商家的文字游戲正悄然蔓延至方便面行業。繼白象被曝出多半袋面、多半桶面系列產品包裝上顯示的“多半”為注冊商標后，今麥郎也被發現注冊了“1桶半”商標。

天眼查顯示，2015年以來，今麥郎已申請“1桶半”、“1 桶半”、“今麥郎1桶半”、“今麥郎 1桶半”等多個商標。其中，“1桶半”已注冊成功，“1 桶半”和“今麥郎 1桶半”處于駁回復審中，“今麥郎1桶半”為等待實質審查狀態。

圖片來源：天眼查

有媒體發現，今麥郎“1 桶半”桶裝方便面面餅標注的克數為110g，“彈面小桶產品”面餅為85克，按此計算，前者并非后者的1.5倍。因此，有網友質疑今麥郎玩“文字游戲”。但是，也有網友表示，“今麥郎一桶半我吃過，感覺就是多”。

作為國內方便食品市場的知名品牌，近幾年，今麥郎的成績卻并不亮眼。

業績方面，今麥郎營收整體下滑。據河北省工商業聯合會發布的“2024河北省制造業民營企業100強”榜單，2023年，今麥郎營收為165.7億元。而據媒體報道，根據歷年榜單，2020年和2021年，今麥郎營收超過240億元。

圖片來源：河北省人民政府官網

市場份額方面，第二十四屆方便食品大會數據顯示，以方便面銷量計算，2023年，今麥郎所占的市場份額為10%，排名第四。康師傅、統一、白象食品占據前三名，所占市場份額分別為45%、16%、12%。

值得一提的是，在方便面市場，“擦邊式商標營銷”并非個例。今麥郎之前，白象食品被曝出多半袋面、多半桶面系列產品包裝上顯示的“多半”為注冊商標。6月4日，白象食品發文致歉并回應此事，表示“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規份量產品做區分，便于消費者選購。后續公司將盡快調整“多半”產品包裝，避免引發消費者的誤解。隨后，天眼查曝出，康師傅關聯公司頂益（開曼島）控股有限公司曾申請注冊多枚“一倍半”“1碗半”“1倍袋半”“康師傅一倍半”等商標。

圖片來源：微博截圖

華東政法大學知識產權法律與政策研究院楊勇研究員告訴“澎湃新聞”，《商標法》明確規定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的標志，不得作為商標使用。他認為，“多半”、“1桶半”等文字作為商標在桶裝泡面上使用，涉嫌違反《商標法》。

這些品牌為何愛玩“文字游戲”呢？方便面品牌密集推出“一袋半”、“一桶半”等大分量產品，本質上是行業競爭白熱化的結果。自熱火鍋、螺螄粉等方便食品和預制菜的興起，在分流方便面消費，方便面進入存量競爭時代，品牌們需要使出渾身解數來爭奪有限的市場。于是，面對消費者追求性價比的需求，方便面品牌紛紛推出了大分量產品。

圖片來源：小紅書

另一方面，商標注冊流程中的一些潛在漏洞給了這些品牌可乘之機。有律師告訴媒體，盡管《商標法》有明確規定，但由于“誤導”的判定依賴審查員的主觀判斷，再加上從申請材料或許很難看出潛在風險，審核員難以認定該商標確實會誤導消費者。

擴大到整個消費行業，此類擦邊商標更是屢見不鮮。“千禾0”醬油中的“千禾0”；簡愛酸奶宣傳語“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”中的“其他沒了”；“壹號土豬肉”中的“壹號土”；“山里來的土雞蛋”中“山里來的土”，其實都是商標。

“擦邊式商標營銷”越來越多，消費者也越發反感。這種明顯的誤導性宣傳，短期內或許會提升銷量，但長期來看，很可能會引發消費者信任崩塌。對方便面巨頭而言，當務之急是立即摒棄這類游走法律邊緣的“文字游戲”，杜絕用模糊表述提升銷量的短視行為，回歸產品本質，方能在存量博弈中贏得市場認可。