文/DoNews專欄作者 陳少亮
圖/IC Photo

在手機行業(yè)處于鄙視鏈最頂端的不是iPhone，而是8848，就是那部8848鈦金手機。如果說iPhone是普通人手中的高價值玩具話，8848就是貴族人士的玩具，這是8848對外營銷一直所傳遞出來的理念。王石的代言更是讓8848在商務(wù)貴族人士眼中封了神。

和其它智能手機不一樣的是，外觀高端奢華、無痕溝通、加密通話是8848最大的賣點，從產(chǎn)品打磨到廣告營銷，清一色方向的都是商務(wù)貴族風(fēng)，因此，8848的目標人群也準確的鎖定在60、70后的商業(yè)成功人士，這個層級的用戶并不追求手機的性能，他們只是在用高昂的價格買它的那兩個包裝出來的營銷賣點。

但就在近日，北京珠穆朗瑪移動通信公司發(fā)布關(guān)于 8848 鈦金手機關(guān)停加密通話功能的緊急通知。通知稱根據(jù)國家工信部《電話用戶真實身份信息登記規(guī)定》8848加密通話的功能即日開始關(guān)停。筆者想說，8848營銷概念中最結(jié)實的一層底褲沒有，這些成功的商業(yè)人士還會為高價買單嗎？

8848的瘋狂性營銷成功

8848的營銷進入正軌后，其盈利能力就已遠遠超過正常的智能手機品牌，在最為巔峰的時期，8848每年的銷量穩(wěn)定在幾十萬臺左右，但在一眾國產(chǎn)手機的價格還在1999的價格上廝殺時，8848早已是萬元起步的價格。因此幾十萬臺的銷量帶來的利潤是同時期國產(chǎn)廠商千萬部銷量帶來的利潤。

雖然8848做的是極其細分的的一塊市場，但卻將這塊市場的做的無人能及。8848能如此成功與背后操刀人杜國楹有著密不可分的關(guān)系。十多年以前，杜國楹就已經(jīng)成功了操刀了背背佳、好記星等多個現(xiàn)象級的單品，最近又有小罐茶這樣成功的案例，這些所有的案例和8848一樣，背后的營銷包裝邏輯是一模一樣的。

產(chǎn)品力決定了其不可持續(xù)性

8848營銷包裝成功，其實是在特定的時間段里命中了特定人群的特定性需求，但當特定的時間段過去之后，它的營銷賣點的底褲也就不復(fù)存在了，加密通話、雙系統(tǒng)這樣的詞匯在智能手機發(fā)展的早期，確實可以戳中這些成功商業(yè)人士的需求。為了確保萬無一失的安全，他們愿意為此付出高價買單，但隨著整個智能手機軟件生態(tài)的成熟，所謂的安全其實就是一種雞肋了，不被普通人士認可，成功的商務(wù)人士也就不再會為其買單了。

當營銷的內(nèi)容沒有了競爭力之后，8848的產(chǎn)品本身也只是一部千元機，能有巨額利潤原因的是，8848的手機配置可能是只是同時期千元機，再高也就是2000元檔位手機的水平，因此當這些70后的成功人士轉(zhuǎn)身離開后，8848的買單者就瞬間清零了。

所以，現(xiàn)在我們在市場上也很難聽到8848的吆喝聲了。在整個手機市場，8848的的存在都遠不如已經(jīng)破產(chǎn)倒閉的金立，在相當長的一段時間內(nèi)，金立手機也打著安全的廣告試圖高價變現(xiàn)，商業(yè)上把這稱之為差異化競爭，但也沒有成功，金立的衰落與其沒有清晰的產(chǎn)品定位是有著很大關(guān)系的。

最后筆者想說，在紅海競爭的智能手機市場中，如果不能滿足大多數(shù)消費者共性的需求，試圖從單一層面的進行差異化競爭的方式都是不可持續(xù)的，我們會發(fā)現(xiàn)，成功的國產(chǎn)手機品牌中，他的產(chǎn)品越來越相似了，從定位到廣告營銷似乎都可以任意對換而不被消費者發(fā)現(xiàn)。這本質(zhì)上說明，智能手機這個已經(jīng)發(fā)展超過十年的單品必須要以一個新的形態(tài)出現(xiàn)了。8848這樣的品牌也只能是屬于某些人群的記憶，大市場已經(jīng)不需要它的存在了，只不過不知道杜大師下一個要拿下的陣地又會在哪。