數(shù)字化金融時(shí)代的到來(lái)，讓投資理財(cái)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。理財(cái)產(chǎn)品琳瑯滿目，風(fēng)險(xiǎn)收益卻各不相同。在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)上虧損被騙的用戶不少，尤其是此前眾多P2P爆雷事件。不過(guò)，正所謂吃一塹，長(zhǎng)一智，用戶對(duì)理財(cái)投資也變得更加理智。

不過(guò)要守住用戶的心，銀行還需要了解當(dāng)下用戶的需求和態(tài)度，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才行。

為此，“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”通過(guò)《2018銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》，深度探查用戶的金融需求變化，并首次發(fā)布“銀行數(shù)字化渠道用戶體驗(yàn)評(píng)估體系”，為銀行評(píng)估用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀、尋找提升用戶體驗(yàn)的發(fā)力點(diǎn)提供了一個(gè)良好的窗口。

從今年4月開(kāi)始，“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”對(duì)銀行用戶體驗(yàn)進(jìn)行了大調(diào)研，經(jīng)過(guò)8個(gè)月的投入，于今日發(fā)布了《2018 年銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》，在這份報(bào)告中，我們可以看到用戶金融需求的現(xiàn)狀，并挖掘出對(duì)銀行用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)有建設(shè)性意見(jiàn)的洞察。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比 2017 年，對(duì)理財(cái)投資持積極態(tài)度的用戶占比有所提升，用戶理財(cái)觀念有所增強(qiáng)，但經(jīng)驗(yàn)仍缺乏。所以無(wú)論是理財(cái)信息、平臺(tái)還是產(chǎn)品，在選擇上都偏保守。報(bào)告顯示當(dāng)前用戶的理財(cái)現(xiàn)狀有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

其一，理財(cái)更積極，迫切想掙錢。一方面，53.8%的用戶累積財(cái)富迫切程度較高。“現(xiàn)在有點(diǎn)錢都會(huì)買點(diǎn)理財(cái)，多多少少都會(huì)有點(diǎn)收益，放手里還不是一樣的貶值。”這樣的觀念代表了很大一部分人群。可以說(shuō)，相比于2017年，用戶理財(cái)?shù)钠惹卸扔兴嵘?/p>

從用戶投資理財(cái)?shù)哪康膩?lái)看，為了日常生活花費(fèi)進(jìn)行理財(cái)投資的用戶占45.6%，一定程度上說(shuō)明用戶希望能夠通過(guò)理財(cái)投資增加日常開(kāi)銷所需的資金，這部分資金對(duì)于用戶而言除收益之外還需要較高的靈活性。

其二，理財(cái)有經(jīng)驗(yàn)≠理財(cái)很專業(yè)。雖然用戶理財(cái)態(tài)度有所提升，但從具體理財(cái)年限來(lái)看，目前用戶的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)仍較少， 62.1%的用戶理財(cái)年限在5年以內(nèi)。在調(diào)研過(guò)程中，有杭州用戶表示，“理財(cái)也就是這幾年才開(kāi)始的，最早就是支付寶里面，后面也有研究一些其它的平臺(tái)，不過(guò)都是在網(wǎng)上看看。

而與之對(duì)立的現(xiàn)實(shí)則是，用戶對(duì)理財(cái)知識(shí)了解的用戶占比僅為29.3%，而絕大多數(shù)用戶認(rèn)為自己對(duì)理財(cái)知識(shí)了解程度還不夠。即使理財(cái)經(jīng)驗(yàn)2-5年之間的用戶仍有50%的用戶認(rèn)為自己對(duì)理財(cái)知識(shí)的理解處于中等及以下水平。

其三，口耳相傳的學(xué)習(xí)，接受碎片化的知識(shí)。如果說(shuō)用戶理財(cái)不足夠自信只是現(xiàn)象，那么根源可能在于“用戶理財(cái)更愿意相信親朋好友的口耳相傳”。

大調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一些理財(cái)用戶強(qiáng)依賴于他人經(jīng)驗(yàn)，自我評(píng)估意識(shí)較弱。“身邊有好朋友有什么消息都會(huì)分享一些，很多理財(cái)?shù)臇|西都是朋友用了不錯(cuò)推薦給我，那他用了都覺(jué)得好不錯(cuò)，那我也就會(huì)試試。”

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，報(bào)告分析認(rèn)為，用戶對(duì)理財(cái)相關(guān)信息的了解更多來(lái)源于自己的社交圈子，并對(duì)此有較高信任度。

細(xì)心的讀者會(huì)還發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)的能量是巨大的。這是因?yàn)椋脩粝Ｍ鹑谛畔⒌慕邮帐亲灾髑异`活的，對(duì)被動(dòng)傳輸?shù)男畔⒖咕苄暂^強(qiáng)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，除親朋好友之外，第三方微信公眾號(hào)也是用戶信賴的信息獲取渠道，主要是由于目前新媒體發(fā)展迅速，為用戶提供了更靈活更自主的信息來(lái)源渠道。

