被曝光“代孕棄養(yǎng)”后，平均三天上一次熱搜的她，消失在微博排行榜上，坐擁1272萬微博粉絲，2月2日的微博空間卻只有1萬多人來過，而另一個頂流肖戰(zhàn)，這個數(shù)字超過100萬。

一些“正版”（鄭爽粉絲名字）在超話里繼續(xù)為愛豆（偶像）辯解，但這些聲音已經(jīng)不再“出圈”，最后一條“要求官媒給鄭爽道歉”的微博熱搜，讓鄭爽“涼”得更加徹底。

在微博這樣的公共空間里“社會性死亡”，幾乎意味著明星的末路，開發(fā)一款屬于自己的App，挖掘私域價值，為自己找一個“避風港”，是不少明星和飯圈的共同選擇。

在這方面，鄭爽甚至可以說是先行者，前有“雪糕群”，后有M77。然而，兩款App在期待中誕生，卻又被無情“拋棄”，帶著典型的鄭爽風格。

這讓陸繼恒頗感遺憾。作為M77創(chuàng)始團隊成員、股東，曾經(jīng)的Facebook工程師，當初他選擇加入鄭爽和張恒的合作公司鯨乖乖，正是看好這種讓明星可以在某種程度上擺脫微博等大平臺裹挾的私域空間，將是可復制的商業(yè)模式，除了鄭爽，至少還有200-300個明星可能成為鯨乖乖的客戶，卻沒想到M77的“生命”終結(jié)得如此倉促。

不過，或許M77的消亡，并不完全是因為一場失敗的戀情，而是因為“沖”出微博生態(tài)并非易事。到目前為止，明星開發(fā)的獨立App大多和M77一樣，無疾而終，每個App的投入成本為四五百萬元。

微博依然是娛樂圈最大的公域流量池，熱搜排行榜上，粉圈狂歡與公眾話題像是被隔開了一個世界。只是，即便是明星，也受限于算法，數(shù)據(jù)決定流量，流量意味著商業(yè)價值，粉絲甘愿淪為數(shù)據(jù)工人。

我的地盤，我做主。粉絲經(jīng)濟被微博玩得爐火純青，明星、粉絲很難跳出“微博娛樂圈”，但它并不因此大意，對于來自其他平臺的“試探”，手起刀落，毫不手軟。

提到失敗的M77，陸繼恒的語氣中帶有一絲惋惜，“M77的社區(qū)功能已經(jīng)建立，商業(yè)化也開始鋪設(shè)，第一個App版本也差不多完成了。”

M77是專為鄭爽和粉絲打造的一款App，粉絲可以通過M77第一時間獲悉“愛豆”（偶像）的最新動態(tài)，鄭爽也可以在這個平臺獲得粉絲的正能量鼓勵。

M77介紹，圖源：鯨乖乖官網(wǎng)

在M77計劃中，鄭爽并不是唯一客戶。

“我們希望給明星們做定制化社區(qū)，通過明星App入口形成私域流量，我們再通過一整套數(shù)據(jù)化運營，實現(xiàn)粉絲管理和流量變現(xiàn)。”

入職M77母公司上海鯨乖乖人工智能科技有限公司前，陸繼恒曾就職于Facebook，他發(fā)現(xiàn)，新一代的社交會越來越偏向私域流量。Facebook的經(jīng)驗被他奉為圭臬，鄭爽本人的加持更讓他對M77未來充滿信心。??

“微博是一個平臺，明星大多通過微博做分發(fā)，但明星的曝光量也受微博影響，很大程度上會受限于算法或運營。”

陸繼恒說，當初鄭爽想做App的原因很簡單，一是想擺脫微博的依賴，脫離大平臺的控制；另一方面則是希望有一個更純潔、專屬于她和粉絲交流的社區(qū)，避免被網(wǎng)暴，“這是她個人的訴求”。

陸繼恒對明星App市場做過調(diào)研，結(jié)果顯示，具備一定粉絲基礎(chǔ)、對粉絲有很強號召力的明星適合定制自己專有App，而M77的模式是可以復制的，“明星有起有落，但整個娛樂圈始終有200-300位明星符合這樣的標準，肖戰(zhàn)、王一博、鄭爽都是比較適合的人選。”

鄭爽并非娛樂圈首個做專屬App的明星，董潔、薛之謙、黃子韜等人都是這條賽道上的“過來人”。

董潔個人專屬APP，圖源：網(wǎng)絡(luò)

