奢侈品不好賣了！盡管部分奢侈品牌去年底的銷售出現反彈，但在人們生活方式的巨大變遷中，仍然遭受著巨大的挑戰。

在港上市的奢侈品牌——普拉達利潤連續下滑，2016年利潤較三年前跌幅超過一半。此外，作為重要奢侈品之一的瑞士鐘表，其出口額已連續兩年下滑。

財報顯示：過去四年，普拉達的店鋪數量增加了三分之一，但營收卻出現了下滑；2016年其銷售凈利率更是下降到個位數以下。不只是普拉達，擁有古馳和圣羅蘭兩大奢侈品牌的開云集團，2015年凈利潤較2012年減少33%。

部分奢侈品牌已開始轉型，普拉達宣布，預計2017年底所有產品都將在網上上市。

 中國消費者不給力 普拉達三年利潤跌幅過半 

普拉達2016財年的年報顯示（2016年1月底—2017年1月底）總營收為31.84億歐元，與上年相比下跌10.25%，凈利潤為2.78億歐元，同比下跌15.88%。自2013財年以來，普拉達凈利潤下滑了55.67%。下圖為面包財經根據財報繪制的普拉達歷年總營收與凈利潤：

普拉達創始于1913年的意大利時尚之都米蘭，主要售賣衣服、鞋履及手袋等產品，經過漸進式的擴張以及收購合并，普拉達逐漸從家族企業成長為世界頂級的奢侈品企業。

普拉達近年來業績的低迷，與亞太地區尤其是中國消費者的不給力有一定的關系。據巴黎銀行數據顯示，來自中國消費者的收入占到了普拉達營收的35%，其對中國市場的依賴，從其2011年選擇在香港上市也可窺見。

2016年，普拉達在亞太區的銷售額為9.93億歐元，與2013年的12.92億歐元相比，下跌了23.18%。事實上，普拉達按地區劃分的銷售額中，亞太區的降幅最大。據普拉達財報顯示，2013年普拉達在大中華區的銷售額占亞太區銷售額的比重高達63.89%；普拉達在2016年財報中沒有列出大中華區銷售額在亞太區的占比。

但其稱，中國內地對該地區的表現影響巨大，2016年上半年中國內地消費者的消費額錄得了兩位數的下降。下半年，中國地區的銷售有所回暖，普拉達的股價也從2016年最低位反彈超過50%，但距離2013年時的高位依然腰斬。

 全球奢侈品行業低迷，瑞士鐘表出口額連續兩年下滑 

事實上，不只是普拉達，過去幾年全球奢侈品企業集體遭遇了一個相當長的萎靡期。擁有古馳和圣羅蘭品牌的奢侈品公司—開云集團，2015年總營收為115.84億歐元，同比上漲15.41%，凈利潤為6.96億歐元，同比上漲31.59%；但其凈利潤仍較2012年減少33.61%。

作為重要奢侈品之一的瑞士鐘表業，其出口額也連續兩年下滑。據瑞士鐘表協會數據，2016年瑞士鐘表出口額為194.05億瑞士法郎，連續兩年出現下跌，與2014年相比跌幅達12.42%。下圖為面包財經根據瑞士鐘表協會數據繪制的瑞士歷年鐘表出口額：

據瑞士鐘表協會最新統計數據，瑞士鐘表今年一月的出口額再次同比下滑6.2%，花旗集團奢侈品證券研究主管Thomas Chauvet稱，對于鐘表行業來說，規模縮水或許才剛剛開始。

實際上，未來幾年奢侈品行業仍將面臨挑戰。據波士頓咨詢公司和意大利奢侈品行業協會的報告顯示，未來幾年內，全球奢侈品行業的增速將由近幾十年的年均8%—10%，降至2%—5%區間。

 奢侈品行業面臨挑戰，眾多企業開始轉型 

奢侈品公司業績低迷，與奢侈品企業自身策略失當有一定的關系。

以普拉達為例，2012年—2016年，普拉達門店數量大幅增加，尤其是亞太區門店數量增速迅猛；四年間，普拉達直營和特許店增加了168家，增幅達34.56%；其中亞太區門店數量就增加了68家，但同期其銷售額卻不增反降。專業人士分析稱，劇增的門店數量使得普拉達的一些爆款產品不再像過去一樣難以尋得，其奢侈品形象在消費者心中大打折扣。

此外，瑞士鐘表出口的下降也與其創新不足有關。一些國際投行的研究認為：過去十年來，瑞士鐘表商們一直在提價，卻沒有多少創新，過于自滿是他們面臨當前危機的主要原因，他們沒有適應消費者行為的改變。

近兩年來，隨著中產階層以及消費者日益理性的消費觀念，輕奢品牌的表現越來越亮眼，據財報，輕奢品牌Coach2016年業績表現亮眼，其2016年下半年利潤增速高達18.99%。

輕奢品牌的亮眼表現，使得奢侈品企業開始降低定位，甚至調低價格。研究表明：面對奢侈品市場的整體低迷，包括香奈兒、古馳等一些奢侈品企業都采取了調低產品價格以吸引消費的策略。

部分奢侈品也開始向電商發展，普拉達稱，預計2017年底，其所有品牌的所有產品都可以在網上購買；過去兩年，古馳、香奈兒及阿瑪尼等都與電商平臺展開了合作。

人們的生活方式正在發生巨大的變化，不僅中低端消費品格局正經歷著重塑，即便是曾經備受追捧的奢侈品牌，也在經歷著大浪淘沙的洗滌。

PS：最近十多年，中國市場（包括中國游客海外購物）成為諸多跨國消費品牌最重要的增長動力，從2010年之后，不少公司陸續在香港上市，提升對內地消費者和投資者的影響力。除了奢侈品牌普拉達之外，還包括全球著名的箱包品牌——新秀麗，日本快消品迅銷有限公司（優衣庫母公司）等。

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本文作者：面包財經

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