4月10日，清明節(jié)過后的第一個(gè)周末，本來應(yīng)該是與家人享受完美休息日的時(shí)間，但一個(gè)重磅的消息打破了這份平靜，就連平時(shí)不怎么關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都開始討論這則消息，畢竟這個(gè)消息對(duì)于很多人都可以用震撼來形容——阿里巴巴被罰了182.28億元。

今日（4月10日），國家市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布對(duì)阿里巴巴的行政處罰決定書，依法對(duì)阿里巴巴集團(tuán)作出行政處罰，責(zé)令其停止違法行為，并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4%的罰款，計(jì)182.28億元。

隨后，阿里巴巴在其官微上，表示誠懇接受，堅(jiān)決服從。接著又發(fā)布公開信，表示處罰是對(duì)我們的警醒和鞭策。人民日?qǐng)?bào)也對(duì)這件事發(fā)表評(píng)論稱，規(guī)范是為了更好發(fā)展，“扯袖子”也是一種愛護(hù)。

上一次國內(nèi)天價(jià)反壟斷罰款是高通公司的61億元，阿里巴巴此次作為目前國內(nèi)最大的一次反壟斷處罰罰款，為國內(nèi)商業(yè)環(huán)境帶來怎樣的變化？又給國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來怎樣的信號(hào)呢？

“二選一”由來已久

據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的行政處罰決定書顯示，2020年12月起，國家監(jiān)督管理總局開始對(duì)阿里巴巴進(jìn)行反壟斷調(diào)查，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴濫用市場(chǎng)支配地位行為的事實(shí)和依據(jù)。

經(jīng)查，2015年以來，阿里巴巴為限制其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的發(fā)展，維持、鞏固自身市場(chǎng)地位，濫用其在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的支配地位，實(shí)施“二選一”行為，通過禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開店和參加其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)促銷活動(dòng)等方式，限定平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者只能與當(dāng)事人進(jìn)行交易，并以多種獎(jiǎng)懲措施保障行為實(shí)施。

暫時(shí)不談官方的調(diào)查，大眾也能從過往各個(gè)平臺(tái)在促銷活動(dòng)中的各種口舌戰(zhàn)，看出電商平臺(tái)中確實(shí)存在“二選一”情況。

2015年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐京東，僅開店3個(gè)月后就決定退出，2015年雙十一期間，京東向工商總局舉報(bào)阿里脅迫商家“二選一”，被天貓嘲諷雞實(shí)名舉報(bào)鴨壟斷湖面。

2017年618期間，阿里聯(lián)合媒體指責(zé)京東強(qiáng)制商家參加促銷活動(dòng)，京東則質(zhì)疑天貓迫使數(shù)十家服裝品牌退出京東618活動(dòng)。

2018年雙十一期間，拼多多稱其平臺(tái)有品牌商家遭遇強(qiáng)制“二選一”，淘集集CEO卻稱拼多多在賊喊捉賊。

2019年格蘭仕生活電器發(fā)布聲明稱其在618前夕，在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常，導(dǎo)致正常銷售遭到嚴(yán)重影響。

2020年9月，愛庫存針對(duì)唯品會(huì)強(qiáng)迫商家“二選一”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行實(shí)名舉報(bào)。

從歷年關(guān)于“二選一”的輿論信息來看，“二選一”情況確實(shí)存在，甚至阿里的公關(guān)委員會(huì)主席曾親自為“二選一”站臺(tái)。

在2019年雙十一促銷活動(dòng)前夕，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾發(fā)出這樣的言論：二選一只是某些企業(yè)在無底線無休止的炒作，從來只是一個(gè)偽命題。二選一本來就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣，是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

采用“二選一”的手段，電商平臺(tái)確實(shí)可以有效的把控供給端，通過要求商家只在自家平臺(tái)售賣，或者調(diào)高其他平臺(tái)售價(jià)等方式，使自身平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。但是這一方式真的正常且正確嗎？

通過行政處罰決定書我們可以看到，“二選一”是阿里巴巴進(jìn)行壟斷行為的手段，也是本次被罰的主要原因。行政處罰決定書判定阿里巴巴違反《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項(xiàng)關(guān)于“沒有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易”的規(guī)定，構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位行為。

