自從快手、抖音等一眾短視頻平臺(tái)的興起，多年霸榜的長(zhǎng)視頻平臺(tái)門如被戳破了的氣球一般癟了下去，老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)愛騰們折戟連連，陷入“會(huì)員價(jià)格難漲、視頻成本難降”的長(zhǎng)視頻困境中。

而就在過去的一個(gè)月里，B站與西瓜視頻這兩個(gè)長(zhǎng)視頻后起之秀紛紛出手，一個(gè)斥資5.13億港元拿下歡喜傳媒9.9%的股份，得到了歡喜傳媒集團(tuán)獨(dú)家外部播放權(quán)。另一個(gè)也換了新的logo和slogan，還請(qǐng)了鄧超做代言，二者一副劍指，收復(fù)長(zhǎng)視頻失地的態(tài)勢(shì)。

長(zhǎng)視頻能再度崛起嗎？

從PGC到UGC，從過去式的內(nèi)容到未來式的創(chuàng)作者爭(zhēng)奪

知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們也分析過短視頻為何能爆火的種種原因，一些流量上、營(yíng)銷上的點(diǎn)可以復(fù)制，但短視頻天然在用戶心理上的優(yōu)勢(shì)難以拷貝。

蘇聯(lián)心理學(xué)家Β.Β.蔡戈尼克發(fā)現(xiàn)了一種名為“蔡格尼克記憶效應(yīng)”的心理現(xiàn)象，他通過實(shí)驗(yàn)得出“人們對(duì)于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻”。

而短視頻玩轉(zhuǎn)的就是用戶的好奇心，要的就是讓你看不懂或者意猶未盡。平均15秒長(zhǎng)度的短視頻不能給人在劇情或者音樂上完整的享受，那就只做最有趣、最有張力的一點(diǎn)，別的部分一刀切掉，給你一種沒看懂、沒看完的心里感覺。

而用戶重新觀看一次也就十幾秒，決策成本極低，經(jīng)常會(huì)重復(fù)刷個(gè)好幾遍，這是就是短視頻讓人上癮的魔力之一。

但這一點(diǎn)長(zhǎng)視頻無法復(fù)制，一方面長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，讓用戶在看一遍的決策成本較高，另外一方面長(zhǎng)視頻有著充足的時(shí)間介紹時(shí)間地點(diǎn)人物，刻意弄的云里霧里得不償失，復(fù)制這種屬性只會(huì)讓人覺得你得視頻內(nèi)容質(zhì)量差。

對(duì)此長(zhǎng)視頻平臺(tái)們也在探索，所得出的結(jié)論也只能回到內(nèi)容質(zhì)量上來，因而關(guān)于如何獲得更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)出就成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心思路，這份思路也逐漸演化成為如今長(zhǎng)視頻內(nèi)容的兩大趨勢(shì)：PUG的自制劇與UGC的人才拉攏。

自制劇或者自制綜藝等內(nèi)容是近年來長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷發(fā)力的環(huán)節(jié)，借助一些爆款文學(xué)或者娛樂方式去制作迎合觀眾喜好的直觀內(nèi)容，比起以往過于主觀的PGC內(nèi)容生產(chǎn)更加的親民，加之明星、網(wǎng)紅等流量屬性的裂變?nèi)ゴ騼?nèi)容戰(zhàn)，《隱秘的角落》、《中國(guó)新說唱》等都是典型的成功案例。

UGC人才的拉攏就是視頻創(chuàng)作者的搶奪，這方面以B站與西瓜視頻為甚，二者均是通過大量UGC內(nèi)容的流量推廣與變現(xiàn)賦能，吸引更多的視頻創(chuàng)作者們?nèi)腭v，而且對(duì)于創(chuàng)作者們來書是以質(zhì)取利，更專注于高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，形成內(nèi)容上的金字塔。

而無論是自制劇還是UGC創(chuàng)作者的拉攏，實(shí)質(zhì)上都是跳出了“買版權(quán)”的長(zhǎng)視頻固有思維，將內(nèi)部版權(quán)價(jià)格之爭(zhēng)演化為全方位的內(nèi)容版權(quán)創(chuàng)造，不再是局限在過去式的內(nèi)容買買買，而是現(xiàn)在式、未來式的內(nèi)容培養(yǎng)，持續(xù)創(chuàng)作。