在微博之外為自己和粉絲建立一個“家”，是一個虛妄的目標。

這些明星App中，依舊在正常運營的是許嵩“Vae+”，其他則有著同樣的命運：不是已經(jīng)下架，就是不再更新內(nèi)容。

許嵩App：“Vae+”

不算運營和推廣費用，純開發(fā)一款App的成本在400萬-500萬元之間，明星社區(qū)有粉絲邊界，不能像微博一樣無限吸引路人粉，而核心粉絲產(chǎn)生的商業(yè)價值有天花板，在云九資本方面人士眼中，這類產(chǎn)品“不容易做大市場”。

?不過，明星App做到“小而美”還是有可能的。2020年8月，Vae+發(fā)布了《Vae+四周年白皮書》。文中顯示，70后、80后、90后、00后、10后的年齡段粉絲分別為1%、1%、60%、24%、1%。其中，男女比例為46:54，氪金的男女比例為39：61。

圖源：Vae+四周年白皮書

早在2019年5月，M77在IOS端內(nèi)測，6月下旬上線了安卓端。陸繼恒沒想到的是，原以為幾個月后M77很快會到達增長瓶頸，但直到2019年10月，M77用戶數(shù)還有持續(xù)增長。

盡管前期投入的巨額成本以及鄭爽張恒戀人反目，最終成為壓垮M77 的最后一根稻草，但陸繼恒認為，如果M77發(fā)展順利，幫助鄭爽完成了粉絲的私域流量運營，變現(xiàn)日期指日可待。

M77已經(jīng)無法使用

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當然，就算想做一款“小而美”App，也未必如想象中那樣樂觀。M77不能讓鄭爽獲得更多的資源，反而更像是粉圈自嗨，鄭爽本人就是M77的天花板。和明星一個人單打獨斗相比，反倒是偶像團體的“自留地”靠人多的規(guī)模優(yōu)勢，活得相對滋潤。

蕓蕓的本命（最喜歡的偶像）是SNH48某位成員，與茜茜不同，她打開“口袋48”（中國女子偶像團體SNH48 GROUP的官方App）的頻率要遠遠高出微博。

SNH48官方App：“口袋48”

“演員、歌手的微博內(nèi)容更像是被迫營業(yè)，很難有真情流露的一面。”在蕓蕓心中，這個小眾的圈子像是粉絲與偶像的秘密花園，她有過不下20次與偶像近距離溝通的機會。

作為一名資深粉絲，蕓蕓可以精準計算出成員發(fā)帖子的規(guī)律，演出結(jié)束1小時后，她會候在手機屏幕前等待動態(tài)更新，大多數(shù)情況下她能幸運地接收到偶像的互動。

口袋48似乎找到了粉絲社群商業(yè)化運營的邏輯，“雞腿”是平臺萬能的流通貨幣，可以實現(xiàn)直播送禮、給成員發(fā)送私信等功能，“女團成員每個月最多能提取30萬雞腿（相當于人民幣3萬），其中有1/3的提成會作為偶像收入的一部分。”

蕓蕓向記者透露，她持續(xù)與社區(qū)保持粘性的原因在于，每一次的親密互動都像是收獲了一天的饋贈，而每一次打榜都讓偶像離夢想更近了，“口袋48拉近了和偶像的距離，感覺我們的愛是相互的。”

口袋48的愛豆房間

從小社區(qū)到大平臺是SNH48女團成員出圈后的必經(jīng)之路，被稱為“塞納河的王”的鞠婧祎已經(jīng)逐漸實現(xiàn)“去女團化”，絲芭傳媒還先后派出了許佳琪、趙粵參與《青春有你》和《創(chuàng)造101》。

或許這是所有“蕓蕓們”的煩惱。“出村”后，口袋48不再是她們粉絲運營的主陣地，發(fā)表的內(nèi)容基本與微博同步，失去了專屬互動社區(qū)的意義。好在鞠婧祎的破圈一定程度上又將熱度反哺SNH48，并且會有替補的新鮮血液盤活App的流量。

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無論是明星個人App，還是女團的團隊作戰(zhàn)，除了“退可守”，獨立App并不能“進可攻”。

