在短視頻行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，快手科技發(fā)布最新一份財(cái)報(bào)，乍看之下堪稱亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，快手2024年全年?duì)I收達(dá)1269億元，同比增長(zhǎng)11.8%。全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)72.5%至177億元，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。這般成績(jī)，無(wú)疑彰顯了快手在商業(yè)變現(xiàn)層面的卓越成效。

然而，撥開(kāi)營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)的繁華表象，深入用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，隱憂卻悄然浮現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，快手應(yīng)用的平均月活躍用戶數(shù)再創(chuàng)新高達(dá)7.36億，同比增長(zhǎng)5.0%，平均日活躍用戶數(shù)達(dá)4.01億，同比增長(zhǎng)4.8%。

日活用戶規(guī)模看似增長(zhǎng)穩(wěn)健，但需留意，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、潛力無(wú)限的短視頻賽道，這般增速難言突出。

營(yíng)收、凈利雙增，業(yè)績(jī)喜人

快手營(yíng)收、凈利雙增的優(yōu)異成績(jī)背后，是多個(gè)增長(zhǎng)引擎共同發(fā)力的結(jié)果，線上營(yíng)銷服務(wù)與電商業(yè)務(wù)尤為突出，成為推動(dòng)快手利潤(rùn)增長(zhǎng)的中流砥柱。

線上營(yíng)銷服務(wù)是快手收入的最大來(lái)源。2024 年其收入達(dá)到 724 億元，占全年總收入的 57.1%，同比增速超 20%。這一成績(jī)的取得，絕非偶然，而是快手在業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)升級(jí)上持續(xù)投入的回報(bào)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈且流量紅利漸消的廣告市場(chǎng)，快手敏銳地抓住了商業(yè)化短劇等線上營(yíng)銷增量機(jī)會(huì)。憑借自身平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，迅速將商業(yè)化短劇融入營(yíng)銷體系，為廣告主開(kāi)辟了全新的營(yíng)銷渠道。

此外，技術(shù)創(chuàng)新是快手線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一大關(guān)鍵因素。快手借助 AI 大模型技術(shù)，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)推薦模型預(yù)估能力進(jìn)行深度優(yōu)化。AI 大模型能夠?qū)Ａ康挠脩魯?shù)據(jù)和廣告素材進(jìn)行深入分析，精準(zhǔn)洞察用戶興趣和行為模式，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送。

電商業(yè)務(wù)是快手利潤(rùn)增長(zhǎng)的又一核心引擎。2024 年全年電商 GMV 達(dá)1.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 17.3%，第四季度更是再創(chuàng)新高，達(dá)到 4621 億元。快手電商的成功，得益于其持續(xù)豐富電商供給、提升全域流量協(xié)同效率的戰(zhàn)略舉措。

首先，快手不斷豐富電商商品品類，從傳統(tǒng)的服裝、美妝、食品等領(lǐng)域，拓展到數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品、汽車配件等多個(gè)品類，滿足了不同用戶群體的多樣化購(gòu)物需求。其次，快手充分發(fā)揮短視頻、直播等內(nèi)容形式的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將內(nèi)容流量高效轉(zhuǎn)化為電商流量。再有，快手優(yōu)化電商搜索、推薦算法，使商品能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，進(jìn)一步提升了電商流量的轉(zhuǎn)化率。

快手線上營(yíng)銷服務(wù)與電商業(yè)務(wù)之間并非孤立存在，而是相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。未來(lái)，快手需繼續(xù)強(qiáng)化這兩大增長(zhǎng)引擎的動(dòng)力，只有如此才能與其他電商平臺(tái)展開(kāi)有力競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高速增長(zhǎng)。

用戶增長(zhǎng)亮起了紅燈

盡管快手在營(yíng)收與利潤(rùn)層面成績(jī)斐然，但用戶增長(zhǎng)方面卻亮起了紅燈。

從月活躍用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，快手2024 年第四季度月活躍用戶為 7.36 億，同比增長(zhǎng) 5.0%，相較于之前季度，增速明顯下降。環(huán)比來(lái)看，日活用戶量放緩趨勢(shì)更加明顯，2024年第三季度平均日活躍用戶為 4.08 億，到了第四季度降至 4.01 億，環(huán)比減少 700 萬(wàn)。

在短視頻行業(yè)，用戶增長(zhǎng)是平臺(tái)發(fā)展的生命線，日活與月活數(shù)據(jù)的變化直接關(guān)乎平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力與未來(lái)潛力，快手當(dāng)前這樣的用戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，無(wú)疑給其發(fā)展前景蒙上了一層陰影。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，抖音、騰訊視頻號(hào)等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給快手用戶增長(zhǎng)帶來(lái)巨大沖擊。

