寺庫(kù)晚來(lái)的財(cái)報(bào):奢侈品電商直播來(lái)救?
作為國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)之一的寺庫(kù),今年的財(cái)報(bào)總是來(lái)得特別晚,在2020第四季度即將結(jié)束的時(shí)候,寺庫(kù)才發(fā)布了第三季度的財(cái)報(bào)。
配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
2020年,國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域消費(fèi)市場(chǎng)或多或少都受到了疫情影響,呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì),其中,奢侈品消費(fèi)受到的影響尤為嚴(yán)重。而在經(jīng)歷了數(shù)個(gè)月的低迷之后,國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)也逐漸回暖,許多奢侈品品牌都在積極拓展并加強(qiáng)線上線下與消費(fèi)者互動(dòng)的方式,也讓奢侈品電商平臺(tái)迎來(lái)新的機(jī)遇。
作為國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)之一的寺庫(kù),今年的財(cái)報(bào)總是來(lái)得特別晚,在2020第四季度即將結(jié)束的時(shí)候,寺庫(kù)才發(fā)布了第三季度的財(cái)報(bào)。
晚來(lái)的財(cái)報(bào)
雖然有“財(cái)報(bào)越晚事情越大”的說(shuō)法在,但第三季度寺庫(kù)的財(cái)報(bào)看起來(lái)卻平平無(wú)奇。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),第三季度寺庫(kù)的總營(yíng)收為13.73億元,同比下滑29.3%。雖然營(yíng)收表現(xiàn)并不好,但是凈利方面卻在逐漸改善,三季度凈利潤(rùn)為2080萬(wàn)元,雖然同比下滑了66.5%,但環(huán)比出現(xiàn)252.5%的增長(zhǎng)幅度。
值得注意的是,寺庫(kù)第三季度訂單數(shù)為110.9萬(wàn)份,同比增長(zhǎng)7.1%;活躍用戶為51.87萬(wàn),同比增加7.5%;GMV為41.2億元,同比增長(zhǎng)12.5%。而寺庫(kù)第三季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),是由于其在供應(yīng)端和線上渠道方面加大了投入力度。
首先,擴(kuò)大了高端品牌供應(yīng)能力,加深了產(chǎn)品護(hù)城河。寺庫(kù)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李日學(xué)在財(cái)報(bào)中稱,第三季度寺庫(kù)在不斷在高端品牌供應(yīng)端發(fā)力,用產(chǎn)品鞏固自身的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品無(wú)疑是重中之重,供應(yīng)能力的提高,也進(jìn)一步鞏固了寺庫(kù)在奢侈品電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。目前,寺庫(kù)已經(jīng)擁有全球40萬(wàn)件精品商品,囊括Prada、Armani等100多個(gè)國(guó)際硬奢品牌核心品類。
其次,謀求多元渠道,加強(qiáng)和戰(zhàn)略合作伙伴的合作。近來(lái),寺庫(kù)正在培育奢侈品多元化銷售渠道,除了和抖音快手等短視頻頭部企業(yè)持續(xù)合作以外,寺庫(kù)也在打造自己的直播基地,試圖建立起自己的線上渠道。
比如今年12月,寺庫(kù)在北京三里屯寺庫(kù)大廈搭建了首個(gè)奢侈品直播基地,總面積7000平方米,日均可容納300名以上主播同時(shí)在線開(kāi)播,目前已有3800個(gè)品牌與寺庫(kù)直播基地達(dá)成合作,700名小紅書(shū)、B站、視頻號(hào)等社交平臺(tái)達(dá)人參與造勢(shì)。
直播危與機(jī)并存
疫情讓許多產(chǎn)業(yè)開(kāi)始擁抱線上,線上也逐漸成為各大企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),奢侈品電商也不例外,從財(cái)報(bào)看,直播無(wú)疑是寺庫(kù)目前發(fā)力的重點(diǎn)。但對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō),發(fā)力直播業(yè)務(wù)也是一件危機(jī)并存的事。
今年的直播電商呈爆發(fā)狀態(tài),并進(jìn)入了萬(wàn)億時(shí)代,數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商家通過(guò)直播帶貨獲得了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),消費(fèi)者也逐漸認(rèn)可了直播這種購(gòu)買模式。毫無(wú)疑問(wèn),直播帶貨已經(jīng)變成新時(shí)代最重要的營(yíng)銷工具之一,寺庫(kù)入局直播也是順應(yīng)時(shí)代的表現(xiàn)。
另外,直播帶貨等于面對(duì)面和消費(fèi)者交流,也讓各大奢侈品一改往日高不可攀的形象,逐漸變得親民起來(lái)。這樣既能加深消費(fèi)者對(duì)奢侈品的印象,增加產(chǎn)品的曝光度,擴(kuò)大消費(fèi)群體,也能讓寺庫(kù)多了一條營(yíng)銷渠道,看起來(lái)似乎百利無(wú)害。
