作者 | 芮爾? ??

報道 | 消費界(ID:xiaofeijie315)

體驗經濟

體驗經濟指的是以滿足顧客的感受為主，重視消費行為發生時的顧客心理體驗。體驗經濟是服務經濟的延伸，是農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第四類經濟類型。

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農業經濟、工業經濟和服務經濟到體驗經濟之間的演進過程，就像母親為小孩過生日，準備生日蛋糕的進化過程。

在農業經濟時代，母親是拿自家農場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。

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到了工業經濟時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。

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到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們為小孩籌辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。

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下面，我們來分析一下幾個市面上典型的因為體驗改變帶來的商業模式的改變案例，為大家帶來一個不一樣的視角。

同時，對應到戀愛中的一些技巧，來談談為什么這些商業模式行得通。

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??·?社區團購-增加在戀人面前的曝光?·?

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戀愛時，增加在喜歡的人面前的曝光相當重要。社區團購因為其方便的特質，在消費者面前達到了高頻次使用的攻占。一想到買菜，就線上下單，妥妥的消費習慣攻占。

就好比你老是出現在喜歡的人面前，噓寒問暖，嬉笑逗罵，他也會逐漸習慣你。習慣是會上癮的，當對方習慣了你的存在，你的存在對他來說本身就是不一樣的存在。

對應到買菜上面，因為這種好的體驗，消費者習慣了，就更能認同了。

通過提前在線上搜集消費者買菜的需求，實現第二天小區自提的體驗。省去了一部分人因時間因素，不方便去菜市場或超市，或者就是不想耽擱時間，引導而成的需求。同時，晚上去菜市場，菜品肯定是打了折扣的。

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消費者得到的體驗是什么，就是方便。

在社區團購之前，消費者的體驗是什么樣子的？白天被工作虐了一天，疲憊不堪，晚上想要做點好吃的，還得去一趟菜市場。去到菜場后，發現很多菜看起來皺皺巴巴，早就不新鮮。

有時候去晚了，超市還直接就關門了。買到菜后，還得拎著這么沉重一袋子，步行回家。到家之后，起步已經八點左右，對于加班一族，九十點也是常事。

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以現在常態化的朝九晚六常態化的上班時間來說，我們來看一下上班族買菜所需時間分配。

六點下班，就算家距離公司很近，到菜場最遲也得六點半左右，買好菜大概二十分鐘左右，然后到家大概七點多。

這從六點鐘到起點甚至七點半，一個多小時的時間，就是消費者所花費的時間。

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這時候，有一種購買方式，直接線上下單，送貨上門，到家門口就可以自提，帶給消費者最大的感受就是體驗的不同。有了這種更好的體驗后，部分消費者就選擇了移情別戀。

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社區團購的模式市面上已經分析了千萬遍，但就消費端的感受來說，它帶來的就是體驗的不同。

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這種體驗可以在價格上、省時上、方便上，都是一種區分于傳統買菜的體驗。

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? · 鍋圈-距離近，心才近?·??

有多少人敗在了異地戀上，就是因為距離不僅沒產生美，反而稀釋了感情。這時候，距離短一點的身邊人，反而容易成功上位。

主打社區火鍋的鍋圈，靠的就是縮短距離，為消費者營造更短距離的購物體驗。

把鍋圈開進社區，不需要老百姓自己去買料買配菜，享受一站式服務。消費者享受的是什么呢，就是體驗。

不是說鍋圈的產品有多好吃，而是相比起來，鍋圈給人的體驗更好。

準備好一頓完整的在家吃的火鍋，路徑是怎么樣子的？先要用小本本記錄一下，要買一些什么菜，然后在琳瑯滿目的超市找火鍋料，然后還要檢查一下家里的花椒是否還有？大蒜還有幾顆？需要買些什么樣的火鍋配菜呢？想不起來，再打開手機app檢查一下，最后到家了，發現大蔥還沒有買。

