作者：路老二

編輯：黃曉軍

來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

二手車電商的戰(zhàn)場漸已冷卻。

十年硝煙本以為是三分天下。但而今看來，人人車創(chuàng)始人“敗走”；優(yōu)信上市后連年虧損，CFO及法人成了“老賴”；瓜子線下業(yè)務遭到重創(chuàng)，發(fā)起了關(guān)店、遷店的全國“大撤退”自救活動。

這個燒錢賺吆喝、融資吊口氣、沒錢撐不下去的二手車電商行業(yè)，幾乎經(jīng)歷了一輪全線大潰敗。整個二手車電商，也沒能形成“燒錢搶用戶——一家獨大——壟斷割韭菜”的局面。

相反，電商們輸?shù)皿w無完膚，紛紛丟盔棄甲落荒而逃。戰(zhàn)事似乎已到了終局，中間商不僅沒被干掉、反而越戰(zhàn)越勇。

只是令人想不通，這場歷時近10年，耗資數(shù)百億的大戰(zhàn)，為什么沒能角逐出一個行業(yè)寡頭？有資本和流量加推的二手車電商們，為什么干不過傳統(tǒng)的車販子？

江湖往事，逐鹿風口

業(yè)界習慣把2003作為中國二手車的元年。

這一年，汽車開始進入普通家庭，車輛銷售量和社會保有量呈幾何式增長。隨之膨脹的，就是各地零星出現(xiàn)的二手車交易市場。

在互聯(lián)網(wǎng)的勢能下，二手車信息整合平臺開始出現(xiàn)。如第一車網(wǎng)、易車網(wǎng)、51汽車網(wǎng)、汽車之家、58同城等，它們主要提供二手車信息發(fā)布、在線搜索、選購指南、價格對比評估等以資訊為主的服務，扮起了商家和消費者溝通橋梁的角色。

二手車電商則是在2010年前后起步。

這年，網(wǎng)絡導購平臺易車收購了戴琨創(chuàng)建的汽車簡歷網(wǎng)，并入易車成為優(yōu)卡，成功登陸紐交所。戴琨離開易車后，認為二手車是一個值得去賭的方向，于是創(chuàng)辦了優(yōu)信。

車易拍、花生好車、華夏車網(wǎng)等傳統(tǒng)資訊類電子商務平臺紛紛入局。

▲來源：艾瑞咨詢

2013-2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)的悄然興起與4G網(wǎng)絡普及，中國進入了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大爆發(fā)。二手車行業(yè)進入了快速融資期，風投開始關(guān)注這個賽道。

車易拍、花生好車等二手車電商們都獲得了金額不等的融資。據(jù)媒體統(tǒng)計，在整個領(lǐng)域，二手車電商的投融資超過10起，并且有一半的融資額超過1000萬美元。

中國的汽車市場也漸漸走向成熟，二手車行業(yè)被越來越多的人認可。

2015年1月，易車就率先和京東、騰訊達成戰(zhàn)略合作，獲得共計約15.5億美元的投資。此后一年里，二手車電商領(lǐng)域就有17家企業(yè)宣布獲得融資，總?cè)谫Y額接近9億美元。

到此為止，二手電商們招兵買馬集結(jié)完畢，大霧尚未散盡，東方即將泛白。彈藥充足的二手電商們，迫不及待向傳統(tǒng)車販子開戰(zhàn)了。

用錢燒出來的狂歡

2015年算得上二手車電商的轉(zhuǎn)折之年，當時，一條病毒式的廣告瞬間“洗腦”無數(shù)人。

聚光燈下，孫紅雷一身綠衣走向觀眾走來，口中念念有詞：“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價。車主多賣錢，買家少花錢……”

一時各大媒體、電視臺、全國各大城市的地鐵、電梯、城市主干道都被孫紅雷所占領(lǐng)。

楊浩涌帶領(lǐng)剛從58趕集分拆獨立出來的瓜子，一上陣就是10億元量級的廣告投放，讓沉寂已久的二手車流量爭奪市場進入到白熱化的真槍實彈爭奪戰(zhàn)。

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瓜子把矛頭直接對準了中間商，直擊整個行業(yè)的痛點，言外之意就是干掉傳統(tǒng)車販子。它們試圖通過互聯(lián)網(wǎng)平衡買賣雙方之間的信息差，砍掉中間商，讓普通消費者用更優(yōu)惠的價格，高效達成交易。