抖音依托繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)體系，成功構(gòu)建超大規(guī)模用戶社群；騰訊視頻號(hào)則背靠微信龐大用戶基礎(chǔ)，通過(guò)社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)用戶快速裂變傳播。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破7億；微信的月活躍用戶超過(guò)13億，依附于其發(fā)展的視頻號(hào)用戶數(shù)量規(guī)模之龐大不言而喻。

抖音、視頻號(hào)還不斷推出新穎有趣的內(nèi)容形式吸引用戶駐足，以至于快手的用戶被大量分流，增長(zhǎng)空間受到嚴(yán)重壓縮，每爭(zhēng)取一個(gè)新用戶都變得愈發(fā)艱難。例如：抖音推出的“熱點(diǎn)挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，源源不斷產(chǎn)出熱門內(nèi)容；騰訊視頻號(hào)則推出一系列獨(dú)家直播節(jié)目、優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，極大提升用戶粘性。

從快手自身角度來(lái)看，其商業(yè)化進(jìn)程也在一定程度上反噬用戶生態(tài)。隨著用戶對(duì)短視頻內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化推薦要求日益提高，快手在滿足用戶多元化需求方面存在不足。

部分用戶反饋，快手廣告投放過(guò)于頻繁，影響觀看體驗(yàn)；個(gè)性化推薦內(nèi)容精準(zhǔn)度不夠，無(wú)法有效匹配用戶興趣。這些問(wèn)題使得用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度大幅下降，一些用戶甚至選擇離開(kāi)快手，轉(zhuǎn)向其他體驗(yàn)更好的短視頻平臺(tái)，進(jìn)而嚴(yán)重影響了快手的用戶增長(zhǎng)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，快手每一步變革都面臨著巨大的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。用戶增長(zhǎng)是維系核心競(jìng)爭(zhēng)力、拓展商業(yè)版圖、挖掘未來(lái)潛力的根基所在，快手這一潛在的用戶增長(zhǎng)隱憂，猶如高懸于其未來(lái)發(fā)展之途的達(dá)摩克利斯之劍，亟待破解 。

探尋破局之道

面對(duì)用戶增長(zhǎng)困境，快手積極尋求破局之道。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，快手持續(xù)加大對(duì) AI 大模型等前沿技術(shù)投入利用 AI 技術(shù)進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容推薦算法，提升推薦精準(zhǔn)度，以及開(kāi)發(fā)新的互動(dòng)玩法，為用戶提供更符合興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性。快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，公司研發(fā)投入分別為149.56億元、137.84億元、123.38億元，121.99億元。

此前，快手推出視頻生成大模型 “可靈”，它不僅為用戶提供了豐富多元的創(chuàng)作靈感，還極大提升了內(nèi)容生成效率。過(guò)去創(chuàng)作者可能需要花費(fèi)數(shù)小時(shí)構(gòu)思、制作一個(gè)短視頻，如今借助 “可靈”，在短短幾十分鐘內(nèi)就能生成創(chuàng)意獨(dú)特、畫(huà)面精美的短視頻，有利于吸引更多用戶回歸。

在內(nèi)容生態(tài)方面，快手積極與上下游企業(yè)、合作伙伴，在內(nèi)容創(chuàng)作、用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣等方面展開(kāi)深度合作，整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同推動(dòng)用戶增長(zhǎng)。如與MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者合作豐富內(nèi)容供給，與電商平臺(tái)、品牌商合作開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)等。

在業(yè)務(wù)拓展方面，快手持續(xù)大力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，為其帶來(lái)新的用戶增長(zhǎng)空間。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Kwai深度扎根巴西市場(chǎng)，第四季度DAU同比增長(zhǎng)9.3%，除了構(gòu)建豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，快手海外整體收入也保持高速增長(zhǎng)，第四季度海外收入同比增長(zhǎng)52.9%。

值得一提的是，快手建立更加靈活、高效的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和用戶需求，提升用戶增長(zhǎng)的效率和效果。例如，加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶增長(zhǎng)的精準(zhǔn)管理和動(dòng)態(tài)調(diào)整。

總而言之，快手財(cái)報(bào)利潤(rùn)增長(zhǎng)背后，線上營(yíng)銷服務(wù)與電商業(yè)務(wù)兩大引擎雖動(dòng)力強(qiáng)勁，但用戶增長(zhǎng)隱憂不容忽視。未來(lái)，快手需在鞏固現(xiàn)有增長(zhǎng)引擎優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展等手段全力突破用戶增長(zhǎng)瓶頸。