撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞? 來源|Donews

一邊是2025年Q1國內家電三巨頭美的、格力、海爾智家均保持營收和利潤雙雙增長。但格力因對空調業務依賴較高，其營收增速和凈利潤增速不敵美的。

圖源：基于公開信息整理 DoNews制表

另一邊是線下家電經銷商感受不到市場暖意，謹慎和觀望情緒在圈子中持續蔓延。來自湖北某地的美的智慧家老板張洋告訴我們，不斷刷新歷史底價的美的華凌空調線上銷售火爆之際，卻是經銷商門店愈發難以出貨。五一期間，很多同行連續多日成交額為零。

圖源：飛瓜數據

且分體空調愈發慘烈的價格戰疊加拼多多售價低于渠道打款價，不僅讓同行虧損嚴重，且倉庫內積壓的空調庫存可能需10個月才能完成庫存出清，二手空調行業更是迎來崩盤。不打款、不囤貨，追求快進快出以及蜂擁進入直播帶貨領域，成為當前越來越多家電經銷商的做法。

從事家電銷售多年20余年的劉峰表示，“冰火兩重天”的背后本質上是頭部家電廠商以強大的現金流為基礎，以20%家電國補+部分廠家產品減配+電商平臺補貼發動的價格戰為手段，掠奪國補刺激出的大部分“增量紅利”。

作為對比，終端家電門店銷量將持續下滑，經銷商生意愈發難做之際，未來超50%的家電門店將迎來閉店。整個行業將呈現出恒者恒強，剩者為王的時代。對廠家和經銷商而言，能戰則戰，不戰則退。

多元化業務持續帶動美的業績增長和性價比品牌火爆之際，高端化仍是美的的難題。

以美的旗下高端品牌COLOM為例，我們在和COLOM和美的經銷商以及家電圈業內人士深入交流后發現，當前的COLOM困在品牌認知低，生態不足，區域銷量不均，下沉難，整體動銷相對較慢，價格混亂的多重困境中。COLOM能否挑起美的沖高重任，仍值得商榷。

品牌認知有限，下沉不易

誕生于2018年末COLMO，當前整體定位為高端化+AI智能化+套系化+年輕化+顏值化+場景化。近幾年包括美的、老板、方太、海爾在內的眾多家電廠商紛紛將重心放到場景與套系上，正是套系家電能幫廠家多賣貨、賣好貨，是廠商調整業務結構和利潤的重要手段。COLMO經銷商胡磊對我們說道。

胡磊表示，因COLMO承擔著美的多方面的重任，在整個集團當中有著異乎尋常的地位。除市場傳聞COLMO運行初期的兩年里，為美的董事長方洪波親自抓的一個項目。

一方面，因COLMO相對“年輕”為保護經銷商利益，COLMO在縣級市和此前小米“一縣一商”政策類似，縣級市僅授權單個代理商。作為對比，華凌雖是互聯網性價比品牌，但美的大代理商在較重的打款任務和回款任務面前，同樣會在線下渠道放貨。更別提品牌知名度和認可度更高的美的空調，其在區域市場上更是不缺分銷商和經銷商。

圖源：抖音

另一方面，服務高端客戶以及日常打款任務，讓COLMO要求經銷商或有資金實力或有行業較深資歷。比如，COLMO要求經銷商門店選址最好在當地建材城、紅星美凱龍等人流量較大地區，這些點位為兵家必爭之地，房租成本整體較高，五六十萬元的落店成本疊加廠家階梯制進貨和返點政策兩三百萬元的囤貨成本，門店運營成本偏高。

但COLMO不少產品售價較高，可能更適合一、二線城市以及東部沿海消費能力更強的部分縣域市場。

張洋同樣表示，美的智慧家要求經銷商門店需同時進貨低、中、高端家電品類。廠家或許是為了不同消費者需求，但消費市場持續生變讓當前很多中西部鄉鎮乃至縣域市場超過3000元以上的大家電，消費者都覺得貴不愿意購買。店內門店美的高端家電，即使打五六折虧本清倉都難以出貨，更別提COLMO的品牌認知度和美的本就存在差距，其出貨量可想而知。

COLMO幾年來一直以英文名稱宣傳，不僅在網絡平臺上并未泛起太多水花，無法直接給門店導流。且COLMO線下門頭多是COLMO中央空調，消費者對COLMO知之甚少且中央空調相對較高的電費成本，讓縣域市場愿意安裝中央空調的家庭本就不多，無形中又影響門店客流。

大家電看品牌，小家電看價格是當前不少消費者購買家電時的普遍心態，這正是海爾旗下高端品牌卡薩帝（Casarte），其中文名既保留音譯又賦予“帝”字高端寓意，增強品牌記憶點的原因。

