看到武漢第一家茶顏悅色開業(yè)的盛大情景，不禁讓我想起來了疫情期間在長(zhǎng)沙第一家開業(yè)的茶顏悅色的情景，也是上百人排隊(duì)。但是在其價(jià)格是讓我沒有想到的，長(zhǎng)沙一杯十幾塊錢的茶在武漢開業(yè)的第一天就被炒到了上百元，這其中也可能是武漢消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的深情吧。

茶顏悅色對(duì)很多消費(fèi)者來說是既非常的熟悉，又異常的陌生。這是因?yàn)椴桀亹偵谌珖?guó)是沒有加盟店的，而分店也僅限于長(zhǎng)沙和常德還有剛剛在武漢開設(shè)的一家店。對(duì)眾多消費(fèi)者來說只聽過這個(gè)品牌，卻沒有品嘗過其產(chǎn)品。

“內(nèi)卷”的茶顏悅色，“焦慮”的消費(fèi)者

茶顏悅色2013年在長(zhǎng)沙司門口一家不到30平方米的小門店起家，經(jīng)過多年的發(fā)展，截至2020年11月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的店面突破了270家，且均為直營(yíng)門店，但是地址僅限于長(zhǎng)沙境內(nèi)，茶顏悅色成為了除臭豆腐，芒果臺(tái)之外的長(zhǎng)沙又一名片。

值得注意的是，雖然茶顏悅色一直深耕于長(zhǎng)沙境內(nèi)，從未出過“閨房”，但是關(guān)于它的維權(quán)官司卻不少，天眼查APP顯示，茶顏悅色的競(jìng)品多達(dá)97個(gè)。現(xiàn)在茶顏悅色向外擴(kuò)張，透露出了怎樣的消息呢？是準(zhǔn)備撕下羊皮變成狼對(duì)火熱的奶茶市場(chǎng)橫插一腳，還是因?yàn)槊蛯?dǎo)致的被迫出擊？

茶顏悅色的發(fā)展并沒有像其它奶茶品牌一樣，采取廣撒網(wǎng)的形式，在全國(guó)各城市雨露均沾，而是僅在一個(gè)城市先發(fā)展，扎根長(zhǎng)沙、在各大商業(yè)中心密集布局，尤其是繁華的地段門店數(shù)量越多，在某些地段甚至達(dá)到了“一個(gè)十字路口5家門店”的程度。其中的租金可想而知，當(dāng)然這對(duì)于背后有阿里投資的茶顏悅色來說或許都不叫事。

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色在天心、岳麓和芙蓉3大行政區(qū)的總門店數(shù)為142家，其它4位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店數(shù)在36家到55家之間，而在長(zhǎng)沙繁華的天心區(qū)，茶顏悅色的門店數(shù)量達(dá)到63家，是茶顏門店數(shù)量最多的行政區(qū)。

不難發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色只在長(zhǎng)沙最繁華的三個(gè)區(qū)有大面積的布局，在其它市區(qū)布局的很少。為什么就突然出省，跑到武漢了，為什么不繼續(xù)在其它市縣或者湖北其它地方繼續(xù)發(fā)展呢？

這或許就和茶顏悅色的商業(yè)版圖有聯(lián)系了。

戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代有“農(nóng)村包圍城市“的戰(zhàn)略方針，帶領(lǐng)當(dāng)時(shí)的革命者取得了革命勝利，如今茶顏悅色剛剛相反，不乏有一種“城市映射農(nóng)村’的精神。從長(zhǎng)沙和武漢這兩個(gè)地方不難發(fā)現(xiàn)茶顏悅色的開店戰(zhàn)略就是先把國(guó)內(nèi)各個(gè)省的省會(huì)城市發(fā)展起來，當(dāng)其這個(gè)城市的供應(yīng)鏈完整之后，再去映射其它省會(huì)城市，形成由點(diǎn)到線，由線到面的商業(yè)藍(lán)圖，慢慢的開拓市場(chǎng)，直到最后擁有像蜜雪冰城一樣天女散花式的門店。

