撰文 |?Autumn

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC photo

墨西哥突圍，攻占拉丁美洲?

從零開始到拿下近半市場份額，滴滴在拉丁美洲只用了不到三年時間。?

去年年底，滴滴出行總裁柳青在公開場合表示，該公司在拉美地區的市場份額已經接近50%。而據一位知情人士稱，到今年年底，滴滴有望在拉美市場與優步打成平手。?

三年前，滴滴以10億美元的價格收購了巴西最大的網約車公司99Taxi，正式打響了出海戰爭的第一槍。在此之前，滴滴主要通過投資入股的方式布局海外市場——自2015年開始，滴滴已經陸續投資了北美的Lyft、印度的Ola、東南亞的Grab、中東的Careem以及歐洲和非洲的Bolt（Taxify）等多家網約車平臺。?

經過三年的海外投資布局之后，滴滴于2018年年初親自下場，并將拉丁美洲作為其出海擴張的第一站。之所以作出如此選擇，滴滴除了考慮到當地出行領域的競爭不如其他地區激烈這一因素之外，還因為其看中了拉美市場背后隱藏的巨大潛力。?

公開數據顯示，目前拉丁美洲總人口超過6.5億，其中83％的人居住在城市地區，而在未來十年內，其城市總人口預計將增加到7.11億。眾所周知，由高城鎮化帶來的出行供需矛盾正是催生網約車這一新型商業模式的關鍵因素之一。?

另外，由于拉美地區普遍面臨公共交通設施不夠完善的問題，這也為當地共享出行行業的發展提供了“有利”條件，而該市場目前2%左右的網約車滲透率更是為這一行業帶來了巨大的增長空間。?

根據Statista的數據顯示，到2023年，預計拉美市場的共享出行收入將超過10億美元——大概是2018年（5.18億美元）的兩倍。而且，該收入預計將以16.6％的年增長率繼續增長，兩年后，拉美地區的整體市場規模有望達到164.59億美元。?

除了存在巨大的潛在需求和增長空間之外，拉丁美洲人口占比超過四分之一的千禧一代（年輕用戶）以及73%的智能手機普及率也為該地區共享出行領域未來的繁榮提供了先決條件。?

進入拉美市場之初，滴滴便憑借“低傭金”（針對司機）+“低價”（針對乘客）這一“雙低”策略迅速從對手手里搶占了部分市場空間。?

以滴滴最大的海外市場墨西哥為例。據研究機構Dalia Research的數據顯示，在滴滴進入墨西哥之前，美國網約車巨頭優步已經在該地區出行領域占據了87％的市場份額——部分城市的市占率甚至超過90％。?

為了在當地吸引更多司機的加入，滴滴一度試圖將其司機服務中心與優步安置在同一座購物中心——盡管在后者的阻攔下未能成功。取而代之的是，滴滴通過收取更低的傭金收入在短時間內招募了大量司機。?

在加入滴滴之前，Carlos是優步的一名司機，當滴滴宣布對司機僅收取10%的傭金時，他毫不猶豫地選擇了前者。原因很簡單，據他透露，與滴滴相比，優步對司機的傭金收入占比高達25%，且該公司還經常因為遲到幾分鐘等此類小問題對司機進行罰款。?

而滴滴則完全相反，除了低傭金政策之外，該公司還向司機提供了多種激勵措施——例如，當司機每周完成100單訂單時，滴滴將給予其600美元的額外獎勵。?

根據Carlos的描述，在滴滴招募司機的早期階段，前去應聘的司機經常在該公司的辦公樓外排起長龍，并且其中有不少人此前曾是優步的司機。作為對比，在一個街區之外的優步辦公室，則顯得異常冷清。?

除了拉攏司機之外，滴滴早期也通過新用戶折扣、打車補貼等方式吸引了不少用戶。?

當地用戶Pablo表示，同樣一段路程，用折扣抵銷之后，滴滴的乘車費用大概只是優步的一半甚至三分之一，“滴滴來得正好，我早就受不了優步的壟斷經營了——不僅貴有時還隨意取消乘客的訂單。”?

值得注意的是，盡管滴滴早期通過這一“雙低”策略收獲了不少司機和用戶，但其卻明確表示并沒有與優步在墨西哥再次上演“燒錢大戰”的意圖。基于這一底線，滴滴將該地區市場份額的目標定在了30%。?

一年之后，30%的市場目標很快實現。此后，滴滴開始逐漸將補貼力度提高至與優步同一水平，并通過改進支付方式、加大安全設置等更加精細化和本地化的運營手段與后者在當地搶占市場。?

截至目前，滴滴在墨西哥的市場占有率基本與優步持平，甚至在去年疫情期間還一度超過后者，拿下了近六成的市場份額。與之相反，優步卻在滴滴的猛烈進攻中僅在該地區實現了2%的營收增長——要知道，拉丁美洲一直是優步除美國之外在全球最大的市場之一。?

拉美起步，輻射全球?

墨西哥首戰告捷，滴滴由此加快了在南美洲進攻的腳步。?

從智利到哥倫比亞、從巴拿馬到阿根廷、從秘魯到哥斯達黎加……滴滴一路南下，攻占了拉丁美洲近十個國家以及數百個城市的網約車市場。?

2020年，在經歷了為期兩年的出海探索之后，滴滴開始提速，再一次將海外市場擴展至澳大利亞、新西蘭、日本以及俄羅斯等國家。

?今年3月1日，滴滴又一次以南非伊麗莎白港為跳板，正式涉足非洲市場。一個月后，滴滴又正式進駐了南非的第二大城市——開普敦。?

