，專門做情趣用品配送。“Hi了么”由餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)團隊打造，商品類別有女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具、情趣內(nèi)衣等。

此外，一些情趣品牌也開始在線下開店。比如，大人糖2023年在深圳開店，通過開放明亮的環(huán)境，一改行業(yè)傳統(tǒng)幽暗色調(diào)的先河，比較照顧到女性的心理，能提供一種溫暖的服務(wù)色調(diào)。

數(shù)據(jù)顯示，39.5%的女性消費者偏好情趣內(nèi)衣，38.9%的女性消費者選擇女用器具。她們更看重產(chǎn)品的“顏值”和舒適度，甚至將其視為一種自我取悅的生活方式。

從一個“羞羞答答”的行業(yè)，變成了一個千億市場。女性消費者用實際行動證明了自己的力量，從“羞于談性”到“追求幸福”，改變著這片市場的格局。

“她經(jīng)濟”，既是中國消費升級的微觀鏡像，也是性別平權(quán)進程的另類刻度。當女性消費力突破傳統(tǒng)消費場景的邊界，其意義早已超越商業(yè)數(shù)據(jù)本身，成為觀察社會文明進程的一扇窗口。