文/DoNews專(zhuān)欄作者 maomaobear

圖/IC Photo

日前，在比亞迪的媒體溝通會(huì)上，有高管透露比亞迪的高端品牌已經(jīng)在路上，而且高端產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)超出普通人想象。

此前不久，也有人發(fā)現(xiàn)，比亞迪已經(jīng)注冊(cè)了王朝品牌，疑似于高端品牌有關(guān)。經(jīng)過(guò)多年的呼吁，比亞迪的高端品牌已經(jīng)箭在弦上。

汽車(chē)行業(yè)，一個(gè)大眾品牌進(jìn)軍高端的案例很多，我們熟悉的雷克薩斯，就是豐田的高端品牌，謳歌是本田的高端品牌，英菲尼迪是尼桑的高端品牌。這幾個(gè)品牌中，雷克薩斯不錯(cuò)，謳歌就不怎么如意。

而中國(guó)汽車(chē)廠商搞高端品牌也有失敗的例子，譬如奇瑞當(dāng)年的瑞麟。如今比亞迪進(jìn)軍高端，它能夠成功嗎?

品牌包袱和高端品牌

中國(guó)作為工業(yè)化的后發(fā)國(guó)家，工業(yè)品首先解決的是有無(wú)問(wèn)題，汽車(chē)也好，手機(jī)也好，中國(guó)一開(kāi)始都是要從仿造開(kāi)始。

其實(shí)，100多年前的德國(guó)，70多年前的日本也是如此。日本的汽車(chē)工業(yè)也是從山寨仿造美國(guó)汽車(chē)開(kāi)始的。

隨著工業(yè)化的發(fā)展，制造工業(yè)品的企業(yè)開(kāi)始有了獨(dú)立研發(fā)能力，伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的健全，后發(fā)國(guó)家逐漸能夠制造出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，開(kāi)始占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

在這個(gè)階段，后發(fā)國(guó)家的產(chǎn)品品牌開(kāi)始逐漸形成。日本的豐田汽車(chē)，中國(guó)的小米手機(jī)都是在這個(gè)階段開(kāi)始發(fā)展，而且在產(chǎn)銷(xiāo)量和份額上的比重越來(lái)越高。

此時(shí)，后發(fā)國(guó)家的工業(yè)品已經(jīng)解決了有無(wú)問(wèn)題，在某些技術(shù)指標(biāo)上，也已經(jīng)接近甚至超越了先發(fā)國(guó)家。

譬如，70年代的日本汽車(chē)在油耗上優(yōu)勢(shì)，如今中國(guó)手機(jī)在拍照、快充、續(xù)航等方面上的優(yōu)勢(shì)。

到了這個(gè)階段，這些后發(fā)廠商發(fā)現(xiàn)盡管自己的產(chǎn)品已經(jīng)有不錯(cuò)的產(chǎn)品力，能夠在中低端市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，但是在高端市場(chǎng)上，消費(fèi)者并不認(rèn)可自己的品牌。

雖然，這些后發(fā)廠商可以堆配置做指標(biāo)，推出一款定價(jià)高昂的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者并不買(mǎi)單。

大家認(rèn)為你的品牌不值那么高的價(jià)錢(qián)，盡管你的產(chǎn)品并不差。

這就是品牌包袱的問(wèn)題。你的品牌多年來(lái)給大眾形成了低端品牌的印象，你的消費(fèi)群體喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。你的品牌與大眾的印象牢牢綁定，貿(mào)然推出高端化產(chǎn)品市場(chǎng)是不承認(rèn)的。

正因?yàn)槿绱耍S田才不得不推出雷克薩斯這個(gè)品牌，用高端品牌去突破消費(fèi)者心中的思維定式，重塑自己的形象。

華為的成功

2012年，長(zhǎng)期給運(yùn)營(yíng)商提供廉價(jià)手機(jī)的華為，開(kāi)始大步進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)。華為推出了P1和D1兩款高端智能手機(jī)，把價(jià)格定到了當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的天花板3000元以上。