圖源：微信指數

來自新疆某地區的家電維修師傅曹強同樣表示，自己修了二十多年的家電，對西門子、卡薩帝等這些高端家電品牌耳熟能詳，但根本不知COLMO。日常家電維修中若遇到空調無法維修的客戶，自己又如何給客戶推薦該COLMO呢？

從事家電銷售20余年的錢偉表示，國內消費市場兩極化格局以及高端客戶消費能力強、需求相對清晰，讓很多家電經銷商雖想將目光轉向高端家電領域，但以老板、方太、卡薩帝等為代表的國內高端家電市場每年出貨量有限。國內大基建時代和單品類家電被分流到各品牌后，廠商出貨量更是有限。

比如，縣域市場愿意購買7000元以上的冰箱比例本就不到千分之一，且在終端銷售主要依賴熟人推薦、老客帶新之際，又要如何吸引大量消費者進店，打破銷售困局呢？

比COLMO品牌認知度更高、成立更早的卡薩帝2020年營收為87億元，但當年國內家電市場規模已達到7000多億。2021年卡薩帝營收為129億元，僅占海爾智家當年2275.6億元總營收的5.6%。百億營收分流到單個門店，單家門店當年卡薩帝出貨量又有多少呢？縣域市場有限的“婆羅門”，幾乎很難養活單家高端家電門店。高端家電整體出貨量低帶來的基數小，正是家電廠商和相關市場報告更愿意使用增長率代替真實出貨量的原因。

此外，不同家電高端品牌面臨的問題不同。比如，博世不愿意讓利經銷商，既無利潤又無銷量支撐，又要多少經銷商愿意做這個生意呢？

COLMO則是價盤管控問題，線上渠道中京東COLMO旗艦店兩款商品180天歷史最高和最低價格價差分別達到804.9元和1342.09元，線下渠道中某款型號冰箱從五千多元到八九千元，甚至部分渠道串貨COLMO價格，比美的價格還要低。沒有穩定價盤支撐，又要如何支撐COLMO的高端定位呢？

圖源：慢慢買

高價差不僅影響經銷商利益，同樣會降低消費者對品牌的好感度，影響廠家銷量增長。COLMO價格波動較大的背后仍是國內高端家電市場銷量有限，尤其是消費者線上線下全面比價后，家電高端品牌面對集團給到的銷量和規模化壓力，只能以價換量。

以中央空調為例，家裝跳水，成本上漲、庫存高企、工裝項目減少等問題的存在，讓2024年國內中央空調市場銷量同比下滑17.8%，創下近年來最大跌幅。中央空調愈發內卷之際，中央空調留給經銷商的利潤從此前的8000元-1萬元卷到靠輔材安裝盈利。行業嚴重內卷，正是多年來國內家電市場困在中低端市場，高端化受阻的重要原因。

性價比時代，套系家電出貨受阻

如錢偉所言，COLMO不僅在下沉市場銷量受阻，線上銷量同樣低迷。

COLMO抖音官方旗艦店、洗衣機旗艦店、空調旗艦店、大家電旗艦店銷量分別為7758、501、248、5839。考慮到COLMO多品類萬元以上的售價和直播電商更適合低價商品對直播間轉化率構成的影響，如COLMO抖音官方旗艦店多款商品的轉化率在0%～5%。但從京東COLMO官方旗艦店多品類不到300+的評論，甚至部分品類評論量不到100+來看。較低的評論數量，側面說明整體動銷欠佳。

圖源：抖音（數據截止時間，2025年5月8日）

圖源：飛瓜數據

圖源：京東

全球奢侈品意見領袖之一的Daniel Langer指出，高端和奢侈品行業的折扣是一個增長陷阱。它可能會刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴重削弱對品牌的信任。換言之，如何在銷量和價格，規模化壓力和持續打造高端品牌之間取得平衡，COLMO仍需持續摸索。

除線上銷量低迷外，COLMO另一經銷商袁帥表示，雖然COLMO試圖通過套系化組合拉動銷量增長，但從今年前4個月店內幾百萬COLMO的出貨量來看，當前消費者更青睞購買如分體空調、熱水器單品類家電，愿意購買COLMO全套系家電的消費者占比不到1%。

且不少消費者會將COLMO產品和美的產品進行對比，兩個品牌之間多少存在內耗。這正是自己建議身邊同行若已做美的智慧家生意，不要在做COLMO生意的原因。

錢偉同樣表示，不管是家電廠商推出的集成化產品或是套系產品，短期內想要完全放量，仍面臨諸多阻力。當前集成灶行業面對的難題之一為廠商集成功能較多，但維修不易且費用高昂。當集成灶被貼上“又貴又難修”的標簽，不僅讓2024年頭部企業營收和利潤雙雙下滑，且未來3～5年行業恐怕都難以回暖。

圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖

對套系家電而言，一方面雖然近些年來家電廠商不斷升級家電功能，但很多消費者購買家電仍會重點關注家電質量。基于此，很多消費者往往更青睞購買家電品牌最優秀產品。與之形成矛盾的是，每個家電品類歷經多年廝殺，家電品牌方均有自我強項和短板。

比如，洗衣機強勢的品牌未必能做好廚電，小家電強勢品牌未必能做好大家電。美的雖是國內家電企業產品多元化較豐富的企業，但多年來并未涉足彩電業務。簡單來說就是，決定廠家套系家電出貨量多少，永遠是木桶理論中最短的那根。

另一方面，隨著當前消費者對價格敏感度越來越高且趨勢不可逆，正是高端廚電品牌方太推出科技普惠品牌“每譽”，老板子品牌名氣提出“既要便宜又要好，追求極致性價比”的原因。

與之形成矛盾的是，過去主要定位于中高端產品的套系家電品牌，隨著當前國內中產階級逐漸消失和消費降級，高端家電客戶整體呈下降趨勢，未來留給COLMO能挖掘的客戶又有多少呢？

雖然因小米家電本身留給經銷商的毛利率僅有6%～8%，且2025年以來小米線下門店持續加密，讓很多家電經銷商不敢做小米的生意。但小米家電依托全屋智能生態和性價比優勢，是國內家電廠商中全系家電出貨量相對較好的品牌。

2025年分體空調行業的價格戰，實則是頭部廠商聯合想要對小米家電進行圍剿。當小米家電已從CLOMO手中搶走大量年輕用戶，留給CLOMO可挖掘的真正高端年輕客戶還剩多少呢？其未來套系家電出貨量又能做到多少呢？

圖源：中怡康

生態缺少，AI家電落地難

張洋則表示，小米的生態優勢卻是COLMO的生態短板，一方面，小米全屋智能可接入非小米系家電，但其他品牌家電卻無法融入COLMO的生態系統中。比如，用戶家中若已經安裝小米全屋智能，COLMO的中央空調無法兼容到小米全屋智能生態。

另一方面，COLMO雖能和華為智能家居生態融合，但因華為全屋智能價格相對較高，導致其在部分渠道市占率不足，這或將COLMO部分品類的出貨量。規模化放量和出貨，或將是2025年套系家電的核心目標和方向。但只有具備相互控制和聯動的家電產品套系，才能贏得更多年輕一代用戶。換言之，如何補齊生態短板將是CLOMO的重中之重。

圖源：奧維云網

全屋智能生態和AI家電雖是未來家電行業發展趨勢，但短期內想要大規模落地出貨恐不太現實，多位家電業內人士向我們表達著相似的觀點。

從事空調行業銷售多年的孫洋告訴我們，分體空調和中央空調核心還是要看廠家的技術和產品質量,AI和生態僅是加分項而已。比如，定位高端市場的CLOMO和溢價較高的大金空調之間存在競爭，但手中預算充足的消費者仍會優先考慮大金而非CLOMO。

畢竟大金入局早+省電優勢+高品質優勢+技術優勢，讓其在TOC和TOB均有深厚的客戶基礎。CLOMO在中央空調領域想要追趕大金，恐怕仍需美的為CLOMO傾斜更多資源。

從事終端家電銷售30余年的李飛則表示，一方面，當前終端家電門店生意愈發難做之際，經銷商若再繼續開專賣店、體驗店、套系化門店，相當于拿自己手中的資金陪廠家玩。不管是套系家電的美學價值或是AI家電的智能化，本質上是廠家提升產品溢價的手段而已。可能會有消費者因這些功能購買動輒八九千元甚至一兩萬元的冰箱，但這些消費者占比極低。

絕大多數消費者認為這些功能可要可不要，更不會為這些功能支付更高的產品溢價。對很多四五十歲真正的高端客戶而言，智能化愈多反而讓他們用起來更雞肋，越不愿意購買。廠商圍繞AI投入各種研發成本投入，很難做到產品升級價格不上漲，這正是當前AI家電落地難的重要阻力。

另一方面，價格又貴又難維修的集成灶行業，已給行業敲響警鐘。若當前家電廠商圍繞AI堆砌各種功能，但售后和質量存在嚴重短板，發生在集成灶的故事又是否會在AI家電身上上演呢？

結語：

若是放到十年前，消費升級+需求旺盛+電商沖擊有限+價盤相對穩定，同行在中西部大鎮做美的專賣店生意一年能輕松賺幾十萬，我會建議你做美的專賣店的生意。

但現如今，消費降級+高端客戶持續減少+電商持續蠶食線下市場份額+未來整個家電市場的不確定因素持續增多，不管是美的智慧家生意或是CLOMO線下門店生意，都需謹慎入局。畢竟重資產運營之際，經銷商能做到多久回本甚至是否回本都充滿諸多不確定性。張洋無奈地對我們說道。

注：應被訪者要求，文中均為化名。