作為川酒 "六朵金花" 之一的舍得酒業，一紙財報交出了一份“慘烈”的數據。

2025年3月22日，舍得酒業披露2024年財報，業績出人意料。具體來看，2024年度公司實現營業收入53.57億元，較上年同期減少24.41%；實現營業利潤5.68億元，較上年同期減少75.34%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.46 億元，較上年同期減少80.46%。

截圖自舍得酒業2024年財報

營收、凈利潤近九年來首降

現金流惡化，合同負債下降四成

曾經的網紅酒企舍得酒業交出的這份答卷實在讓人咋舌。

快消前瞻在東方財富網統計的舍得酒業歷年財報注意到，此次年報是舍得酒業營收、凈利潤近九年來首降，尤其歸母凈利潤，同比降幅高達80.46%。

截圖自東方財富官網

然而，舍得酒業的高光時刻似乎猶在眼前。

根據公開資料，舍得酒業曾經是一家明星級川酒企業。作為A股白酒行業第三家上市公司，自1996年上市以來一直備受市場矚目，其市場規模和品牌影響力都相對穩定。

2020年12月，資本玩家郭廣昌的復星集團通過旗下豫園股份以45.3億元的價格拍得四川沱牌舍得集團有限公司70%的股權，成為舍得酒業的間接控股股東。

復星的入主為舍得酒業帶來了短暫的高光時刻。Wind數據顯示，2021年，舍得酒業股價累計漲幅超過166%，并于當年7月22日創下公司上市以來的股價歷史最高點254.8元/股（前復權）。同年，公司實現營業收入49.69億元，同比增長80%；歸母凈利潤達到12.46億元，同比增長114.35%，業績增速在白酒上市公司中位列前三甲。

然而，資本熱潮過后，舍得酒業很快顯露疲態。2022年至2023年，舍得酒業業績雖然繼續保持增長，但增速明顯放緩。2022年實現營收60.56億元，同比增長21.86%；歸母凈利潤為16.85億元，同比增長35.31%。2023年，營收進一步增長至70.81億元，同比增幅為16.93%；歸母凈利潤為17.71億元，同比增幅僅為5.09%。

截圖自東方財富官網

截圖自東方財富官網

進入2024年，舍得酒業業績開始顯著下滑。從復星系入主后的資本神話到如今業績斷崖式崩塌，舍得酒業的高光速朽令人愕然。

具體來看，財報顯示，舍得酒業2024年前個三季度，雖然盈利已經預警，至少每個季度還能賺錢，但第四季度發生大額虧損。凈利潤虧損3.23億元，從而影響了總體凈利潤。

截圖自東方財富官網

此外，舍得酒業全年經營活動產生的現金流凈額由正轉負，凈額從2023年的7.15億元盈余驟降至-7.08億元，同比下滑198.98%。而2021~2023年這一指標分別為22.29億元、10.41億元和7.16億元。

合同負債也是一個重要指標。截止到2024年期末，舍得酒業合同負債金額1.65億元，同比下降40%。據了解，合同負債下降通常反映了下游經銷商動銷不暢、庫存較大、且面臨資金壓力，打款意愿不強，也是銷售進一步放緩的重要信號。

截圖自舍得酒業2024年財報

對于業績的下滑，在財報中舍得酒業表示，2024年，白酒行業整體仍處于調整期，行業競爭進一步加劇，白酒產品銷售承壓，客戶信心仍處于修復階段，特別是次高端產品消費需求仍待恢復。

此外，據舍得酒業所說，堅持了長期主義，主動實施“控量挺價”策略，積極協助經銷商全力提升動銷，為消化渠道庫存及后續銷售提供強力支撐，同時加大產品升級力度，階段性提高品牌建設的市場投入。受上述綜合因素影響，公司2024年經營業績較上年同期有所下滑。

值得注意的是，在資本市場上，舍得酒業股價也出現大幅回調。在2023年至2024年年報披露的這段時間，舍得酒業的股價曾經歷了多輪波動，期間股價曾最低跌至39.56元。2024年3月20日，公司公布2023年年報時，其股價為83.35元；然而，到了2024年年報披露之際，股價已跌至58.71元，期間累計跌幅達到29.56%。

截圖自東方財富網

高端戰略產品承壓

傳統渠道塌陷、電商渠道滯后

根據公開資料，2019年舍得就推出“老酒戰略”，打出“每一瓶都是老酒”的旗號，試圖為舍得酒賦予歷史價值，塑造高端形象。

然而，復星入主后公司的戰略頻繁搖擺備受詬病。初期，舍得酒業聚焦“老酒”定位，通過高營銷投入推動銷售增長。但隨著時間推移，公司戰略頻繁變更：從主推“舍得”品牌到“舍得+沱牌”雙品牌，再到老酒多品牌并行。核心單品從沱牌酒到智慧舍得，再到老酒藏品，缺乏持續性。且舍得酒業過度依賴中高端產品，導致產品結構失衡。

