來源|無冕財經(jīng)??作者|海棠葉

“你的東東再等等。”

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，在宣傳視頻中使用了與京東Logo相似的卡通狗圖案如是配文。

外界普遍認(rèn)為，這是對京東外賣業(yè)務(wù)的直接挑釁。

▲美團(tuán)閃購宣傳視頻截圖

4月12日，雙方高管才隔空交鋒：美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中嘲諷京東“大而無當(dāng)”，京東創(chuàng)始人劉強東回?fù)簟安淮蚩谒獭薄?/span>

京東以外賣業(yè)務(wù)“百億補貼”直搗美團(tuán)腹地，美團(tuán)則以“30分鐘萬物到家”殺入京東核心，這場關(guān)于“大哥”的對決越演越烈。

誰會更受傷？或許是那個被巨頭炮火波及、卻難以招架的“行業(yè)老二”餓了么。

京東做外賣，認(rèn)真的

做外賣，劉強東上來就是猛攻。

2月11日，京東外賣宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，甩出全年免傭金特別優(yōu)惠吸引商家，直指美團(tuán)6%-8%的傭金比例。

商家為之震動，但按照京東的說法，目前京東外賣商家的審核通過率不到4成，因為“京東外賣首創(chuàng)了最嚴(yán)格的商家入駐審核標(biāo)準(zhǔn)和管理制度”。

以線下流量去判斷經(jīng)營環(huán)境和食品質(zhì)量；對接各省市監(jiān)管部門的餐飲數(shù)據(jù)接口，不合格的門店堅決不允許上線；巡查巡檢入駐門店，問題商家立即下線永不合作.....劉強東這一箭，替消費者射向了“食品安全隱患”。

一周后，京東又宣布將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。

在外賣行業(yè)，京東不僅最早喊出為餐飲商家免傭金，也是最早說為全職騎手全額繳納社保的一個。

據(jù)悉，京東還會承擔(dān)個人所需繳納部分，以確保騎手現(xiàn)金收入不會因為繳納五險一金而減少，同時為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。

劉強東的第三箭，直接瞄準(zhǔn)了備受外界關(guān)注的騎手權(quán)益問題，打一個措手不及。

這還沒完。

4月9日，一條微博迅速沖上熱搜：蔚來創(chuàng)始人李斌曬出和劉強東的合影，二人一同在京東總部吃了京東外賣。之后，京東將劉強東與李斌一起吃外賣的合影放在京東首頁，標(biāo)題為“東哥選好餐”。

▲李斌與劉強東吃京東外賣，圖源網(wǎng)絡(luò)

要知道，劉強東與李斌的“同框”，大概要追溯至8年前了。

2017年蔚來發(fā)布會，李斌的妻子王屹芝任主持人，將劉強東及其妻子“奶茶妹妹”章澤天分別稱為“強東”“小天”。

“我是章澤天。”奶茶妹妹回?fù)簦白畛醯臅h是你老公來我們家，跟我和強東吃了個飯，他花了15分鐘時間講蔚來汽車想法，我老公花了10秒鐘說Yes。”

兩位百億級妻子言語對決，數(shù)年后兩位丈夫同框，聲勢浩大地宣傳京東外賣、蔚來汽車。

借著廣泛關(guān)注，次日京東外賣宣布上線“百億補貼”，一年內(nèi)投入超百億元，面向全體用戶發(fā)放補貼，最高20元。

補貼正式上線的這一天，京東集團(tuán)CEO許冉接受了媒體采訪，話里行間沒有一個字直接提到美團(tuán)，但卻句句直戳外賣行業(yè)一哥。

京東做外賣最重要的目的是解決行業(yè)痛點、滿足用戶需求，比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障，京東有意愿也有能力去來解決這些問題；

如果其他平臺已經(jīng)充分滿足了用戶的需求，那其實就不會存在現(xiàn)在的這些行業(yè)痛點；

（給員工繳納五險一金）本來就是一個有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，是企業(yè)的底線。

看起來，做外賣，東哥確實是認(rèn)真的。

密集的運營、品牌與輿論輸出，向市場傳遞戰(zhàn)斗的信號，不僅創(chuàng)始人親自下場，集團(tuán)高管也要。

美團(tuán)也急了？

正如王莆中所說，過去十幾年里，美團(tuán)有過無數(shù)的對手，遭遇過無數(shù)的挑戰(zhàn)與攻擊。

早至2014年，百度外賣上線，以百度的品牌和技術(shù)背書，僅一年半就覆蓋全國100多個大中城市，入駐餐飲商家數(shù)十萬，注冊用戶達(dá)到3000多萬，在白領(lǐng)外賣市場實現(xiàn)份額第一；

2018年4月，滴滴外賣登陸無錫、南京、長沙、成都等9個城市，以“新用戶吃飯幾乎不要錢”的補貼強勢入局，迅速拿下無錫市場份額第一。

近至2023年2月，抖音官宣殺入外賣市場，背靠巨頭字節(jié)跳動的威力之強大，以致于消息當(dāng)天就引發(fā)美團(tuán)盤中一度跌逾9%。

時至今日，餓了么依舊與美團(tuán)糾纏不休，在規(guī)模超萬億的外賣市場里你來我往。

但鮮少有“新人”，會像京東這樣，讓美團(tuán)嚴(yán)陣以待。

3月24日，京東對外表示，京東外賣上線40天，覆蓋了全國142個城市，訂單量破100萬單，超45萬家餐廳入駐，包括麥當(dāng)勞、海底撈、霸王茶姬等頭部餐飲品牌。

“百億補貼上線后，單量增長很迅速，京東外賣的餐飲日訂單量預(yù)計4 月14日這周即將突破500萬單，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于預(yù)期。”許冉透露。