壟斷，讓天下充滿難做的生意

國家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴的“二選一”壟斷行為進(jìn)行了處罰，這一市場(chǎng)行為很明顯不符合我國的法律規(guī)定。而且，阿里巴巴似乎沉迷于“二選一”，忘記了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)精神。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)精神，是連接、開放、分享、包容。而商業(yè)的本質(zhì)是逐利的，順應(yīng)著資本主義的發(fā)展趨勢(shì)，最終都會(huì)向壟斷靠攏。從本質(zhì)來說，阿里巴巴經(jīng)營的電商平臺(tái)屬于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，在發(fā)展過程中，阿里巴巴為了獲得更大的利益，走向壟斷，忘了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)精神，也忘記了初心。

1999年，阿里巴巴剛創(chuàng)立時(shí)，提出使命是“讓天下沒有難做的生意”。可是，隨著阿里巴巴的壟斷行為一再加深，可以說如今已經(jīng)是“讓天下充滿難做的生意”。

阿里為了達(dá)到壟斷地位，在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，關(guān)閉了外部搜索流量入口，屏蔽了百度等搜索引擎對(duì)淘寶內(nèi)部商品的網(wǎng)頁信息抓取。在2013年，淘寶又封殺微信、返利網(wǎng)、蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站，避免這些導(dǎo)購網(wǎng)站把控淘寶的上游流量入口。

通過這些動(dòng)作，加上對(duì)商家的把控，阿里吸取了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利，成功將“逛”淘寶這一品牌形象深埋在用戶認(rèn)知中，將電商流量把控在自己的APP內(nèi)。同時(shí)阿里巴巴將自身掌控的流量作為商家的公域流量，制定出一套規(guī)則，供商家與用戶交易，收取交易傭金、營銷推廣費(fèi)以及其他增值服務(wù)費(fèi)用。

而隨著時(shí)代的發(fā)展，阿里漸漸面臨兩個(gè)重要問題。

一是流量問題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利消耗殆盡，阿里站內(nèi)能為商家提供的公域流量增長(zhǎng)緩慢。

去年第三季度時(shí)，阿里月活用戶8.81億，環(huán)比增長(zhǎng)僅700萬，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。第四季度月活用戶9.02億，環(huán)比增長(zhǎng)2100萬，增速才算是有所恢復(fù)。

二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題。

京東、拼多多在騰訊的支持下，一個(gè)擁有自營、物流等優(yōu)勢(shì)，以重資產(chǎn)形式與阿里的淘系電商進(jìn)行了多年肉搏，一個(gè)通過社交電商，從下沉市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起。

以拼多多為例，根據(jù)阿里和拼多多最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，阿里年度活躍消費(fèi)者7.79億，拼多多年度活躍買家數(shù)7.884億，阿里已經(jīng)被后來者拼多多超過。

為了解決這兩個(gè)問題，阿里一面通過投資并購、拓展業(yè)務(wù)等方式拓寬自己提供給商家的公域流量池。據(jù)天眼查APP顯示，阿里巴巴的投資動(dòng)態(tài)多達(dá)244條，在多個(gè)行業(yè)布局。

例如投資微博、小紅書、B站、寶寶樹等社區(qū)類應(yīng)用，收購優(yōu)酷、UC瀏覽器、餓了么等，在影視、小說、游戲、音樂等方面組成大文娛業(yè)務(wù)，在本地生活上利用支付寶、餓了么、口碑等與美團(tuán)開戰(zhàn)，發(fā)展淘寶直播，放開導(dǎo)購平臺(tái)限制......