眼看瓜子搬出了孫紅雷，人人車兩個月后就推出了黃渤代言的廣告，優(yōu)信則直接把萊昂納多·迪卡普里奧（小李子）請來為其代言。

此外，優(yōu)信還在2015年下半年以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡冠名權(quán)，隨后又耗資3000萬拿下《中國好聲音》第四季總決賽廣告。

60秒，11位明星代言，3000萬，當時被稱為中國“史上最貴廣告”。

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廣告混戰(zhàn)中，花過更多錢，有大兵團作戰(zhàn)經(jīng)歷的楊浩涌明顯更勝一籌。2016年春底，瓜子二手車的百度指數(shù)首次超過了人人車。

雖然說二手車電商披上了互聯(lián)網(wǎng)酷炫的外衣，但實際上無非是網(wǎng)上預約，線下看車，交易成功后，中介從中賺取中介費或服務費。誰更財大氣粗，在爭搶每一個客戶之時能多花1塊錢，誰就更有可能取勝。

2016-2019年，據(jù)不完全統(tǒng)計，二手車電商平臺共獲得超過500億元融資。阿里、騰訊、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛攜款入場。據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8.5億元，2016年達到12億元，2017年廣告戰(zhàn)繼續(xù)升級，廣告總額超過50億，2018年全年超過200億。

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換句話說，整個行業(yè)總?cè)谫Y額的三分之一，都被用來打了廣告。燒錢成了二手車電商的鴉片，根本停不下來。

彼時的二手車電商們都殺紅了眼，相互攻伐，公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、地推人員線下煙火四起，各種聳人聽聞的新聞屢屢見諸報端。

有區(qū)銷售主管月底發(fā)現(xiàn)交易量不夠了，公開靠刷單完成任務；有地推人員爭奪車源，單挑變成了群架，打進了派出所；更有同行間惡意舉報廣告數(shù)據(jù)造假 ……

瘋狂燒錢模式下，二手車電商平臺一度靠燒錢霸占了行業(yè)增長第一的地位。在資本不斷加持、二手車市場持續(xù)向好的情況下，二手車電商在2018年迎來了行業(yè)的高光時刻。

從2018年末開始，整個二手車電商行業(yè)集體進入轉(zhuǎn)型期。人人車率先推出保賣嚴選模式，并大力開設線下門店，人人車和瓜子車分別宣稱對二手車有259項和249項專業(yè)檢測，以確定性能和價格。

各平臺紛紛布局線下門店，開啟了更大規(guī)模的資本豪賭。

披著電商外衣的金融公司

各電商平臺融資數(shù)百億，廣告戰(zhàn)打得煙硝彌漫，可僅僅依靠2%-3%的交易手續(xù)費或2000-3000元的傭金，遠不能覆蓋其運營成本。

資本之所以紛至沓來，其實是看好二手車市場背后上萬億的互聯(lián)網(wǎng)汽車金融，幾乎每一個覬覦這塊蛋糕的市場進入者，背后都有巨頭在撐腰。

二手車電商不僅買賣二手車，也低調(diào)地做起了二手車的抵押貸款、消費信貸、融資租賃和二手車延保等金融服務。可以說賣車只是一個噱頭，吸引高凈值客戶并提供各色各樣的金融服務，才是他們賺錢的途徑。

瓜子二手車CEO楊浩涌曾公開表示：“二手車用戶50%以上有貸款需求，金融給每單交易平均貢獻5%的利潤，汽車金融同交易成為雙引擎，這是非常大的市場。”

很多手頭不怎么寬裕，有真正貸款需求的普通消費者，成為了平臺轉(zhuǎn)嫁成本的受害者，落入了“套路貸”的陷阱中。

據(jù)南方周末報道，家住青島的林女士在優(yōu)信二手車市北區(qū)分店看中一臺二手“奧迪Q5”2013年款，在反復和銷售確認沒有其他額外費用后，首付10%把車開走了。

等到貸款辦理下來后才發(fā)現(xiàn)，車輛安全保障服務費從原本無需繳納變成了3259元，多了代辦服務費600元，第三方金融服務費28001元。僅這多出的三項費用加起來，就超過了3萬元。

在黑貓投訴平臺上，用戶名為“SUXING餐飲六常法”的消費者，購買了一輛總價32500元的福特福克斯，按揭3年，首付13000元，每月還款600多元。

平臺員工一波誘導鼓動下，加上了許多不明收費項目，3年該消費者就要多交10000多元，實際上購買這輛車已超5萬元。

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優(yōu)信招股書顯示，2017年優(yōu)信二手車金融業(yè)務營收9.44億元，在優(yōu)信二手車11.75億美元的年營收中占比達到80.4%；金融營收約占總營收55.3%。

