雷達財經(jīng)出品 文|李亦輝 ?編|深海

4月19日，攜程集團有限公司（TCOM）正式在港股上市，股價表現(xiàn)亮眼，最終報收于280.2港元，相較4月13日發(fā)布的268港元發(fā)售價上漲4.55%。而攜程268港元的發(fā)售價，僅比美股前日收盤價基礎(chǔ)上折讓1.8%，折讓力度處于回港二次上市公司歷史低位。

攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在接受媒體群訪時提到，目前攜程在資本市場的估值偏低。

在發(fā)行階段，攜程獲得市場熱捧。香港經(jīng)濟日報報道稱，攜程公開發(fā)售獲得16倍以上的超額認購。

分析人士認為，攜程受熱捧，顯示出資本市場對攜程的信心，也體現(xiàn)了攜程的價值。

憑借著高品質(zhì)用戶壁壘，攜程GMV連續(xù)3年領(lǐng)跑全球，并在疫情下迅速作出“深耕國內(nèi)，心懷全球”的戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)了國內(nèi)業(yè)務(wù)強勁增長。

不僅如此，過去一年攜程還在內(nèi)容、服務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新等方面不斷探索。例如，大力挖掘內(nèi)容在促進增長方向的“生產(chǎn)力”，幫助用戶激發(fā)旅行靈感；而基于自研的AI及大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，為生態(tài)伙伴和用戶兩端實現(xiàn)賦能。

這并不是攜程價值的全部，其創(chuàng)新的“營銷樞紐”，有望打開一個千億級的市場。

有券商分析師認為，總體來看，攜程在香港順利二次上市后，憑借國內(nèi)OTA領(lǐng)先地位、優(yōu)勢的技術(shù)壁壘、高頻+低頻的多維能力、深耕內(nèi)容的戰(zhàn)略、創(chuàng)新的營銷方式、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的樞紐作用等，打造堅固護城河，并且逐步兌現(xiàn)自身成長價值，長期具備較強的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力和市值成長空間。

用戶：備受年輕一代的青睞

根據(jù)攜程此前披露的信息顯示，公司擬將全球發(fā)售募集資金凈額用于為一站式旅游產(chǎn)品的擴展提供資金，并改善用戶體驗，投資技術(shù)以增強其在產(chǎn)品和服務(wù)中的領(lǐng)先市場地位，提高其運營效率以及滿足一般公司用途和營運資金需求。

攜程一站式旅行平臺所呈現(xiàn)的完整產(chǎn)品、差異化服務(wù)及內(nèi)容，成為越來越多中外游客首選。

雷達財經(jīng)注意到，攜程搭建的一站式旅行平臺，備受年輕一代的青睞。據(jù)攜程集團執(zhí)行副總裁孫波介紹，在攜程穩(wěn)步增長的用戶群中，每年的新增客戶中25歲以下人群的占比一路飆升，在2021年超過一半的用戶是25歲以下用戶。

根據(jù)易觀報告，以商品交易總額（或GMV）口徑統(tǒng)計，攜程在過去10年內(nèi)一直為國內(nèi)最大的在線旅行平臺，自2014年到2019年，其GMV年均增速47%。

目前攜程集團全平臺MAU超過2億，且自2018年至2020年為全球最大的在線旅行平臺。

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眾多的領(lǐng)先品牌矩陣，為攜程承接了多樣化的用戶群。根據(jù)易觀報告，攜程為中高收入的常旅客最受認可的品牌，去哪兒為中國低線城市中24歲或以下年輕一代人群最受認可的品牌。

這兩個獨立經(jīng)營的品牌，能夠讓攜程為不同地域及背景的不同用戶群體提供服務(wù)，實現(xiàn)差異化的營銷及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，進而取得更大的市場份額。

盡管目前攜程新增用戶主要來自低線城市，但消費能力并不低。據(jù)招股書，2020年攜程超過40%的新交易用戶來自三線及以下的城市。同時，自2014年至2019年，平臺上年度支出超過人民幣5000元的用戶復(fù)合年增長率為29%。

此外，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。

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“月收入在10k以上的更高消費能力的人群，從競爭對手或者其他的非OTA的平臺里遷移到攜程的比例，逐年增加得更多。”孫波認為，這一方面是源于攜程一直在堅持高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，另外一方面是用戶隨著收入增加，其需求偏好方面也越來越傾向于攜程。

用戶價值已成為攜程“護城河”的一部分，使其業(yè)績在疫情之下保持極高的韌性。招股文件顯示，2020年，攜程集團的毛利率仍保持在78%的高位，過去3年始終穩(wěn)定。

生態(tài)：內(nèi)容的基礎(chǔ)上構(gòu)建營銷樞紐

如果說過去的攜程作為OTA巨頭，抓住了消費者習(xí)慣從線下到線上的轉(zhuǎn)變所帶來的巨大機遇，依靠用戶的強交易需求來推動持續(xù)增長，那么未來攜程的增長動能將來自持續(xù)的內(nèi)容提供能力。