挑戰(zhàn)有些不一樣，京東同樣擁有大規(guī)模且能力強大的即時配送履約體系。

一向低調(diào)的美團(tuán)也公開回嗆了。

王莆中在社交平臺上的發(fā)言可以總結(jié)為4句話：京東不是第一家想做外賣的公司；京東的即時零售做得早但做得不好；美團(tuán)這幾年即時零售做得很好；京東急了。

“‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，30分鐘送萬物創(chuàng)造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。”王莆中直言。

短短數(shù)百字對京東外賣的看法，王莆中言辭之激烈、評價之直接，在美團(tuán)高管發(fā)言歷史中都算罕見。

即便早年間王興評價阿里餓了么，用的話也不過是“從戰(zhàn)斗力來說，阿里非常強，但如果他們各方面做得更有底線一點，我會更尊敬他們。”

這是面對百度、滴滴、抖音都沒有的情況。有分析說，美團(tuán)也急了。

在京東高調(diào)入場外賣之后，美團(tuán)在3C市場火力全開，拿下國家補貼，試圖分一杯羹。

4月初，美團(tuán)外賣北京國補新開城，手機、平板、智能穿戴等3C類產(chǎn)品單品最高可享15%國家補貼。另外，在國補基礎(chǔ)上，美團(tuán)還額外提供100元平臺優(yōu)惠券。

▲美團(tuán)外賣上線國補，圖源電商派

以12GB+512GB的華為Mate70為例，美團(tuán)閃購到手價格為5392元，另一主流電商平臺價格為5469元。

4月15日，@美團(tuán)閃購 官宣發(fā)布后，華為、小米、榮耀、名創(chuàng)優(yōu)品、立白、元氣森林等20個品牌紛紛為美團(tuán)閃購宣發(fā)打call。

將即時零售戰(zhàn)火燒向京東腹地的同時，美團(tuán)還進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，以提高效率與戰(zhàn)力。

點評事業(yè)部劃進(jìn)美團(tuán)核心本地商業(yè)，S-team成員、美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人李樹斌兼任負(fù)責(zé)人；原SaaS事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖飛擔(dān)任軟硬件服務(wù)負(fù)責(zé)人，直接匯報王興——美團(tuán)走向大統(tǒng)一。

美團(tuán)需要精打細(xì)算。

由于京東目前的運力規(guī)模有限，其為騎手繳納社保的成本壓力并不大。對比而言，美團(tuán)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年時，美團(tuán)已擁有745萬騎手，履約成本壓力巨大。

財報顯示，2024年，美團(tuán)物流開支高達(dá)1241.5億元。國海證券測算，2025年，美團(tuán)新增社保成本約20億元。

巨大的社保負(fù)擔(dān)，將進(jìn)一步拉高美團(tuán)配送相關(guān)業(yè)務(wù)的成本。

“池魚”餓了么

從以往的業(yè)務(wù)試探，到現(xiàn)在的一把手下場，所有人都知道，一場關(guān)于外賣市場的全面戰(zhàn)爭，再度打響了。

新勢力挑起價格戰(zhàn)，最緊張的，自然是已占據(jù)優(yōu)勢地位的老玩家——同樣的一句話，擺在美團(tuán)和餓了么前面，會是不一樣的效果。

理論上，京東外賣不僅與美團(tuán)有明顯差距，與餓了么也有著不小的差距。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣2024年Q2的日均單量大約是5880萬單，餓了么同期的日均訂單量大約2000萬單，而許冉所說的日單量突破500萬單，按照平均單量來看也只是個小弟。

過去十幾年里，美團(tuán)和餓了么花掉了數(shù)十個“百億補貼”，為了開拓新用戶，為了培育消費習(xí)慣和爭奪市場份額。

美團(tuán)跑得更快，在真金白銀的加持下，競爭壁壘、護(hù)城河逐年筑成。

交銀國際證券研報顯示，2024年，美團(tuán)外賣市場份額高達(dá)65%，已統(tǒng)治外賣行業(yè)。

▲外賣市場各平臺占有情況，圖源交銀國際

市場份額來看，京東的火，一時半會燒不到行業(yè)老大家，但“老二”家就說不準(zhǔn)了。

為了捍衛(wèi)霸主地位，為了捍衛(wèi)營收支柱，美團(tuán)從上而下都會越發(fā)用力加固已有的市場，刺探、占據(jù)新戰(zhàn)場。

美團(tuán)有這個實力與財力。截至2024年年底，其賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為708.3億元。

但餓了么很難。

它只是阿里本地生活業(yè)務(wù)板塊的一份子，在整個阿里集團(tuán)奔向電商與AI的當(dāng)下，缺乏沖鋒陷陣的底氣。

它做不到如美團(tuán)、京東那般，掌權(quán)者能夠直接調(diào)配集團(tuán)資源搶奪外賣市場，賬上現(xiàn)金也有限。

于是當(dāng)它碰上京東和美團(tuán)的對決，就成為了“池魚”，承載著兩大巨頭的炮火。

畢竟勇猛往前的京東也有錢。截至2024年底，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計2414億元。

劉強東還喜歡做“大哥”，天天把兄弟掛在嘴邊，翻來覆去說幾十年前光明村鄉(xiāng)親們送他的雞蛋，年年過春節(jié)送溫暖。

此次出擊外賣市場，也是“占據(jù)了道德的制高點”、“活脫脫一個整頓行業(yè)的‘救世主’形象”。

自媒體“山上”評價道，這是劉強東的慣常做法，無論是打蘇寧國美，還是京東采銷喊話李佳琦，京東對外展露的一貫都是整頓行業(yè)、為商家消費者謀利的“帶頭大哥”形象。

“大哥”間的較量，讓夾在中間的老二倍感壓力。