那么問題來了，很多人會(huì)問為什么茶顏悅色不做和其它奶茶品牌一樣的加盟式打法呢？首先這跟茶顏悅色的創(chuàng)始人有著必然關(guān)系。創(chuàng)始人呂良的創(chuàng)業(yè)之路異常坎坷，7年前，他經(jīng)營(yíng)了一家名為"魔味鬼爪"的鹵味品牌，就是因?yàn)閿U(kuò)張迅速，加盟太多，導(dǎo)致影響了口碑，最后倒閉了。而開創(chuàng)茶顏悅色就是吸取了這個(gè)教訓(xùn)，堅(jiān)持堅(jiān)決貫徹不做加盟、不搞盲目擴(kuò)張、磨合品質(zhì)和單店模型的想法。

茶顏悅色發(fā)展緩慢對(duì)消費(fèi)者來說，讓消費(fèi)者感到“焦慮”，而茶顏悅色也同樣的“焦慮”。為什么這么說呢？首先因?yàn)椴桀亹偵幕鸨潭龋屜M(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生好奇，對(duì)茶顏悅色有很高的期待和想象。但另一方面，茶顏悅色的發(fā)展速度滿足不了消費(fèi)者的需求，有的人甚至不遠(yuǎn)萬(wàn)里跋山涉水的專門跑到長(zhǎng)沙，只為品嘗一下茶顏悅色究竟是怎樣的。

從心理學(xué)角度上說，焦慮是人類的一種基本情緒，具有持久性和不可自然消除的性質(zhì)。而人們對(duì)任何的新鮮事物的好感和壞感都會(huì)有一個(gè)度，當(dāng)物品長(zhǎng)期達(dá)不到心理預(yù)期的時(shí)候，這個(gè)度就會(huì)慢慢下降，直到最后變成零。就像人們談戀愛一樣，剛開始雙方都處于熱戀狀態(tài)，彼此噓寒問暖，但是隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，當(dāng)雙方開始越來越多的發(fā)現(xiàn)對(duì)方的新毛病，心里的好干度越來越低，導(dǎo)致最終的結(jié)果就是分手。

而消費(fèi)者和茶顏悅色之間就是這種戀愛的關(guān)系，不僅如此，對(duì)絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，還是異地戀，彼此都深深想念著對(duì)方，但就是見不了面。長(zhǎng)期下去的結(jié)果或許也是各奔東西。

茶顏悅色的互聯(lián)網(wǎng)生意好做嗎？

隨著生活水平的提高,讓奶茶行業(yè)愈發(fā)火爆。而茶在我國(guó)的也有上千年的歷史，但對(duì)年輕人而言卻非常陌生和新奇，再加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)下的社交時(shí)代，催生的網(wǎng)紅品牌更是不計(jì)其數(shù)，引發(fā)“打卡”風(fēng)潮，茶顏悅色作為眾多網(wǎng)紅品牌之一，其含金量無疑是非常高的，從排隊(duì)的現(xiàn)象就能看出來，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，它的互聯(lián)網(wǎng)生意好做嗎？

根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)奶茶行業(yè)中有超過50%的奶茶消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍在15~25元間，近70%的奶茶消費(fèi)者會(huì)選擇15元以上的奶茶飲品，而另一方面，76.1%的奶茶消費(fèi)者每月消費(fèi)奶茶僅1~5次奶茶，每個(gè)月喝奶茶超過10次的高頻消費(fèi)不到一成，消費(fèi)者喝奶茶行為較為節(jié)制。

而茶顏悅色的報(bào)價(jià)一直在15-20之間，在價(jià)格上有很大的優(yōu)勢(shì)。但是從生意角度來說，茶顏悅色真的賺錢嗎？多年來茶顏悅色一直沒有漲價(jià)，但是隨著成本的增長(zhǎng)，還有IP授權(quán)費(fèi)用的上升，茶顏悅色的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它品牌。不是它不漲而是它不敢漲，在消費(fèi)者心里早已形成了習(xí)慣，突然漲價(jià)，只會(huì)讓消費(fèi)者反感，消費(fèi)者不會(huì)買單。就像之前海底撈，喜茶，奈雪一樣，突然的漲價(jià)被網(wǎng)友質(zhì)疑，而大多數(shù)的消費(fèi)者都被漲價(jià)勸退。用創(chuàng)始人呂良的話來說就是，漲價(jià)會(huì)讓大家覺得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛，直到現(xiàn)在也沒想出解決這件事的好辦法。