消費者浪費在思考上面的時間很多，最后得到的結果還不一定好。而鍋圈是什么？就是一站式火鍋，你所需要的吃火鍋的一切，都可以得到滿足。在這個時代，減少消費者決策時間，為消費者省時，就是一種值得點贊的商業模式。

對比以前想吃火鍋怕麻煩，想吃火鍋沒人約的情況，鍋圈實現了消費者體驗的改變。

鍋圈店鋪食材

如果說自己買材料做火鍋是工業經濟的時代，去外面買吃的是服務經濟的時代，鍋圈就是體驗經濟的時代。

綜上兩個案例，其實都是在體驗端，本著為改變用戶體驗為根本，實現產品的逆襲。

但值得關注的是，社區團購的火熱，引得眾多巨頭加入，這時候問題就來了，很多不好的體驗被帶了出來。

消費者要的是產品+方便的體驗，在滿足方便的同時，部分巨頭旗下的產品卻沒有做到品質的保證。

比如水果不好、不新鮮、個頭小等消費者看中的問題，長期被忽略的話，消費者就會轉向別家，甚至拒絕社區團購。

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? ·?宜家-關鍵時刻，戀人還得派上用場?·?

談戀愛中不好的體驗，一定有一條，對方沒用，要幫助的時候派不上用場。話雖比較武斷，卻是實話。很多時候，有沒有用才是決定雙方能不能共同走下去的原因。

我們分析的第三個體驗經濟宜家，有用之處主要體現在三個方面：就餐方便、休息有地方、小空間家庭風格解決方案。

作為每年消耗全世界商用木材1%的家具連鎖店，宜家同時還是全世界第六大餐飲連鎖集團。

宜家的地基本都是自己買來自己蓋，這也就要求了它的店鋪策略選址在比較偏遠的地區，遠離市中心，地價也就相對便宜。

宜家的店鋪大的就像是迷宮，本著不買東西不讓出店的策略，消費者很多時候一逛就是大半天。逛餓了，自然要出去吃飯。宜家看在眼里，痛在心里，痛定思痛，宜家決定在店內做餐飲。

相對物美價廉的飲食為宜家帶來一大波忠實顧客，很多人表示，去宜家買家具是其次，吃吃飯還是可以的。

在宜家，有30%的顧客不是來買東西，而是去餐廳吃飯的。里面的三文魚、肉丸子等都是宜家招牌。

去年，宜家中國賣場共接待了一億訪客。宜家一不小心，從家居巨頭，輕松兼顧餐飲巨頭。

帶給消費者的體驗就是，就算我有很大的家具購買需求，但是肚子也被照顧到了，那就繼續逛吧，反正逛累了，還可以在宜家睡覺。

宜家舉辦睡覺節

這背后的體驗式營銷，才是宜家的重頭戲。

你會在宜家看到很多人隨隨便便躺在各種沙發和床上，一點沒有中國消費者進商場該有的自覺。朋友圈就有人吐槽，一對情侶在宜家的床上，還蓋著被子。

看來這床躺著是真的爽，都改變了中國消費者不敢隨意對大型家居市場撒野的情況。沒有拘束感的體驗，同樣吸引消費者。

這種場景化營銷帶來的消費體驗，其實是為了制造消費沖動。你有沒有這種情況，在商場試了一件衣服，喜歡得不愿意脫掉，于是直接穿著就去付款了。

我敢說，這樣做的人不少。宜家采用的就是這個策略。在體驗上為消費者營造一種，這個東西已經屬于我了的感受，不買豈不是損失？

宜家的購買體驗，還體現在解決了消費者的搭配難題。

在之前，家具購買是如何進行的？消費者走進商場，會看到一排床、一排壁櫥、一排衣柜，但是衣柜該如何擺放？床和衣柜搭不搭？色彩合不合適？消費者的體驗就是，算了，我還是先回家算一下，需要購買多長多寬的產品，再找個設計師朋友參考一下，這樣搭配是不是可行。