這也是為什么B站與西瓜視頻兩個(gè)長(zhǎng)視頻后起之秀能夠在長(zhǎng)視頻普遍頹勢(shì)的行情中依然保有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的原因之一，也是長(zhǎng)視頻反戈一擊的生力軍。

不過“攘外”的同時(shí)，B站與西瓜視頻內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)摩擦也是不斷，尤其是對(duì)于后者西瓜視頻，對(duì)于風(fēng)頭正盛的B站而言，走出了一條不一樣的新路數(shù)。

西瓜視頻的“農(nóng)村包圍城市”

相對(duì)于憑借二次元視頻起家、游戲上市、內(nèi)容破圈的B站來說，字節(jié)跳動(dòng)的西瓜視頻來的平淡的多，發(fā)力也是在近兩年才開始，而如同B站以二次元為入口一般，西瓜視頻也找到了入局的點(diǎn)，那就是三農(nóng)板塊。

這是B站主業(yè)的模塊劃分：

這是西瓜視頻的主業(yè)模塊劃分：

可以看出，西瓜視頻除了既定的PGC版權(quán)內(nèi)容外，農(nóng)人模塊的地位很高。

就好比即使是當(dāng)初成熟的電商領(lǐng)域之中，拼多多就找到了五環(huán)外的市場(chǎng)，一路狂飆。對(duì)于西瓜視頻來說，也正是挖掘了到了三農(nóng)的切入點(diǎn)，想要以此“農(nóng)村”為發(fā)力點(diǎn)，不斷發(fā)展擴(kuò)張，最終吞掉“城市”，實(shí)現(xiàn)全品類的含括。

這些長(zhǎng)視頻后起之秀之所以能夠崛起一方面正是找對(duì)了適合自己的切入點(diǎn)，培養(yǎng)起了基礎(chǔ)用戶，另一方面也是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于用戶來說沒有粘性可言，用戶是完全跟著內(nèi)容走的，誰家的版權(quán)多、誰家的內(nèi)容好，誰家的內(nèi)容對(duì)自己的口味，就會(huì)流向哪里。

有用戶粘性的不是平臺(tái)而是視頻制作者，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心UGC競(jìng)爭(zhēng)也在于創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)。所以在B站與西瓜視頻這一系列明爭(zhēng)暗斗中，對(duì)于視頻創(chuàng)作者的較量占比是最重的。

比如西瓜視頻有網(wǎng)傳八位數(shù)天價(jià)拿下的巫師財(cái)經(jīng)，在B站爆火的“漁人”系列視頻創(chuàng)作者們集體獨(dú)家簽了西瓜視頻，一夜之間從B站消失殆盡。B站也有網(wǎng)傳4000萬“西”口奪食的敖廠長(zhǎng)，這些圍繞頭部視頻制作者的爭(zhēng)斗，才是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的下半場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

不過同時(shí)上傳B站、優(yōu)酷、愛奇藝、西瓜視頻的創(chuàng)作者也不在少數(shù)，畢竟對(duì)于創(chuàng)作者而言，百家飯雖然不如一家垂直給你做來的小灶來的更香一些，但畢竟量大管飽，流量的問題誰也不嫌多。

那么這種競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)重新回到贏利點(diǎn)的燒錢競(jìng)爭(zhēng)上來，正如《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》中揭露了平臺(tái)型企業(yè)的財(cái)富密碼，即能夠?qū)﹄p邊用戶都產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，解決以往交易中的經(jīng)濟(jì)摩擦問題，能夠有合理的利潤(rùn)分配機(jī)制保證平臺(tái)從中有利可圖。

當(dāng)初YouTube能夠力壓一眾平臺(tái)的部分原因就是YouTube上的創(chuàng)作者普遍收入是其他平臺(tái)的兩倍甚至以上。因此除了特定的二次元、農(nóng)人等文化認(rèn)同和受眾問題之外，只有長(zhǎng)期維持高額分成才能留住這些優(yōu)秀的視頻制作者。