堅(jiān)持不漲價(jià)是因?yàn)楸澈蟊姸噘Y本的加持，但即便是這樣，也抵擋不住毛利低的困局，不得不走出長(zhǎng)沙，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，以維持長(zhǎng)沙的不漲價(jià)原則。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)生意，流量和營(yíng)銷是最重要的，恰好這兩方面是茶顏悅色都不缺的。

對(duì)于流量，茶顏悅色這幾年的搜索熱度完全可以和喜茶，奈雪相媲美，而微博上關(guān)于茶顏悅色的討論也有數(shù)億，小紅書上關(guān)于茶顏悅色的“打卡”筆記層出不窮，甚至閑魚上還有茶顏悅色代喝代打卡服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)奶茶店數(shù)量超過60萬(wàn)家，但行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，奶茶店的存活概率僅為20%左右，絕大多數(shù)新開奶茶門店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。一邊是集聚大量人氣和流量的“網(wǎng)紅”奶茶店快速火出圈兒，一邊是名不見經(jīng)傳的小店黯然出局，新興品牌要想發(fā)展壯大，強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)成為重要生存手段。

在營(yíng)銷方面，茶顏悅色迎上了中國(guó)風(fēng)的大風(fēng)口，打造出了獨(dú)特的IP。但是在開店?duì)I銷上，就處于絕對(duì)的劣勢(shì)，有點(diǎn)像小米那種饑餓營(yíng)銷的感覺。前文提到過，茶顏悅色從來不開放加盟，這樣就會(huì)減緩茶顏悅色的發(fā)展速度，“網(wǎng)紅”品牌,最怕的就是稍縱即逝,埋沒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

而茶顏悅色的所有店面都是內(nèi)部人員在運(yùn)營(yíng)，如果由這個(gè)城市發(fā)展到下一個(gè)城市，其中的供應(yīng)鏈，人員管理等等都是問題，會(huì)延緩它的發(fā)展速度。

目前，喜茶和奈雪已經(jīng)占據(jù)了高端品牌的位置，而蜜雪冰城幾乎覆蓋了下沉市場(chǎng)，中端產(chǎn)品還有貢茶，1點(diǎn)點(diǎn)，CoCo等品牌的夾擊，這對(duì)茶顏悅色來說都是大威脅，在這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代，稍不注意，就會(huì)被后來者趕超，在長(zhǎng)沙有人買單，出了長(zhǎng)沙就不一定了。當(dāng)然穩(wěn)中求進(jìn)也是很好的選擇，最起碼品牌不會(huì)受到影響。

對(duì)于整個(gè)奶茶行業(yè)，已經(jīng)逐漸走入了成熟期，面對(duì)市場(chǎng)飽和，眾多奶茶品牌們已經(jīng)開始逐漸開始向下沉市場(chǎng)蔓延并聚集，隨著新消費(fèi)勢(shì)力的逐漸成長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)奶茶口味的要求越來越高，對(duì)品牌的認(rèn)同度和黏性也在逐步提升，接下來眾多奶茶品牌將要面臨的問題就是如何提高品牌知名度，和品牌升級(jí)，增加消費(fèi)者粘性，在供應(yīng)鏈管理和控制成本方面要多下功夫。畢竟千億級(jí)市場(chǎng)，從不缺乏新來者和淘汰者。

走出“閨房”的茶顏悅色是被動(dòng)出擊還是主動(dòng)布局，只有創(chuàng)始人呂良知道，我們也相信他已經(jīng)做好了萬(wàn)全的準(zhǔn)備，出圈的茶顏悅色還能保持地域的稀缺性嗎？我們拭目以待。

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