宜家帶來的體驗就在于解決了消費者不知如何搭配的難題。宜家面向的是城市白領人群，這群人收入水平不算高，房子普遍不大，需要一個小巧的溫馨的家庭空間。

房間小，代表著可規劃的地方就小。面對著市面上看起來千千萬，實則和自己的房子不相嵌的家具，宜家就是一個很好的選擇。

宜家商場里面有大量的樣板間，通過各種產品的組合形成不同的家居風格?？梢哉f，它賣的其實不是家具，而是小空間家庭風格的解決方案。

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客廳、座椅、沙發的布局，都在講究一個平衡。也許很多商品不是消費者想要的，但是舒適的布局，造成了購買的沖動。

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這種沖動的背后，其實就是體驗在作祟。人性都是懶惰的，面對層出不窮的家具，和一個已經呈現在面前的美妙擺放方案，選哪一個一目了然。

很多人認為，體驗經濟一定是不真實的營造虛擬感覺的，比如恐怖的密室逃脫，或者劇本殺等，能夠為消費者帶來情緒上的轉變從而帶來一系列不一樣體驗以及會回憶的商業形態才叫體驗經濟。

筆者不這么認為，體驗經濟的范圍并非如此狹隘，只要能為消費者營造不一樣的好的體驗的時候，就是體驗經濟。

在《體驗經濟》一書中，作者派恩·吉爾摩就提出，有時候，消費者購買的并不是商品，而是商品帶來的體驗。

今年最熱的IP，除了茅臺，也就屬盲盒了吧。這個靠著59元起步的塑料模型，居然做到了千億價值，并成功上市。盲盒背后最大的商業秘密，可能就來自于體驗二字。

泡泡瑪特上市

“刺激，隨機性的刺激，抽到喜歡的想再來，抽到不好的還想再來”、“抽到驚喜感的感覺”是眾多上頭消費者的真實感受。這種體驗讓消費者一次又一次淪為商家收割的利器。

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盲盒這種產品，其實本質上價值不高，同時因為可以量產，制造成本不高，帶來的收藏價值也不高。但商家瞄準的就是稀缺性帶來的體驗。

很多人都買盲盒，就是為了抽到自己喜歡的那一款，面對59元一個的價格，在眾多月生活費兩三千的Z世代面前，成為了滿足心理需求最好的替代品。

誠然，作為商家，是可以把控銷售的，所有的產品，都可以實現量產，滿足消費者需求。但是盲盒的不一樣就在于，不確定帶來的驚喜感。就像小時候，購買干脆面搜集里面的卡片一樣，面在其次，那種撕開包裝，期待卡片才是核心。

盲盒還成功帶火了一種新的購買模式。盲盒球鞋、盲盒機票、盲盒衣服、圣誕盲盒等多達幾十個品種的盲盒衍生品，一窩蜂上臺，盲盒徹底爆紅。

產品的走紅，自然會引來爭議。喜歡的人會說，這是一種驚喜，用幾十塊錢，滿足自己的喜歡沒什么可說，貶低的人會說這是一種賭博。不管怎么樣，體驗這二字，絕對是盲盒制勝的法寶。

這種在零售外，還能制造娛樂的體驗，是消費者上頭的最大原因。

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結合上述幾個已成行業氣候的例子，再來看看新零售環境下，新的商業模式又是如何基于體驗，來構建產業的。

? · ?新零售-內外兼修?·?

