撰稿 |?多客??來源 | 貝多財(cái)經(jīng)

2025年3月，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞曾在“昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，未來三年將不設(shè)上限地支持昊鉑品牌的發(fā)展，充分展現(xiàn)了廣汽集團(tuán)對(duì)昊鉑汽車沖擊中國(guó)頭部高端品牌的重視與決心。

然而事實(shí)卻是，昊鉑汽車在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，不僅銷售表現(xiàn)和品牌知名度不見起色，此前還曾發(fā)生過鷗翼門防夾功能“翻車”等問題，與質(zhì)量有關(guān)的用戶投訴也不在少數(shù)。

顯然，如今的昊鉑汽車正陷在規(guī)模與口碑的雙重困境中，想要突圍難度不小。

一、難提振的銷量，扶不起的昊鉑

公開信息顯示，昊鉑汽車是廣汽集團(tuán)于2022年孵化的新品牌，最初是廣汽埃安旗下的一個(gè)子品牌，該品牌以“極致的性能與豪華，五星級(jí)的安心服務(wù)”為目標(biāo)，肩負(fù)著打破廣汽埃安“網(wǎng)約車”刻板印象的重任。

在成立之初，昊鉑汽車便推出了號(hào)稱“中國(guó)第一超跑”的昊鉑SSR，高端智能轎跑昊鉑GT也于2022年末面世。第二年，昊鉑汽車又推出了中大型純電SUV昊鉑HT，產(chǎn)品矩陣的搭建速度不可謂不快。

然而，銷售端的反饋卻遠(yuǎn)不如昊鉑汽車預(yù)期那般順利。數(shù)據(jù)顯示，2023年昊鉑的總銷量不到8100輛，月均銷量不足四位數(shù)；其中，對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的昊鉑GT的12月銷量?jī)H435輛，遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超3萬輛的月銷規(guī)模。

彼時(shí)廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾強(qiáng)調(diào)，昊鉑品牌LOGO真正通過審批是在2023年6月，到現(xiàn)在僅過去半年時(shí)間，即昊鉑真正存在也就半年時(shí)間，并直言“認(rèn)為一個(gè)高端品牌想在半年時(shí)間就把量沖到很高的人，對(duì)產(chǎn)業(yè)缺乏一些認(rèn)知”。

為提振品牌銷量，昊鉑官方在2024年推出了終身免費(fèi)充電權(quán)益（權(quán)益限制為2200度/年）的優(yōu)惠政策，在3月31日前購買昊鉑品牌任意車型的新老車主，均可享受上述權(quán)益，主動(dòng)讓利消費(fèi)者。

同時(shí)，廣汽集團(tuán)也在這一年開展了三年“番禺行動(dòng)”進(jìn)行內(nèi)部深化改革，并將昊鉑汽車列為廣汽內(nèi)部重點(diǎn)發(fā)展的三大自主品牌之一，宣稱要將昊鉑打造成“科技、豪華、高品位的代名詞”，與頭部造車新勢(shì)力、海外豪華品牌同臺(tái)競(jìng)技。

多措并舉下，昊鉑汽車的銷量終于有了起色，公開銷量數(shù)據(jù)顯示昊鉑2024年累計(jì)批發(fā)量為1.97萬輛，零售量約1.73萬輛。雖然實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，但較其年銷5萬輛的銷售目標(biāo)還有不小距離，規(guī)模更是難敵高端市場(chǎng)中的其他主流品牌。

二、品牌宣告獨(dú)立，新車型不如預(yù)期

進(jìn)入2025年后，廣汽集團(tuán)繼續(xù)引導(dǎo)旗下自主品牌改革，于1月中旬宣布廣汽整合營(yíng)銷領(lǐng)域，設(shè)立傳祺、埃安、昊鉑三個(gè)品牌營(yíng)銷本部。這也標(biāo)志著，此前屬于埃安子品牌的昊鉑正式獨(dú)立為“廣汽昊鉑”，與埃安、傳祺齊頭并進(jìn)。

同時(shí)，曾任廣汽埃安東南亞市場(chǎng)總經(jīng)理的馬海洋從此前統(tǒng)領(lǐng)埃安、昊鉑品牌的古惠南手中接管昊鉑，成為廣汽集團(tuán)昊鉑營(yíng)銷本部負(fù)責(zé)人、昊鉑品牌首席執(zhí)行官（CEO），帶領(lǐng)昊鉑繼續(xù)在高端市場(chǎng)中探索發(fā)展思路。

在經(jīng)銷商大會(huì)上，昊鉑的“新掌門”馬海洋宣布將推進(jìn)品牌改革、營(yíng)銷模式改革和新媒體改革，并立下“半年內(nèi)讓昊鉑服務(wù)煥然一新，一年內(nèi)成就行業(yè)標(biāo)桿，讓獨(dú)有的‘昊鉑’體驗(yàn)成為品牌新名片”的豪言壯志。

