撰文｜文林??編輯｜楊勇??來源 | 氫消費出品??ID | HQingXiaoFei

2025年2月20日，海爾集團以18億美元（約合人民幣130億元）完成對汽車之家41.91%股權的收購，正式成為其控股股東，中國平安仍保留部分股權支持后續合作。

（海爾集團公告?圖源：海爾官網）

此次交易不僅標志著這家曾引領中國汽車垂直媒體黃金時代的平臺，在經歷平安時代的戰略調整后迎來新生，也開啟了海爾構建“家車互聯”生態的宏大布局。

那么，在新能源汽車普及與智能家居融合的浪潮下，這場跨界整合的背后，是垂媒模式的黃昏，還是傳統巨頭破局的曙光？海爾能否以“家車互聯”生態重構汽車之家的價值？

垂媒黃金時代：汽車之家重塑行業格局

2005年，李想創立汽車之家時，汽車媒體市場以電視、廣告、報紙和雜志等傳統媒體為主，新浪、搜狐等互聯網平臺的汽車頻道，僅作為門戶網站的補充項或事業部存在，并未深耕細作形成獨立的“生態圈”。

與此同時，汽車市場正處于井噴式發展的初期。無論是汽車企業自吹自擂式的功能宣傳，還是門戶網站的軟文式廣告大量興起，都在試圖影響消費者價值觀的同時，也讓汽車市場的信息越發繁復冗雜、真假難辨。

因不滿汽車媒體軟文橫行，李想召集了一批愛車青年，創立了以“用戶利益第一位”的汽車之家。就這樣，一批“說真話”的媒體人，向受眾證明了自己內容價值的同時，也培育了新一批汽車消費者。

借著互聯網和垂直媒體興起的“東風”，汽車之家搭建了“模塊化新車評測+用戶社區”模式，憑借著真實客觀的媒體測評、全面準確的車型數據庫、豐富活躍的社區內容，在汽車媒體中迅速脫穎而出。不到一年的時間，汽車之家的訪問量就位列國內汽車網站前列，成為消費者選車、購車的首選平臺。

巔峰時期，汽車之家平臺的月活躍用戶數量達到了6403萬，穩居行業第一。快速、專業、好玩，消費者對它出品的內容津津樂道，信任度極高；公平、公開、公正，主機廠們也希望其能為自己的產品背書。可以說，汽車之家顛覆了以往國內汽車媒體的報道法則，重塑了當時汽車媒體的格局與生態。

2013年，汽車之家在紐交所掛牌上市，市值一度突破50億美元，這是汽車之家最高光的時刻。然而，隨著那群“屠龍少年”的漸漸離去，汽車之家卻慢慢變成了自己當初最討厭的“惡龍”。

其實早在2008年時，受到金融危機影響的汽車之家就引入了投資者澳洲電訊，澳洲電訊收購了汽車之家55%的股份。到了2013年上市的時候，澳洲電訊已持有汽車之家超過四分之三的股份，而創始人李想的持股比例降至不足5%。2015年，李想創辦車和家，并卸任汽車之家總裁，保留董事股東一職。

2016年4月，澳洲電訊對外宣布，將其所持汽車之家47.7%的股份，以16億美元出售給中國平安保險集團；同年6月，中國平安任命陸敏為汽車之家董事長兼CEO，陸敏入主汽車之家后，清洗了汽車之家原有管理層，秦致、鐘奕祺、韓松等相繼出走；9月，李想辭去汽車之家董事職務，投入理想汽車的創業中。這之后，汽車之家又經歷了多次換帥和管理層調整。

在平安原本的構想中，汽車之家可與其保險、金融業務深度綁定，構建“看車—買車—用車—換車”的一站式汽車服務閉環。

只可惜，在《節點財經》看來，平安在戰略執行時卻總因為耐心和認知上的不足，讓汽車之家更像是一個流量工具，而非戰略核心，導致平臺的內容向商業化與金融導流過度傾斜。雖短期推高了股價，卻也埋下了業績下滑、用戶流失的隱患。

失速與挑戰：內憂外患的“三重絞殺”

在中國平安入主的首年，汽車之家營收規模迎來爆發式增長：2016年，公司營收同比增長72.1%，歸母凈利潤則同比增長23.95%；2017～2020年營收增速雖有所放緩，但仍保持連年增長；2020年，汽車之家的營收和歸母凈利潤規模均創下公司歷史新高。

但隨后幾年，汽車之家開始逐年走下坡路。除2023年外，公司這兩項財務指標均出現雙雙下滑。而導致汽車之家營收和凈利潤下滑的原因是多方面的。

首先是短視頻與私域流量的降維打擊。

2020年后，抖音、快手等短視頻平臺崛起，懂車帝等自媒體以“短視頻評測+直播帶貨”顛覆圖文生態，分流廣告投放。與此同時，主機廠和經銷商加速布局私域流量，通過企業微信、小程序直接觸達用戶，進一步削弱了垂媒的中介價值。