另一面，則通過“二選一”等方式，加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家的控制力度，從而起到打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

對(duì)流量入口的壟斷以及移動(dòng)紅利的消失，引發(fā)了阿里的流量問題，在平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，阿里又選擇對(duì)商家實(shí)施“二選一”的方式。不過，無論是這些問題的出現(xiàn)，還是阿里對(duì)這些問題的解決方式，無疑都讓阿里系電商平臺(tái)內(nèi)商家的生意更加難做。

阿里能為商家提供的公域流量池增長(zhǎng)緩慢，平臺(tái)內(nèi)商家獲客競(jìng)爭(zhēng)本來就愈發(fā)激烈。加上淘寶在尋找新的流量增量時(shí)，經(jīng)常會(huì)改動(dòng)平臺(tái)內(nèi)商家運(yùn)營規(guī)則。例如短視頻、直播等內(nèi)容，商家往往要根據(jù)淘寶的流量規(guī)則改變，改變自己的營銷策略。在發(fā)展過程中，淘寶對(duì)于商家的要求越來越高，頭部效應(yīng)嚴(yán)重，中小商家生存困難。

電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于商家來說，本身是一個(gè)拓寬渠道，增加流量入口的機(jī)會(huì)。而阿里通過“二選一”等壟斷方式，減少了商家的流量獲取入口，限制了商家的銷售渠道，干預(yù)商家的零售渠道體系。

壟斷，讓天下充滿難做的生意。

反壟斷之錘已落，能否敲醒阿里，警示行業(yè)

2020年12月14日，中國市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布阿里巴巴、騰訊旗下的閱文集團(tuán)和豐巢網(wǎng)絡(luò)三家公司在收購其他公司時(shí)未有及時(shí)申報(bào)，各罰款50萬元人民幣。如果說彼時(shí)的罰款是針對(duì)這些公司的通過收購達(dá)到壟斷地位的小施懲戒，那么今日對(duì)于阿里巴巴182.28億元?jiǎng)t是重錘出擊了。

當(dāng)然，對(duì)于阿里來說，這些罰金或許都是九牛一毛。但很明顯，處罰不是目的，阿里是否能真正改正，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展才是關(guān)鍵。

在對(duì)阿里的行政處罰決定書中，對(duì)于其壟斷行為造成的有害影響進(jìn)行了詳細(xì)說明，其中包括排除、限制了中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；損害平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的利益；阻礙資源優(yōu)化配置，限制了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展；損害了消費(fèi)者利益。

壟斷行為損害的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新能力，同時(shí)也損害了阿里多年經(jīng)營的平臺(tái)的根基。

MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》中探討過成功的多邊平臺(tái)企業(yè)特征：具備平臺(tái)集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，形成符合定位的平臺(tái)分工能夠有合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。

為了保障平臺(tái)的集群效應(yīng)，通過壟斷手段留住雙邊伙伴，損傷了各方的利益，并不是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之舉，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

另外，這次對(duì)阿里巴巴的反壟斷處罰，也是在警示國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

一是市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行了單獨(dú)歸類。對(duì)于阿里，無論是B2C還是C2C，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，同時(shí)對(duì)線下零售與線上零售進(jìn)行了區(qū)分，以阿里系電商在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位對(duì)阿里進(jìn)行分析。

這一分析方式對(duì)于同處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其他領(lǐng)域的巨頭企業(yè)來說，特別是對(duì)于與線下接觸密切的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)來說，會(huì)起到警示作用。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)歸于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，線下還歸線下。

二是市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)于反壟斷的決心。行政指導(dǎo)書中還要求阿里“加大平臺(tái)內(nèi)數(shù)據(jù)和支付、應(yīng)用等資源端口開放力度，充分尊重用戶選擇權(quán)，不得沒有正當(dāng)理由拒絕交易，促進(jìn)跨平臺(tái)互聯(lián)互通和互操作。”說明對(duì)于壟斷行為，不只是處罰了事，還有后續(xù)改正，反壟斷在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將成為常態(tài)。

阿里巴巴此次4%營業(yè)額的處罰，對(duì)于阿里來說，或許市值、發(fā)展等短時(shí)間內(nèi)都會(huì)受到影響，但是對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等方面，是構(gòu)建正常、和諧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的好事。

結(jié)語：

反壟斷是整肅市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)正常發(fā)展的重要手段。在其他國家，反壟斷同樣也在進(jìn)行。谷歌自去年10月起，遭受多起集體反壟斷訴訟，EPIC與蘋果的訴訟大戰(zhàn)也即將開審。

各個(gè)企業(yè)都要警惕，屠龍者莫成惡龍。

作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002。