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在體驗經濟上，美國這種發達國家已經積累了雄厚的資本，所以體驗經濟也盛行。

拉斯維加斯，一個不止于賭博的娛樂王國，迪士尼樂園，一個造夢的主題樂園，這些都是體驗經濟的先行者。

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放眼中國，作為一個人均GDP超過一萬美元大關的國家，消費的升級是必然的。在這種情況下，體驗經濟的發展一定大有潛力。

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近年來，生鮮市場同樣是一個火熱賽道。阿里旗下盒馬鮮生、京東7fresh、永輝超市超級物種，都是新零售代表。

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它們主打的都是迅捷送貨、更高產品品質，線上線下相結合的模式。你可以說它是消費升級，但同時也是體驗經濟。

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拿7fresh來說，你可以在里面感受來自世界級空間花藝設計師營造出來的意境，可以品嘗法國米其林注冊烘焙師烘焙的蛋糕，可以吃到從產地到店鋪僅需12小時的深海帶魚，還有霍爾果斯政府做背書的貴族南瓜和不會氧化且味道極佳的皸裂土豆......等等。

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位于廣州的一家盒馬鮮生門店

它的老對手，盒馬鮮生則在完善產品的同時，同樣注重消費者的體驗。

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在消費者反映了商品問題后，第一時間與用戶進行溝通，與用戶實現共情。

同時，不定期在線下舉行活動，比如各種親子活動等，帶領小朋友們進行有趣的互動。這些活動在增強親子關系同時，還可提高品牌影響力，實現社區滲透，提高用戶粘性。

其次，部門門店建立社群，舉行每日問答，包括推送一些日期、天氣、國際大事件或者有趣的段子，潛移默化感染用戶。

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這些舉措其實都是改善了消費者的體驗，將原本陌生、獨立的消費者，聚攏在一起，產生更強的用戶的粘性。

當然，這些新零售業態的發展離不開冷鏈運輸物流的不斷完善，沒有技術做支撐，這種業態出現的不會這么快。

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可以說，體驗經濟誕生的背景，離不開國家消費力的提升和整體經濟的上升，但是同時，還需要商家本身有體驗經濟的意識。

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在當代，品牌商都在反復強調“客戶中心論”、“客戶主導論”、“客戶共創論”，沒啥新鮮事。但我們又是否在為客戶在提供了商品和服務后，提供了最終的體驗呢？讓客戶充滿愉悅的感性感受，從而認可品牌？

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盒馬鮮生可以在店內就餐，讓消費者看到新鮮到餐桌的直接供應，社區團購體驗的是到家提菜，鍋圈體驗的是不動手在家吃火鍋，宜家體驗的是問題被解決，盲盒體驗是打開那一瞬間的心潮澎湃......你帶給消費者的體驗是什么？

隨著商品工業化程度不斷加深，產品的價格溢出不斷降低，尋找體驗差異化應該成為商家們抵抗價格戰帶來的沖擊。

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在未來，個人的體驗絕對是消費升級的趨勢，有只想滿足基本需求不在乎其他的消費者，同樣有追求更好體驗實現消費不同的消費者。

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體驗經濟并不是新有的名詞，在世界商業發展史上，一直有其身影。

上個世紀，戴爾為用戶提供了到家維修電腦的服務，極大改善了用戶體驗。

相比其他廠商將電腦維修外包，零部件由第三方供應來說，極大縮短了時間，提升了效率，帶給消費者更好的售后體驗。

比起其他品牌，?消費者選擇的前提并不是電腦本身，而是一想到后續出了問題，買戴爾好像更省事兒，為了杜絕那種維修麻煩壞的體驗，消費者用選擇投出了自己的一票。

體驗經濟考察的是品牌商是否真正關注了用戶的體驗，并在此基礎上，不斷完善自己的商業模式，創造出自己的商業壁壘，完成產品更高溢價，同時建立消費者忠誠度。

就像談戀愛一樣，體驗經濟就是要不斷為對方創造良好的體驗。本文中的四大案例，主要是用了”增加曝光養成對方習慣、近距離創造先天優勢、解決問題培養其依賴性、內外兼修實力顯現“四大策略，創造了現階段火熱的各種商業業態。

隨著個性化發展的不斷加深，一鍋端的商業業態可能更難走通了。

從體驗著手，是未來商業發展的關鍵。產品經理為什么一個個優化bug，就是為了帶給用戶最好的、最快捷的、最方便的體驗，由用戶端不斷倒逼產品端，最終做出產品和消費者之間最美妙的鏈接。