然而任何有回報(bào)的事情,都是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的。雖然表面上寺庫(kù)入局直播好處頗多,但實(shí)際上這種“順應(yīng)時(shí)代”和“親民”也帶來(lái)許多痛點(diǎn)。
其一,假貨頻出,奢侈品直播面臨信任危機(jī)。部分“以次充好”的現(xiàn)象一直是直播電商的痛點(diǎn),更是奢侈品電商的痛點(diǎn),寺庫(kù)也逃不開(kāi)此類問(wèn)題。一旦用戶花了大價(jià)錢購(gòu)買到了次品,不僅會(huì)造成用戶的流失,也將給平臺(tái)形象帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。
其二,價(jià)格過(guò)高,難以走量。直播帶貨一直是以價(jià)格為壁壘,靠走量來(lái)獲利,以打響品牌知名度為目的,因此也有了“直播間200元以內(nèi)最好賣”的說(shuō)法。然而奢侈品無(wú)論是價(jià)格還是調(diào)性都不在此范圍內(nèi),不但難以走量,也難以打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
其三,部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品直播并不認(rèn)可。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)講,奢侈品是一種“身份”的象征,就應(yīng)該在線下門店里保持“精致”“高級(jí)”的形象,過(guò)于親民會(huì)被理解為品牌自我的降維與矮化,引來(lái)部分消費(fèi)者的排斥。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊大,找準(zhǔn)定位才是硬道理
不難看出,寺庫(kù)的奢侈品直播業(yè)務(wù)危機(jī)并存,難以兩全其美。但據(jù)貝恩發(fā)布報(bào)告來(lái)看,今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%,但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%。而報(bào)告預(yù)計(jì),2025年中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng),國(guó)內(nèi)的奢侈品發(fā)展空間依然很大。
充滿機(jī)會(huì)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)空間自然會(huì)吸引很多品牌和企業(yè)的目光,Chanel集團(tuán)旗下珠寶工坊Goossens、羊絨工坊Barrie等不同領(lǐng)域的奢侈品牌紛紛登陸京東。另外,Montblanc、Lanvin、Bally等近200個(gè)奢侈品牌也接連接入天貓奢品,正式開(kāi)啟線上銷售新時(shí)代。
對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō),在電商巨頭發(fā)力奢侈品的情況下,試錯(cuò)的成本過(guò)于高,一旦出現(xiàn)問(wèn)題,便會(huì)失去先發(fā)者的優(yōu)勢(shì),難以在奢侈品電商賽道中再次跑贏。因此寺庫(kù)更應(yīng)該找準(zhǔn)自身的定位,從而應(yīng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展和即將面臨的競(jìng)爭(zhēng)。
首先,將多元業(yè)務(wù)趨于專業(yè)化。無(wú)論是種草、直播帶貨還是短視頻推廣,奢侈品營(yíng)銷對(duì)專業(yè)性的要求無(wú)疑會(huì)更高,在貨物正品前提保障下,主播和博主的專業(yè)技能也需要進(jìn)一步提升,只有在貨品質(zhì)量、直播專業(yè)度、粉絲積累都達(dá)標(biāo)的前提下,才能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的,達(dá)成品效合一。
其次,做好售后和服務(wù)。在黑貓投訴平臺(tái)上,有關(guān)寺庫(kù)的投訴量已經(jīng)超過(guò)500條,其中消費(fèi)者大多反映“寺庫(kù)虛假信息發(fā)貨超時(shí)”“服務(wù)質(zhì)量不佳”“售后難以解決”等問(wèn)題。對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō),做好售后和服務(wù),讓消費(fèi)者在線上也能體驗(yàn)到不亞于線下專柜的服務(wù)更是未來(lái)奢侈品電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
據(jù)了解,未來(lái)寺庫(kù)還將持續(xù)加大對(duì)于奢侈品直播業(yè)務(wù)的布局。但目前來(lái)看,寺庫(kù)未來(lái)的發(fā)展承擔(dān)著不小的壓力。因此,在先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下,夯實(shí)自己的內(nèi)功,做好平臺(tái)的優(yōu)化,找準(zhǔn)定位才能真正的將自己的優(yōu)勢(shì)放大。
價(jià)格高昂的奢侈品和普惠的電商本就有一定的沖突在,而如今寺庫(kù)又將奢侈品拉入優(yōu)惠力度更大的直播間中,這種模式并不是完全不能跑通,寺庫(kù)更需要找準(zhǔn)自己的定位去腳踏實(shí)地前進(jìn),在未來(lái)取得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
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