值得關(guān)注的另外一個(gè)現(xiàn)象是，當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品的收益率超過(guò)6%時(shí)，用戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)便會(huì)提高。在調(diào)研中，有用戶坦誠(chéng)，“一般6%到7%的就可能有風(fēng)險(xiǎn)，像那種P2P一般都說(shuō)是有10%，看著收益是很高，但是現(xiàn)在事情出太多了還是不會(huì)考慮。”

而受風(fēng)險(xiǎn)事件的影響，用戶開(kāi)始把風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)作為購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的最主要考慮因素。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，用戶提到靈活性，主要包括產(chǎn)品期限、贖回資金到賬時(shí)間是自己在選擇產(chǎn)品時(shí)衡量產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的主要依據(jù)。用戶希望通過(guò)較短期限和高靈活性實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可控，認(rèn)為期限短和靈活性高的情況下，即便平臺(tái)出現(xiàn)任何情況也可以立即轉(zhuǎn)移資金，從而產(chǎn)生一種“我的資金很安全”的感覺(jué)。

這是個(gè)金融數(shù)字化的時(shí)代，銀行雖然有著天然的牌照優(yōu)勢(shì)，仍然矗立在四大金融行業(yè)的中心，但在調(diào)研中，也發(fā)現(xiàn)了一些銀行值得關(guān)注的點(diǎn)。

比如，用戶對(duì)銀行存在刻板印象：收益低、門檻高、期限長(zhǎng)。

在理財(cái)層面，盡管銀行也遭遇到新型金融業(yè)態(tài)的影響，但銀行也有自己的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)即將到來(lái)的開(kāi)放銀行時(shí)代，銀行也必須多做準(zhǔn)備。

實(shí)驗(yàn)室在《2018銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》中，提出了具體的應(yīng)對(duì)策略：

1.提高信息觸達(dá)有效性，改善用戶的刻板印象。銀行的首要任務(wù)是讓優(yōu)勢(shì)信息觸達(dá)用戶，如讓用戶知道現(xiàn)在擁有的“資金鏈龐大、安全性高、利率低”等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)銀行要改善用戶“收益低、門檻高、期限長(zhǎng)”等固有認(rèn)知。正所謂磨刀不誤砍柴工，使用精煉的話術(shù)、優(yōu)秀的圖文結(jié)合，傳達(dá)銀行理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓用戶了解，才能促進(jìn)交易的達(dá)成。

2.優(yōu)化理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買流程，提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)。一方面，加強(qiáng)數(shù)字化渠道建設(shè)，加強(qiáng)線上線下的結(jié)合。正如電商一樣，線上渠道固然有效率和便捷的優(yōu)點(diǎn)，但同樣有著服務(wù)上的局限，再加上部分業(yè)務(wù)需要在線下網(wǎng)點(diǎn)辦理，所以擁有龐大數(shù)量的銀行在這方面無(wú)疑占有優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，通過(guò)線上線下結(jié)合提高效率、多渠道配合滿足用戶的業(yè)務(wù)辦理需求的模式也已得到了廣泛的認(rèn)可。

除此之外，銀行可以從操作體驗(yàn)、功能等方面提升數(shù)字化渠道的用戶體驗(yàn)。及時(shí)推送合理的理財(cái)產(chǎn)品，提供可查看收益趨勢(shì)、到期及時(shí)提醒、到期自動(dòng)續(xù)存等功能服務(wù)。

3.進(jìn)一步強(qiáng)化銀行安全性的優(yōu)勢(shì)。報(bào)告顯示，用戶安全感的來(lái)源可分為私密性、可控性、及時(shí)性、傳播性、可視性、保障性、一致性等等。可從此七方面提升用戶的安全感，如高度加密用戶個(gè)人信息、讓資金去向公開(kāi)透明、及時(shí)反饋資金進(jìn)出情況、提供用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)、使用動(dòng)態(tài)密碼的登錄方式、產(chǎn)品平臺(tái)一致性等等。

4.提供個(gè)性化、定制化理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)。客戶選擇產(chǎn)品和平臺(tái)時(shí)會(huì)考慮安全感、靈活性、期限、收益等因素，這終究是一個(gè)概括性的說(shuō)法。由于實(shí)際情況的差異，每個(gè)人對(duì)這幾個(gè)因素的偏好程度也會(huì)有所不同，如個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件和工作生活情況都會(huì)影響最終的決策。所以，根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、流動(dòng)性、期限以及其它要求的不同，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行靈活的設(shè)計(jì)，平衡并滿足不同用戶的金融需求，也會(huì)成為銀行引流和留住客戶的絕佳手段。

銀行作為中國(guó)四大金融行業(yè)的核心，有著不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。在數(shù)字化的今天，積極擁抱數(shù)字化，持續(xù)開(kāi)拓用戶體驗(yàn)新篇章，努力擁抱銀行業(yè)的下半場(chǎng)，銀行重歸C位指日可待。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)韭菜財(cái)經(jīng)