秒針系統(tǒng)此前發(fā)布的《中國娛樂營銷白皮書》顯示，一位明星的商業(yè)價值會根據(jù)藝人本身的吸睛指數(shù)、社交影響、品牌助力及風險系數(shù)多維度來呈現(xiàn)。而目前，以上維度最好的呈現(xiàn)工具就是微博熱搜。

鄭爽自帶熱搜體質(zhì)，她以心直口快、小仙女的人設(shè)聚集了一批高粘性的粉絲群，自爆整容、過度瘦身、三段情史……每一個話題稍微精加工一下便能引發(fā)熱度。

知微輿論場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，鄭爽2020年共登上133次微博熱搜，平均每3天上一次熱搜。

圖源：知微輿論場

熱搜帶來的價值不言而喻，此前鄭爽在節(jié)目中坦言：“以前并沒有那么多人知道我，但通過微博，好像一下子很多人知道了我，我的片酬就會漲。”

作為微博曝光量最高的渠道，微博熱搜是事件影響力的標志性工具，甚至是娛樂圈的KPI量化考核表。

《第一財經(jīng)YiMagazine》曾表示，“熱搜的價值，是讓用戶不用關(guān)注太多人就可以知道微博上的熱點是什么，熱搜上可以形成集聚效應(yīng)，這也是娛樂明星的新聞或者關(guān)鍵詞得以每天占據(jù)榜單超過一半位置的原因。”

除了熱搜，微博設(shè)計了一套包括閱讀人數(shù)、互動數(shù)、社會影響力、愛慕值、正能量值五個維度的動態(tài)評分體系，牢牢地將明星經(jīng)濟公司、粉絲和品牌廣告主關(guān)注的焦點鎖定在微博榜單上。

微博明星勢力榜評級的五個維度

于是，綜藝節(jié)目的話題閱讀量成為電視臺綜藝節(jié)目熱度的重要指標；一部新電影上映，片方需要在微博上投入數(shù)百萬的營銷費用；經(jīng)紀人為了給上升期的藝人做宣傳，也要參與微博熱搜、話題；為了維護自家偶像在微博榜單上的地位，粉絲們每天活躍在微博上，為愛豆打榜，樂此不疲。

明星話題熱度的變化，圖源：網(wǎng)絡(luò)

作為某頂流男明星的唯粉，茜茜（化名）深諳微博數(shù)據(jù)好看的重要性。如果微博、抖音數(shù)據(jù)好看，意味著自家偶像有可能會被品牌方列入備選名單。現(xiàn)在，她已經(jīng)自覺地扛起了為偶像做數(shù)據(jù)的大旗。

一個初級散粉的互聯(lián)網(wǎng)痕跡非常固定，茜茜會在凌晨12點左右，習慣性地打開微博到愛豆的超話下簽到；如果偶像更新了微博，她會在收到動態(tài)后的第一時間去微博底下評論、點贊；睡覺前會在小紅書上刷一遍他接下來的動態(tài)。

有一次，茜茜連續(xù)在超話簽到接近200天，突然有一天中斷了，她看著未簽到的日期就像是一幢即將竣工的大樓有了缺口，茜茜毫不猶豫地買了微博會員，只有會員才能獲得一個月一次補簽的機會。

一個月前，她們參與了微博“電視劇大賞”的投票。一天15票，茜茜只希望通過自己的投票將愛豆的名次推向榜首，獲得正向的關(guān)注后在沖擊主流的電視劇大獎。

最近，“茜茜們”又轉(zhuǎn)向了“星飯團”App，參與“年度最佳男藝人”的投票。一天用5種登陸方式輪流投票，讓偶像沖上榜一是“茜茜們”打榜源源不斷的動力，她們甘愿成為“數(shù)據(jù)女工”，只要偶像能夠獲得更廣闊的上升空間。

茜茜不是沒想過要打破“數(shù)據(jù)至上”的魔咒，但是身處所有人都依賴大平臺數(shù)據(jù)、粉頭時不時號召的大環(huán)境下，她覺得高數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化依然有它的價值。

之所以能夠與娛樂圈建立牢牢的綁定關(guān)系，在于微博找到了成熟的商業(yè)模式——粉絲經(jīng)濟。

粉絲殫精竭慮地為愛豆打榜

新浪微博上市后的2014年，在尋求商業(yè)化的過程中，微博逐漸向娛樂屬性話題靠攏，彼時，正值內(nèi)地流量明星發(fā)展的紅利期，而微博上已入駐大量明星。