在招股書的相關(guān)規(guī)劃中，攜程表示將推動內(nèi)容板塊的發(fā)展，如推出更為多樣化及有創(chuàng)意的內(nèi)容格式如短視頻、直播、旅程評論及旅行指南；提供更具創(chuàng)新性的內(nèi)容制作工具及建立更高效內(nèi)容分銷機制，以鼓勵創(chuàng)作者積極分享并互動，加強用戶粘性。

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，基于對旅游行業(yè)的深刻洞察。在攜程看來，不同于傳統(tǒng)的電商用戶，旅游用戶下單那刻起服務(wù)才剛剛開始，訂后這部分需求給了其內(nèi)容生態(tài)命中用戶需求的機會。將交易訂單之外的流量價值，通過內(nèi)容種草的方式，挖掘出新的銷售場景。

但痛點依然存在，內(nèi)容生產(chǎn)能力強的KOL、導(dǎo)游、定制師分布在各個社交平臺上，內(nèi)容呈分散、碎片化，且與流量很遠，跟商品脫節(jié)。

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梁建章對此深有體會，他表示：“很多社交平臺，不光有旅游的內(nèi)容，它有很多的內(nèi)容，比如說前陣子我去一個社交媒體，搜索旅游或者搜索什么，刷著刷著我就看帥哥美女去了，看了更多其他更能抓住你時間眼球的內(nèi)容，我一下偏離了這個主題。”

攜程的回應(yīng)是，為合作伙伴的商品提供高效的匹配工具，把內(nèi)容創(chuàng)作者留在攜程生態(tài)里并為其做背書，將二者與攜程全球最大的GMV流量整合起來，形成良性循環(huán)。

更多的流量“喚”來更多的商品，更多優(yōu)惠的促銷商品會吸引更多的人，更多的內(nèi)容會帶來更多的人訪問和種草，更多的流量分享會帶來更多的內(nèi)容，從而提高種草效率。

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實際上，這也是攜程最近發(fā)布的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，即把“內(nèi)容+流量+商品”三大板塊聚合在一起，以“星球號”為載體，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，切入千億級旅游營銷市場。

Fastdata極數(shù)相關(guān)研究顯示，2021年隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強度的增加，預(yù)計全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。

“現(xiàn)在星球號能提供的，在商品運營方面我們提供了一些工具，可以參加每日爆品的報名、品牌特賣的專場，進入特賣頻道官方聯(lián)播，這些頻道來轉(zhuǎn)化自己的訂單的增量。”孫波指出，“星球號”是攜程提供的一個真正的有私域概念的營銷工具，合作伙伴可以在這里養(yǎng)粉絲，做精準(zhǔn)營銷，從而提高復(fù)購、增加品牌粘性。

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為了配合營銷戰(zhàn)略實施，攜程內(nèi)容矩陣持續(xù)迭代，以豐富和承載更多的內(nèi)容形態(tài)。其中，用戶熟悉的直播頻道與特賣頻道一起，已經(jīng)常態(tài)化運營；梁建章領(lǐng)銜的BOSS直播，也成為攜程內(nèi)容生態(tài)第一大IP。

與此同時，內(nèi)容生產(chǎn)平臺“攜程社區(qū)”于去年四季度上線。加之已迭代為3.0版本的“攜程縱橫”智能投放系統(tǒng)，攜程內(nèi)容生態(tài)和營銷體系開始具備更完善的能力鏈接起行業(yè)和用戶。

官方數(shù)據(jù)顯示，自2020年第一季度至2020年第四季度，來自攜程內(nèi)容渠道的季度平均日訪客（按刪除重復(fù)記錄后的移動設(shè)備數(shù)目計算）增加80%以上，以及季度每個訪客的平均每日信息流瀏覽時長增長100%以上。

技術(shù)：賦能生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴

技術(shù)創(chuàng)新已融入攜程運營的方方面面，對個性化推薦、內(nèi)容創(chuàng)造及分銷和自動化用戶支持等技術(shù)的不斷投資，讓公司在運營效率和行業(yè)的競爭中保持了優(yōu)勢。

招股書顯示，2018年至2020年，在營業(yè)費用的細分項中，攜程3年累計研發(fā)投入高達280億元。其自研的AI、大數(shù)據(jù)分析及云計算技術(shù)，除了幫助公司不斷根據(jù)用戶偏好優(yōu)化產(chǎn)品、實時旅行提醒改善出行體驗，各類數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)場景下還能帶來大量交叉銷售機會，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率大幅提升。

消費者每一次搜索、點擊和社區(qū)互動，背后都有攜程對流量預(yù)測、算法優(yōu)化及旅游知識圖譜等技術(shù)的應(yīng)用。根據(jù)招股書，截至2020年12月31日，攜程的移動APP已經(jīng)實現(xiàn)了近75%的自動化用戶支持，大幅降低了其用戶支持成本。