3月18日，昊鉑汽車品牌煥新后的首個(gè)車型，六座豪華SUV昊鉑HL開啟預(yù)售，該車由前法拉利設(shè)計(jì)師Pontus領(lǐng)銜打造，搭載廣汽全新GSD高階智駕，提供純電和增程式混動(dòng)兩種動(dòng)力形式，預(yù)售價(jià)格區(qū)間為27.98萬元至32.98萬元。

廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞也在“星靈智行行動(dòng)計(jì)劃暨昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，未來三年，廣汽集團(tuán)將以不設(shè)上限的決心支持昊鉑，將廣汽集團(tuán)頂尖的人力、物力、財(cái)力資源投入到昊鉑中。

但眼看2025年上半年即將結(jié)束，昊鉑汽車的銷量卻依舊沒能實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“車主指南”顯示，2025年1月至4月昊鉑HT的累計(jì)銷量為2518輛，昊鉑GT的累計(jì)銷量為597輛，各款車型的平均月銷僅三位數(shù)。

值得注意的是，昊鉑HL啟動(dòng)預(yù)售后昊鉑汽車并未對(duì)外公布新車型的訂單銷量，而根據(jù)“車主之家”提供的數(shù)據(jù)，該款車型2025年4月的銷量?jī)H303輛，依舊沒能摸到月銷千臺(tái)的門檻，銷量稱得上慘淡。

三、安全陰影仍存，質(zhì)量投訴頻發(fā)

“昊鉑還是我負(fù)責(zé)的時(shí)候，不小心把周鴻祎先生的手夾了一下，一下成了全網(wǎng)最紅的事件了，昊鉑的品牌知名度也是增長(zhǎng)了800%多。我說我們花了一兩個(gè)億做的這兩年來的昊鉑宣傳，好像還不如夾一次手。”

今年1月，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇在接受采訪時(shí)略帶無奈的一番話，再度掀起了昊鉑汽車“夾手門”事件的波瀾。

根據(jù)視頻，2024年7月肖勇在陪同360董事長(zhǎng)周鴻祎體驗(yàn)昊鉑HT車型時(shí)，向其介紹并親自示范了鷗翼門防夾功能。然而當(dāng)周鴻祎親自體驗(yàn)時(shí)，鷗翼門卻并未準(zhǔn)確識(shí)別到人體部位而停止關(guān)閉，最終夾到了周鴻祎的手指。

不久后周鴻祎發(fā)布回應(yīng)視頻解釋稱，因?yàn)辁t翼門下方有軟墊，自己的手并沒有被徹底夾住，冰敷后骨頭沒有太大問題，但可能存在軟組織挫傷，并提醒車廠針對(duì)這一問題進(jìn)行改進(jìn)，表示“如果在實(shí)際使用中夾到小朋友、普通用戶就不太好了”。

而半年后再談及手指夾傷問題時(shí)，周鴻祎透露由于自己在手部受傷后未能充分休息，導(dǎo)致傷勢(shì)惡化，形成了頑固性舊傷，直接影響了他近三個(gè)月的攀巖活動(dòng)。這場(chǎng)與車輛安全緊密相連的意外，使得昊鉑的安全性能受到了巨大的考驗(yàn)。

今年4月初，又有多名昊鉑車主在社交平臺(tái)上集中反饋，稱車輛在4月2日出現(xiàn)包括中控屏幕在內(nèi)的車機(jī)系統(tǒng)無法連接網(wǎng)絡(luò)的問題，導(dǎo)致在線娛樂功能、遠(yuǎn)程控制等失效，手機(jī)App也無法對(duì)車輛進(jìn)行遠(yuǎn)程控制。

昊鉑官方客服則表示，工作人員稱問題出現(xiàn)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)波動(dòng)，技術(shù)專員正在加緊排查解決中。不過在此番“車機(jī)斷網(wǎng)”風(fēng)波后，有用戶開始對(duì)昊鉑技術(shù)服務(wù)的穩(wěn)定性產(chǎn)生疑慮，并指出該品牌的回應(yīng)并不明確，道歉態(tài)度不夠誠(chéng)懇。

貝多財(cái)經(jīng)在“車質(zhì)網(wǎng)”上進(jìn)行了數(shù)據(jù)檢索，結(jié)果顯示該平臺(tái)中與昊鉑汽車有關(guān)的投訴共109條，主要集中在昊鉑HT和昊鉑GT上，駕駛系統(tǒng)故障、車載互聯(lián)故障是用戶投訴的高頻詞，還有用戶反映昊鉑HT存在部件開裂、異常磨損等問題。

顯然，規(guī)模效應(yīng)未成、用戶信任流失等不確定因素正阻礙著昊鉑汽車的發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，昊鉑如果遲遲無法找到在高端新能源市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟的底牌，走下牌桌或許只是時(shí)間問題。