發(fā)現(xiàn)國內(nèi)粉絲經(jīng)濟苗頭的微博，隨后逐步豐富了娛樂內(nèi)容框架，直至現(xiàn)在發(fā)展成為中國娛樂行業(yè)的重要組成部分，一個“諧波放大器”。這個正確的決策直接拉動了微博的股價，2016年至2018年，微博的股價從20美元狂飆至140美元。

微博股價變化，圖源：雅虎財經(jīng)

在被問到如果她的偶像建立一款自己的App她會不會跟隨時，茜茜給出了否定回答。理由是“大平臺更有利偶像的發(fā)展。”在強大的微博面前，明星App顯得微不足道。他們無法將粉絲牢牢地穩(wěn)定在自己的App上，更別提與微博對抗。

明星專屬自留地的尷尬不只是聲量和影響力不能與微博抗衡，還在于它無形中會受到大平臺的圍剿。“一個偶像只在小圈子內(nèi)自嗨，就意味著切斷了大平臺上億的熱度基礎(chǔ)。對于名氣小的二三線明星來說，或許是一種慢性自殺。”某二線男演員粉頭小薇說道。

在小薇看來，電視劇、綜藝上線是利用率最高的營業(yè)期，也是頭部粉絲最忙碌的階段，伴隨著相應(yīng)的熱度工作團隊會在合適的時間買熱搜。

“這是難得的機會，我們必須要跟緊熱搜關(guān)鍵詞持續(xù)產(chǎn)出。”一旦有相關(guān)詞條被頂上熱搜，也許是一個鏡頭的瞬間就能贏得路人的好感，甚至能收割最寶貴的死忠粉。

持續(xù)不斷地輸出美圖、視頻（簡稱產(chǎn)出）是偶像微博圈粉的一條路徑，小薇加入某站后主要負責剪輯視頻，視頻里或是偶像演技的高光時刻，或是綜藝里極富個人魅力的瞬間。入站半年后，小薇的一條作品受到明星的認可，被對方點贊，這便是小薇的高光時刻。

事實上，鄭爽設(shè)想中“桃花源”般的社區(qū)平臺早就在微博上形成了穩(wěn)定的變現(xiàn)和集資模式。以后援會為核心的粉圈文化基本形成，包括數(shù)據(jù)組、美工組、視頻組、反黑組……他們像一個龐大有序的工廠持續(xù)地為偶像鑄造光環(huán)和防御墻。

某數(shù)據(jù)組招聘公告

“粉絲群里有團隊的工作人員，重要粉頭都會有工作室人員的聯(lián)系方式，他們從不會缺席線下的活動，她會拿到第一手的現(xiàn)場照片。”小薇透露，工作人員的加入其實也在監(jiān)測著粉絲群內(nèi)部的輿情，日常維持粉絲的粘性。一有藝人新動態(tài)會最先放出消息，引導粉絲跟上熱度。

在明星App里，粉絲或許無法感受自己瘋狂做數(shù)據(jù)的意義，而是在微博之外的其他平臺做數(shù)據(jù)，粉絲卻很可能給愛豆帶來“車禍”。

沒有任何跡象顯示，微博對于明星個人App有太多不友好，但對于其他想和自己分一杯羹的互聯(lián)網(wǎng)大平臺，微博手下并不留情。

以短視頻出圈的抖音正有意向娛樂圈靠攏，目前已經(jīng)有2446位明星入駐抖音，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，頭條系的日活用戶量超過6億。

1月19日，肖戰(zhàn)出席抖音星動之夜活動。當晚19點，肖戰(zhàn)工作室發(fā)布了一條出席該活動的微博，文案中帶有“抖音”兩字。目前這條微博不能被點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，肖戰(zhàn)工作室官方微博被封禁7天。

肖戰(zhàn)工作室因發(fā)布微博里帶有“抖音”被關(guān)小黑屋

當天一同參加該活動的明星還有趙麗穎、白鹿、趙露思、歐陽娜娜、楊紫、張藝興等，只有極少數(shù)明星用自己微博或者工作室官微發(fā)布了當晚動態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊功能一切照常，不同的是，他們的文案中沒有提及任何有關(guān)抖音的字眼。

如果沒有“自留地”，明星、團隊、粉絲必須小心翼翼地規(guī)避微博禁忌。?