在反映公司創(chuàng)新力的知識產(chǎn)權(quán)方面，攜程已擁有經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局注冊的專利超過700項，其中包括超過300項的發(fā)明專利，另有700項專利正在申請中。

攜程的自研技術(shù)不僅支持了公司運營，還為合作伙伴提供了全套綜合技術(shù)解決方案，進行全方位的賦能。包括流量獲取、內(nèi)容推薦、高效產(chǎn)品及服務(wù)營銷、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及數(shù)據(jù)能力領(lǐng)域的技術(shù)解決方案賦能等等，增強了高效及精確的營銷并優(yōu)化了運營效率。

此外，攜程借助自身沉淀的旅游行業(yè)見解，幫助合作伙伴開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)以滿足用戶不斷變化的需求，并幫助其優(yōu)化產(chǎn)品定價及庫存管理。

得益于服務(wù)著全球最大體量的旅行用戶，讓攜程掌握了龐大的需求數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)進行實時的洞察及模型預(yù)測，能夠向用戶推薦相關(guān)增值服務(wù)；用戶基于自身真實感受的分享或反饋，反過來又有助于生態(tài)伙伴的新產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。

如此雙贏的合作模式也是攜程吸引合作伙伴的關(guān)鍵，讓其成了國內(nèi)旅行品牌接觸全球旅行者的首選合作平臺。根據(jù)招股書，截至2020年12月31日，攜程在全球有120萬個住宿合作伙伴；與480余家航空公司合作，覆蓋200多個國家及地區(qū)超過2600個機場的機票。

持續(xù)對技術(shù)進行投資是攜程一大戰(zhàn)略支點。此次二次IPO所募資金凈額至少為83億港元，其中一個用途就是對技術(shù)進行投資以鞏固攜程在產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先市場地位并提高經(jīng)營效率。

未來：全球化市場是必要組成部分

對一家志在成為全球最大旅行平臺的企業(yè)而言，領(lǐng)跑國內(nèi)市場顯然不能讓攜程滿意，在全球市場上建立長期的領(lǐng)先地位是其最終目標(biāo)。

攜程海外市場上布局已有多年，在2015年和2016年分別收購了Trip.com（在線旅行平臺）和天巡（全球旅行信息搜索公司）。截至2019年12月31日，Trip.com國際機票的銷量已經(jīng)連續(xù)13個季度以三位數(shù)的同比增速增長。

天巡為Trip.com帶來了巨大的用戶流量，同時Trip.com所提供的多元化產(chǎn)品及服務(wù)也加強了天巡平臺上的轉(zhuǎn)化，因此Trip.com和天巡相互產(chǎn)生了高度協(xié)同效應(yīng)。

在全球化擴張過程中，攜程打法復(fù)制的是國內(nèi)“交通引流，住宿變現(xiàn)”模式，這種做法讓攜程在海外市場上取得了成功。

根據(jù)易觀報告，按商品交易總額統(tǒng)計，2019年全球前5大旅行平臺在總市場份額的占比為7.0%，其中，攜程集團占比為2.3%，較第二名高出0.4個百分點。

體現(xiàn)在營收上，2017-2019年間，攜程集團的國際板塊對營收和利潤貢獻持續(xù)擴大。其中收入占比由2017年的20%上升到2019年的35%-40%。據(jù)國盛證券分析師預(yù)測，國際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。

值得注意的是，國際機票、酒店業(yè)務(wù)的傭金率普遍高于國內(nèi)市場，這就意味著國際業(yè)務(wù)收入提升可為攜程創(chuàng)造更大利潤空間。

疫情的到來也未能阻擋攜程的國際化信心，攜程CEO孫潔在2020年第二季度財報發(fā)布后的電話會上表示，公司在業(yè)務(wù)停滯的時期抓緊練好內(nèi)功，海外的客服即時通訊系統(tǒng)效率較上一年提升3倍。

隨著全球疫苗接種覆蓋面的擴大，疫情進一步得到控制，攜程海外業(yè)務(wù)復(fù)蘇步伐加快。3月29日，孫潔公開表示，攜程境外的訂單數(shù)有望于今年下半年開始逐漸恢復(fù)，到2022年年底恢復(fù)到2019年的水平。

市場反彈帶領(lǐng)業(yè)績重回增長，攜程的未來仍舊值得想象。招銀國際在研究報告中提及，鑒于歐美市場接種率攀升、新增病例呈下降趨勢，以及市場對海外業(yè)務(wù)預(yù)期較低，預(yù)計后期海外復(fù)蘇進展將直接提振公司股價。

也有券商分析認為，攜程在香港順利二次上市后，憑借深耕內(nèi)容的戰(zhàn)略、創(chuàng)新的營銷方式、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的樞紐作用等，打造堅固護城河，長期具備較強的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力和市值成長空間。