這一點，從汽車之家媒體服務營收的持續下滑便可看出：2020年，該業務的營收占比達39.9%。但2021年至2024年，媒體服務的營收分別同比下降41.78%、2.39%、4.71%和18.59%，同期的營收占比分別為27.79%、28.29%、26.04%和21.64%。汽車之家的流量壁壘被打破，賴以起家的媒體服務營收縮水，勢必會影響到整體業績。

其次，平安入主后雖勇于嘗試新業務，但缺乏持續投入的決心和耐心，使得整體戰略搖擺、兩方協同失效。

例如：

?汽車之家2016年曾推出過自營電商，后因供應鏈管理不善、與經銷商利益沖突且做了一年還是虧損，便放棄了這一業務，改走輕資產的新車電商平臺模式；

?2018年，汽車之家投資天天拍車，試圖打造C2B拍賣平臺，但因檢測標準不統一、線下服務能力薄弱，這塊業務一直做得不溫不火；

?2023年起，汽車之家在全國20個城市布局線下體驗店，主打新能源汽車展示與試駕。但單店運營成本高昂且未能形成差異化服務，這一版塊目前還是“燒錢實驗”。

并且，在這個過程中，“首頁像4S店廣告墻”、“車險直通車、貸款計算器占據C位”、“線索質量斷崖式下跌”......不少論壇的老用戶戲稱“汽車之家已變身平安之家”。

最后，頻繁的高層人事更迭與戰略調整，讓汽車之家在戰略連貫性、內部士氣、業務穩定性等方面都受到較大影響。

例如，陸敏時期強調平臺商業化和廣告收入增長，曾嘗試轉型為綜合服務平臺，但在其離任后，這一策略未能得到充分實施；龍泉時期則注重線下渠道和數字化產品，但也因短期內再次更換領導層，讓努力效果大打折扣；吳濤時期雖試圖讓公司向新能源、二手車和數字化轉型，但過去一年汽車之家的業績仍未有改善。

據汽車之家最新發布的財報數據顯示，2024年第四季度凈收入為17.8億元，同比下降6.7%；歸屬于母公司的凈利潤為3.2億元，同比暴跌28.2%；2024年全年凈收入70.4億元人民幣，同比下降2%；歸母凈利潤降至16.2億元人民幣，同比大幅下滑13.85%。?

（圖源：汽車之家財報）

即使經歷了8年的磨合，平安和汽車之家在商業化協同效應上仍然進展有限。越發不好看的財報數據，也標志著平安“汽車+金融”這一戰略的實質性失敗。??

對此，《節點財經》認為，長久以來，平安對汽車之家的改造帶有強烈的“金融資本”邏輯。表面上是雙方合作構建生態，但在實際操作中，汽車之家更像是在為平安產險單方面輸血，既沒有真正實現業務的協同發展，也未能將平安的金融資源有效轉化為自身的競爭優勢。

比如，汽車之家多年來積累的數千萬級用戶畫像和車型數據庫，未被用于深度服務主機廠研發或用戶個性化需求，反而簡單打包成“主機廠產品指南”出售和為平安金融產品線“鋪路”。

而如今，雖然面臨汽車垂直媒體流量下降和行業格局劇烈變動帶來的挑戰，但汽車之家的用戶基數與行業滲透力仍是稀缺資源，關鍵在于如何激活存量價值。

海爾的入局：生態協同能否激活“舊資產”？

近年來，海爾以物聯網和智能家居系統為主導，逐步建立起涵蓋智能制造、云平臺及生態鏈建設的全新業務模式。對于海爾來說，進軍汽車市場，特別是電動車和智能汽車領域，可能是進一步擴展其互聯網生態的重要舉措。

而作為全球知名的家電制造商，表面上看，海爾與汽車領域似乎沒有關聯。但實際上，早在2015年，海爾開放平臺HOPE就曾與汽車零部件科技公司佛吉亞進行合作。2017年，海爾旗下工業互聯網品牌卡奧斯成立，該品牌的服務對象涵蓋汽車行業，可提供新能源電池管理解決方案、新能源模組PACK線解決方案等。

2022年，海爾集團成立了汽車工業互聯網平臺卡泰馳。據公司官網，目前其主要提供定制化用車、二手車交易及充電樁三大業務。此次海爾集團正是通過卡泰馳取得了汽車之家的控制權。

在海爾看來，汽車之家平臺在二十年間從垂直媒體進化成為生態樞紐，擁有強大的內容生態、數據資產與用戶信任基礎。據?QuestMobile?數據，2024年12月，汽車之家平均移動日活躍用戶同比增長13.6%，達到7748萬，用戶黏性穩居垂媒前列。

收購汽車之家，將為海爾布局“家車互聯”提供不可替代的場景入口，而汽車之家也可借助海爾旗下品牌資源找到新的增長機會。

總之，汽車之家的此次易主，既是垂媒模式的時代性轉型，也是傳統產業巨頭跨界重構價值的實驗場。在智能出行與家居融合的賽道上，若海爾能超越“流量變現”的舊敘事，以生態協同重塑用戶服務鏈條，這場收購或可成為“舊資產+新邏輯”的標桿案例。