但是，和拉丁美洲一樣，滴滴要想成功在南非立足，一場與當地對手優步和Bolt的過招便不可避免。?

根據App Annie的數據顯示，目前優步在南非的用戶約為530萬，Bolt的用戶為210萬，相當于前者的市場占有率約為72％，后者為28％。?

與拉美的戰術一致，滴滴在南非市場仍然優先將司機作為突破口。?

根據滴滴南非官網信息顯示，在南非當地，司機在注冊并激活之后的四個星期里，該公司將對其收取0%的傭金。與優步25%和Bolt 15％的傭金收入相比，滴滴的這一“0傭金”策略對當地司機來說無疑是一種致命吸引力。?

據滴滴國際負責人朱景士透露，不到一個月的時間，該公司已經在南非招募了超過2000名司機，并服務了2萬多名當地用戶。?

為了應對滴滴的挑戰，優步和Bolt也分別向司機提供折扣，其中前者的折扣范圍為10-25％，后者為10-30％。盡管滴滴方面尚未透露四個星期之后將對司機收取的傭金率，但據知情人士表示，這一比例有很大可能將比優步和Bolt都低。?

南非之外，歐洲也成了滴滴海外擴張的下一個目標。?

據Bloomberg報道，滴滴將于今年上半年進入包括英國、法國以及德國在內的西歐地區，且該公司已經成立了一個專門負責歐洲市場的團隊，相關招聘程序也開始在當地啟動。?

根據滴滴官網和領英的招聘信息顯示，該公司目前正在英國尋找人力資源方面的相關人才以及運營實習生。?

由此可見，滴滴在西歐市場的布局尚且處于早期階段。盡管如此，在滴滴進軍歐洲的消息傳出之后，其對手優步以及總部位于柏林的外賣平臺Delivery Hero這兩家公司的股價均出現了不同程度的下跌，滴滴在海外的影響力也由此可見一斑。?

與西歐相比，滴滴在東歐市場的布局則要領先一步。?

去年8月，滴滴宣布進入俄羅斯市場。盡管該公司向當地司機僅收取10%甚至5%的傭金率，并且保證其每趟輪班至少有41美元的收入以及額外的附加費，但滴滴在俄羅斯的發展卻并不如拉美市場那般順暢。?

最大的挑戰在于俄羅斯當地的乘車價格已經非常便宜，因此滴滴想要通過發動價格戰來打敗對手的策略似乎不太行得通，這一點從優步身上也可以得到驗證。?

2014年，優步進入俄羅斯市場，和滴滴一樣，該公司也試圖借助低價來換取市場。可惜的是，僅僅三年之后，優步就被迫賣身于當地的打車平臺Yandex.Taxi——作為俄羅斯最大的出行平臺，Yandex.Taxi的市場份額僅為27%，而滴滴要想從中突圍，難度可想而知。?

出海的機遇與挑戰?

滴滴開啟出海之路，一方面是由于國內出行市場的增長空間已然有限——截至目前，滴滴在中國已經占據了超過80%的市場份額——另一方面也是出于資本層面的考慮。?

據路透社報道，滴滴已于近期向SEC秘密提交了IPO申請，最早有可能將于今年7月赴美上市。報道還指出，滴滴方面的目標估值至少為1000億美元，而基于其當前620億美元的最新估值，該公司近來在海外市場加速擴張的諸多動作似乎就很好理解了。?

此外，隨著全球出行市場的規模不斷擴大，從本土走向國際也成了滴滴發展歷程中的必經之路。?

去年年初，程維將“0188”作為滴滴未來3年的戰略目標——3年內實現全球每天服務1億單；國內全出行滲透率8%；全球服務用戶MAU超8億。?

結合滴滴當前相對飽和的國內市場空間以及在全球不足6000萬日訂單的這一現狀來看，該公司能否在3年內成功實現“0188”的目標，很大程度上將取決于其在海外市場斬獲的“戰果”。而與國內相對可控的經營環境不同的是，滴滴的出海之路將在多重因素的纏繞中變得艱難許多。?

首先，各個國家不同的監管環境和政策，將對滴滴在海外的經營產生重大影響。?

以英國為例。今年2月，英國最高法院裁定優步必須將其在該地區的7萬名司機全部視為合法“員工”，并為他們提供相關福利，包括享受最低工資保障、帶薪休假以及養老金等。對尚未實現盈利的優步來說，此舉無疑相當于加重了其運營成本。?

繼英國之后，南非的司機們也借此向各大網約車平臺施壓要求合法身份，這一現象對于剛剛進入南非和英國市場的滴滴來說，似乎并不是一個好消息。?

其次，由于出海時機相對較晚，滴滴作為后來者在進入每一個海外市場時，總免不了要靠低價和補貼策略吸引當地的司機和用戶。?

盡管該公司明確表示“燒錢大戰”不會再次上演，但其5%甚至0傭金率的這類打法對于剛剛實現小幅盈利的滴滴來說，著實也有些吃力。退一步講，當補貼減少甚至取消，到時滴滴又要靠什么留住司機和用戶呢？?

此外，由于拉美和南非地區的社會環境和治安條件相對復雜，當地司機欺騙、搶劫乘客的惡性事件也時有發生，在面對這類不太可控的黑天鵝事件時，滴滴要如何將風險降至最低？