根據財報，2024年舍得酒業中高端產品營收下滑明顯。從產品類別來看，2024年以舍得、舍之道為代表的中高檔酒實現營業收入為40.96億元，同比下降27.66%；以沱牌特級T68、沱牌酒為代表的普通酒營業收入為6.93億元，同比下降23.44%。2024年其酒類產品合計實現營收47.89億元，同比下降27.08%。

截圖自舍得酒業2024年財報

再就是銷售范圍、渠道上。

從市場區域來看，舍得酒業在省內的營業收入為15.11億元，同比下降19.72%；省外營業收入為32.77億元，同比下降30.03%，舍得酒業省外營收降幅高于省內。

截圖自舍得酒業2024年財報

渠道拓展也是舍得酒業的明顯硬傷。2024年，傳統批發代理渠道收入下滑29.2%，而電商渠道雖有增長，但僅微增3.08%，電商渠道占酒類的收入比僅約為9.3%，遠低于瀘州老窖的18%、洋河的15%等同行，暴露其渠道轉型的滯后性。

報告期內，舍得酒業酒類產品新增經銷商420家，退出經銷商412家，共有經銷商2663家，較2023年末增加8家。

截圖自舍得酒業2024年財報

高管團隊整體降薪20%

高管動蕩換帥頻頻

面對2024年不太理想的業績表現，舍得酒業的薪酬待遇出現了較為明顯的波動。

具體來看，2024年應付職工薪酬為2.36億元，相較于2023年的3.36億元，下降幅度達到了29.76%。然而，同期公司員工總數的變化幅度卻相對較小，2024年母公司及主要子公司的在職員工總數為9549人，較2023年的9816人減少了267人，減少幅度僅為2.72%。

因此，這一薪酬與員工數量變化幅度的差異表明，公司薪酬待遇的下滑并非主要由員工人數減少所導致。更可能的情況是，舍得酒業在2024年對薪酬結構進行了調整，例如減少了年終獎、績效獎金等項目的計提金額等。

從舍得酒業公司高管團隊的薪酬變化情況來看，2024年也呈現出與整體業績同步下滑的趨勢。2024年公司高管薪酬總額由2023年的2250.87萬元降至1800.62萬元，降幅為20%。

截圖自舍得酒業2023年財報

截圖自舍得酒業2024年財報

具體到個人，公司董事長蒲吉洲2024年的薪酬為270.17萬元，較2023年的352.06萬元減少了81.89萬元，降幅約為23.3%。此外，2023年年薪超過200萬元的副總裁饒家權和羅超，2024年的薪酬分別降至183.36萬元和180.62萬元，降幅分別約為30.4%和26.3%。

其中，公司有兩名2024年年薪超百萬的高管離職，分別是副總裁王維龍和副總裁兼首席財務官鄒慶利。他們在2024年的薪酬分別為168.06萬元和161.43萬元，而2023年同期的薪酬分別為317.2萬元和253.80萬元。

值得注意的是，近幾年來，舍得酒業高管頻繁變動。

根據舍得酒業公告，復星系自2020年入主舍得酒業以來，舍得酒業經歷了十余次人事變動，涉及超20名高管，從董事長到營銷副總，核心崗位頻繁換帥。

其中，舍得酒業兩年內三位副總裁離職，董事長職位也是兩年三易其主。

具體來看，2022年末董事長張樹平、董事郝毓鳴辭職；2023年6月副總裁魏煒辭職；2023年底董事長倪強、聯席董事長蒲吉洲辭職；2024年10月副總裁王維龍辭職；2025年3月1日晚間，公司副總裁兼首席財務官職務鄒慶利辭職。

截圖自舍得酒業公告

薪酬總額銳減、核心高管年薪腰斬背后，是舍得酒業戰略搖擺的代價投射。當"老酒戰略"遭遇品類同質化競爭，頻繁更迭的管理層已難憑組織慣性維系增長曲線，這場自上而下的降薪風暴，實則也是企業穿越周期能力衰退的財務顯影。

當戰略搖擺成為慣性，渠道變革淪為口號，縱有老酒基因與資本加持也難以抵御周期寒流。這場川酒金花的墜落，是資本催熟泡沫的必然破裂，還是傳統酒企轉型陣痛的集中爆發？

或許答案就藏在財報背后更殘酷的行業法則里——在白酒深度調整期，沒有穿越周期的戰略定力，再輝煌的資本故事終究只是鏡花水月。

在復星系入主后的第五個年頭，未來舍得酒業會如何縫合戰略與執行之間的裂縫？又將如何填平業績深坑？快消前瞻將持續關注。