如果只看這兩個數(shù)據(jù)，多數(shù)人第一反應會認為數(shù)據(jù)在描述一家金融公司，很難將這兩個數(shù)據(jù)與一家傳統(tǒng)的二手車電商掛鉤。

本來只用關(guān)心車況和價格的消費者，現(xiàn)在還得學習金融知識，與平臺在合同上斗智斗勇，不然“購車貸款合同”很容易會被簽成“融資租賃合同”。

2019年號稱“二手車金融第一股”的美利車金融，10月31日剛向紐交所提交了招股書，11月11日公司就被查封，APP全面下架，營業(yè)廳停止運營。

在留下219億元銀行放款的回收、數(shù)十萬購車用戶的征信影響和后繼還款解押處理以及1.2億元不明去向的員工集資之后，在2020年3月，宣布與全體員工解除勞動合同，公司解散。

作為一家C2B的二手車電商平臺，車置寶也曾聚集了不少用戶，備受行業(yè)人的關(guān)注和投資人的認可，在2020年，卻已經(jīng)“人去樓空”，現(xiàn)在依然在被用戶們追債。

這些披著電商外衣的放貸公司，本是一個汽車消費信貸平臺，卻陷入了套路貸、涉嫌詐騙、短信騷擾和暴力催收的輿論風暴中。

二手車電商，為什么干不過車販子？

2019年年初，人人車率先退出了燒錢的廣告大戰(zhàn)，而且收縮了直營門店，宣布自己轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)化，變成一家二手車信息中介平臺。

瓜子推出“全國購開放平臺”，宣布將接第三方商戶入駐平臺。這也標志著這個當年高舉“沒有中間商賺差價”口號的電商平臺開始將“黃牛”攬入懷中。

巨額的營銷投入和低效的產(chǎn)出比讓二手車電商們背上了沉重負擔，資金快速見底，整個行業(yè)開始陷入到“持續(xù)燒錢—無法贏利—繼續(xù)融資”的怪圈。

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網(wǎng)上買賣汽車顯然和一般電商不同，二手車很難像其他快消品一樣快速實現(xiàn)全國性流通。汽車作為一個重資產(chǎn)、重線下的大宗商品，各省之間有著限遷政策和不同的上牌標準，難以實現(xiàn)全國性的資源配置優(yōu)化。

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如果說電商平臺能沖垮車販子，唯一的可能就是壟斷大部分貨源，借助充足的貨源壓低價格，直接供給消費者。很明顯，這種情況根本不可能發(fā)生，電商平臺資金再雄厚，也吞不下以“萬億”為單位計算的二手車市場。

對消費者而言，二手交易流行“面對面、人對人”的線下交易。大多數(shù)人會傾向于線下實地看車，真槍實彈地對車輛進行檢驗，有些人甚至只是單純的興趣愛好，喜歡去鉆研和對比，浸泡在那個氛圍中。

擁有門店以及長期人脈信譽積累的二手車市場老板，憑借著專業(yè)方面的優(yōu)勢，反而會成為二手車交易中必不可少的中間商。車販子這種摸爬滾打多年積累的行業(yè)經(jīng)驗和人脈關(guān)系，平臺再怎么砸錢也學不來。

很多時候，有些車主出于各種原因，急于用錢著急處理手上的車，此時舉著“現(xiàn)金收車”站在十字路口，紋著身、戴著金鏈子的“站街”二手車黃牛自然為了他們的第一和唯一選擇。

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從目前看，買賣雙方的利益保障全靠平臺自覺，二手車電商平臺可以給出一套評估報告，可既當裁判又當運動員也給平臺自身的檢測可信度埋下了巨大隱患。由于信息不對稱，電商攪局后，二手車市場同樣充斥著調(diào)表車、水泡車、事故車、抵押車等問題，可謂亂象叢生。

在資本的熱潮退去之后，對于無法盈利的整個行業(yè)來說，如何活下去，已經(jīng)成為了他們的頭號難題。借著自媒體這股東風，很多車販子都拍起了短視頻，把業(yè)務搬到了網(wǎng)絡上，打起了對平臺的跨界反擊戰(zhàn)。車販子早已由守轉(zhuǎn)攻，被動變主動，二手車電商市場很可能已無仗可打。

電商似乎并沒有帶來整個二手車行業(yè)產(chǎn)品流通效率的提升，也沒有解決這個行業(yè)不誠信、無法標準化、檢測標準有漏洞等固有的問題。

二手車電商的時代，已經(jīng)落幕了。汽車，不論新車或二手車，可能真的是互聯(lián)網(wǎng)最難顛覆的行業(yè)。