花朵財經原創(chuàng)??

學生黨都離不開的產品，資本市場公認的超級白馬股，作為中國最具知名度的文具制造商，晨光文具近來依舊難掩頹勢。

2020年乃至最近三年，晨光文具似乎一直都在走下坡路。營收增速連續(xù)三年放緩，傳統(tǒng)零售終端數(shù)量首現(xiàn)下滑，在行業(yè)增速放緩的大背景下，如今晨光文具想要繼續(xù)殺出一條血路并拔得頭籌，顯然已并非易事。

而寄托第二曲線增長的新零售業(yè)務，不僅“只吆喝不賺錢”虧損隨擴張一步步加大，而且單店效益還出現(xiàn)了下降。此外，公司還需面對產品質量口碑下滑的挑戰(zhàn)。而正在此時，公司高管選擇瘋狂套現(xiàn)超30億元，或多已預感公司的未來前景不佳。

零售終端數(shù)量首現(xiàn)下滑

從2017年下半年至今，晨光文具可謂風頭無兩，公司股價一路屢創(chuàng)新高，但它的業(yè)績是否能承托起高估值，已然有著截然不同的表現(xiàn)。

財報顯示，2020年晨光文具實現(xiàn)營業(yè)收入131.3億元，同比增長17.9%；實現(xiàn)凈利潤12.5億元，同比增長18.4%。對于這份答卷，看似很令人滿意，然其背后卻難掩頹勢。

花朵財經通過梳理發(fā)現(xiàn)，對比最近三年經營業(yè)績，晨光文具似乎正在不斷敗退，業(yè)績增速與高估值存在明顯的背馳而行。2017年至2020年，晨光文具的營收增速分別為36.35%、34.26%、30.53%、17.92%。從中可見，晨光文具營收同比增速已接連三年放緩。

與2019年年末相比，2020年晨光文具零售終端數(shù)量也呈現(xiàn)了史上首次回落勢態(tài)。2019年，晨光文具零售終端數(shù)量超過8.5萬家，但到2020年這一數(shù)值已縮減至8萬家。即便今年閉店或受新冠疫情影響，但結合前三年營收同比增速連年放緩，或早已預感這場結局，只不過是新冠疫情加速了這一天的到來。

按產品分類看，對晨光文具2020年營收貢獻最大的是辦公直銷業(yè)務。2020年，晨光文具辦公直銷業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入50億元，同比增長37%，占公司總收入構成比例為38.07%。同一時期，公司辦公直銷業(yè)務毛利率為10.98%，較2019年下降了2.11個百分點。

對于毛利率與營收增長背馳，因此并不排除2020年公司辦公直銷業(yè)務全年所實現(xiàn)的市場增長，是建立在犧牲一定的產品毛利率基礎上所實現(xiàn)的，這或多暗示著晨光文具產品市場競爭力正在衰退。

新業(yè)務只吆喝不賺錢

在傳統(tǒng)業(yè)務經營不佳的年景，目前晨光文具在試圖開啟新一輪五年戰(zhàn)略規(guī)劃，其中包括線上提升、高端化等戰(zhàn)略舉措。

在線上業(yè)務方面，公司主要依托晨光科技實現(xiàn)線上業(yè)務的快速拓展。但迄今為止，晨光科技歷經多年的培育，依舊未能給公司帶來實際的利潤，并且虧損幅度正隨著營收規(guī)模的擴張步步加深，大有營收增長只能依靠虧損才可勉強維持之嫌，扭虧為盈更不知是何年？

2017年至2020年，晨光科技實現(xiàn)營業(yè)收入分別為1.85億元、2.34億元、2.97億元、4.74億元；實現(xiàn)凈利潤分別為1329.54萬元、963.31萬元、-120.59萬元、-1195.77萬元。

相比線下文具店渠道架子上多是晨光商品，在線上渠道上晨光文具的產品競爭力明顯較為欠缺。如今在產品同質化嚴重的情形下，一些不知名的廠商憑借著價格優(yōu)勢，線上銷量要遙遙領先于晨光文具。

在高端化業(yè)務布局方面，公司主要依托九木雜物社和晨光生活館展開。九木雜物社和晨光生活館為公司的傳統(tǒng)核心業(yè)務產品升級和渠道升級的橋頭堡，發(fā)揮著升級產品銷售的作用。

比起傳統(tǒng)線下門店，九木雜物社和晨光生活館不僅僅局限在賣文具上。比如，九木雜物社以15-29歲的品質女生作為目標消費群體，銷售的產品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類。

從晨光文具急于跨界的角度來看，無疑也側面地反映出了公司依靠傳統(tǒng)文具業(yè)務難以持續(xù)實現(xiàn)高增長的困局。但歷經多年經營，公司新業(yè)務依舊同樣未帶來實際利潤，同時單店效益還出現(xiàn)了明顯下滑，公司在新業(yè)務的經營上似乎也頗為艱難。

2017年至2020年，九木雜物社和晨光生活館虧損正隨擴張進一步加大，新業(yè)務至今顯然仍是一門“只吆喝不賺錢”的生意。此外，2020年九木雜物社單店收入從2019年的176萬元下降到了155萬元，晨光生活館單店收入也從2019年的819萬元下降到了505萬元。

產品質量口碑下滑，高管瘋狂套現(xiàn)離場

不難看出，在轉型升級的路上，晨光文具還有很長的一段路要走。艱難時分，晨光文具的質量問題，以及高管接連減持套現(xiàn)離場，也同時正在拉響晨光文具的投資警鐘。

2020年4月16日，知乎上有網友發(fā)帖表示，標價10元，并且標明了“速干”功能的晨光簽字筆，在標價9元，標明“背面不易滲墨”的晨光紙上，寫作之時背面有著明顯滲出來的墨點，效果不如百樂、甚至比不上10多元100支的不知名品牌筆芯，使用體驗極差。期間有網友怒斥：“只提升價格，不提升質量。”

在公司面對產品質量口碑下滑挑戰(zhàn)，以及經營業(yè)績預感不佳期間，從2020年起，晨光文具實際控制人陳氏三姐弟，與公司高管持股平臺科迎投資、杰葵投資已合計減持套現(xiàn)超過30億元。

每每上市公司經營業(yè)績逐見成長天花板，各大上市公司總習慣講著轉型的故事，然而某些人嘴上喊著機會來了，身體卻很誠實地在一路減持，投資者是應該上車參與十倍牛股的狂歡？還是應該站到一邊理性看待公司目前現(xiàn)狀？

走到如今田地，答案其實顯而易見。