這一點(diǎn)比起已經(jīng)上市，背負(fù)著盈利壓力與資本壓力的B站來說，西瓜視頻背靠字節(jié)跳動(dòng)，資金方面的壓力更小，而且技術(shù)數(shù)據(jù)方面的支持也更加垂直。

在天眼查APP中，不同于一般視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容“特點(diǎn)”與“數(shù)量”，西瓜視頻特地將“通過人工智能揣摩你的興趣并完成個(gè)性化推薦”作為標(biāo)簽，背靠字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)赤裸可見。

背靠大樹好乘涼，但也可能時(shí)逢陰雨遭雷劈

但也并不能說背靠大樹好乘涼的西瓜視頻就能夠高枕無憂。

美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森曾經(jīng)提出過一個(gè)波士頓矩陣，專門用于針對(duì)生態(tài)型企業(yè)進(jìn)行分析。他認(rèn)為對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來說，最重要的因素包括企業(yè)銷售量（額）增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱以及利潤(rùn)的高低等。

也因此劃分出區(qū)間，將生態(tài)化企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品分為“明星產(chǎn)品”、“現(xiàn)金流產(chǎn)品”、“問題產(chǎn)品”和“瘦狗產(chǎn)品”四種，并以此針對(duì)的提出解決策略。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，它的明星產(chǎn)品自然是今日頭條與抖音，擁有著高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率的同時(shí)也已走出了各自的變現(xiàn)道路，它們?cè)谧止?jié)跳動(dòng)生態(tài)中不僅僅要充當(dāng)?shù)氖且鞯拿餍钱a(chǎn)品，也是負(fù)責(zé)盈利變現(xiàn)大頭的現(xiàn)金流產(chǎn)品。

但是今日頭條與抖音也需要繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益為目標(biāo)，不斷提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，需要在此之上的投入也是不能斷的。

因?yàn)槿绻袌?chǎng)環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金牛可能就會(huì)變?nèi)酰踔脸蔀槭莨贰?/p>

西瓜視頻是有其成功之處，也有一定的未來屬性，但除了這些成功點(diǎn)之外，它本身處于高增長(zhǎng)率、但低市場(chǎng)占有率與變現(xiàn)率的區(qū)間，是典型的“問題產(chǎn)品”。

而且除了燒錢的資金扶持與流量扶持之外，視頻類網(wǎng)站在內(nèi)容分發(fā)上還有著巨額的帶寬費(fèi)用，這費(fèi)用更是隨著內(nèi)容的火爆正比例上升。

拿風(fēng)頭正盛的B站舉例，其上市之時(shí)的文件中就有提到，當(dāng)時(shí)B站前一年也就是2017年的服務(wù)器與帶寬成本為4.69億人民幣，這個(gè)數(shù)字是當(dāng)時(shí)B站總營(yíng)收成本的1/4。而后2018年全年的服務(wù)器與帶寬成本為6.18億人民幣，2019年全年更是達(dá)到了9.19億人民幣。

所以說對(duì)于西瓜視頻來說，不僅僅要在內(nèi)容方面、在創(chuàng)作者方面發(fā)力，也該到了尋找更多的盈利變現(xiàn)點(diǎn)的時(shí)候了，B站也不是靠視頻才上市，反而它是靠著游戲才盈利，西瓜視頻也應(yīng)該找到屬于自己的盈利方式，比如從三農(nóng)領(lǐng)域視頻內(nèi)容的發(fā)展到三農(nóng)產(chǎn)品的銷售這些，都是西瓜視頻已經(jīng)在做的嘗試。

畢竟字節(jié)跳動(dòng)雖然也是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)，但其能力更多的還是一種企業(yè)生態(tài)能力，更多還是內(nèi)部產(chǎn)品之間的流量協(xié)同，還未達(dá)到巨頭那種行業(yè)生態(tài)的能力。

它的發(fā)展時(shí)長(zhǎng)畢竟較短，加之自身比美團(tuán)還要“無邊界”的進(jìn)軍路線，很容易讓一些除了核心產(chǎn)品之外的布局淪為流量旗子，與西瓜視頻并列的火山小視頻正式如此。

西瓜視頻幫不少三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者們找到了新的賺錢道路，現(xiàn)在輪到它給自己找路了。

作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002