市場(chǎng)立即教訓(xùn)了華為。

雖然華為的產(chǎn)品力與當(dāng)時(shí)高價(jià)三星已經(jīng)比較接近，但是一個(gè)背著品牌包袱，憑空冒出來(lái)高端品牌市場(chǎng)根本就不買(mǎi)賬。

P1銷(xiāo)量慘淡，D1連上市的痕跡都找不到。反而是符合華為以前低端定位的榮耀系列銷(xiāo)售還不錯(cuò)。1888元的價(jià)格能夠?yàn)榇蟊娝邮堋?/span>

吃了當(dāng)頭一棒的華為，第二年再次挑戰(zhàn)高端，推出P2和D2手機(jī)，結(jié)果市場(chǎng)繼續(xù)重?fù)簟?/span>

最后，華為回歸現(xiàn)實(shí)。既然市場(chǎng)能夠接受1888元、1999元的榮耀手機(jī)，那么華為P6也定價(jià)2688元，實(shí)際運(yùn)營(yíng)商出貨1888元。

結(jié)果，華為P6大獲成功，銷(xiāo)量一掃前幾款的晦氣。華為P系列站住了腳。

隨后，華為開(kāi)始了小心的持續(xù)漲價(jià)，華為P7定價(jià)2888元。Mate7定價(jià)2999元。一年雙旗艦，一次漲幾百。

這樣沒(méi)用幾年，華為就突破了3000元的國(guó)產(chǎn)手機(jī)天花板，而且銷(xiāo)量越來(lái)越好，并沒(méi)有因?yàn)樾q價(jià)而出現(xiàn)銷(xiāo)量下降。

華為的品牌也在提升，因?yàn)槿A為在小步快走加價(jià)的同時(shí)，還在推出不追求銷(xiāo)量的高端產(chǎn)品，提升品牌形象。

華為在Mate7推出尊爵版，后來(lái)用保時(shí)捷設(shè)計(jì)的名義推出保時(shí)捷版，再后來(lái)又用折疊屏的差異，推出Mate X系列。用不追求銷(xiāo)量的產(chǎn)品，去拉升品牌。

如今，華為雖然被制裁，但是大家已經(jīng)默認(rèn)了華為品牌P系列、Mate的手機(jī)，可以與蘋(píng)果同價(jià)位，5000元起步，10000元不封頂。

華為手機(jī)的形象，也從運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)送機(jī)的低端品牌，變?yōu)橹袊?guó)技術(shù)代表的高端品牌。

華為手機(jī)品牌的成功可以為師。

比亞迪應(yīng)該如何學(xué)習(xí)華為

2021年比亞迪，早已經(jīng)不是造F3、F0的比亞迪。由于在電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比亞迪是有三電核心技術(shù)的一流電動(dòng)車(chē)廠商。同時(shí)，比亞迪的混動(dòng)技術(shù)也達(dá)到相當(dāng)高度。

比亞迪的漢的售價(jià)在20萬(wàn)以上，而月銷(xiāo)量連續(xù)破萬(wàn)，這對(duì)中國(guó)品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

就是說(shuō)，比亞迪已經(jīng)具備了制造一流汽車(chē)的能力，比亞迪可以制造出一輛駕乘體驗(yàn)與奔馳S、寶馬7系同級(jí)別的產(chǎn)品，只是大眾還很難接受比亞迪品牌定價(jià)百萬(wàn)。

那么，比亞迪如果搞第二品牌，進(jìn)軍高端，它應(yīng)該怎么做呢?

用手機(jī)來(lái)類(lèi)比的話，比亞迪大致處于華為P6的時(shí)期，產(chǎn)品力開(kāi)始被認(rèn)可，品牌需要發(fā)力。

華為當(dāng)年的辦法是分了三步走。

一是品牌分離，讓榮耀品牌走低端市場(chǎng)，華為P和Mate系列實(shí)際上成為高端品牌。

二是高端系列小步快走，在大家能接受的基礎(chǔ)上慢慢漲價(jià)，慢慢提升品牌形象，把華為品牌從2000多元一步步提升到5000元以上。達(dá)到自主品牌與國(guó)外品牌同價(jià)。

三是建立高端形象，做一個(gè)不準(zhǔn)備賣(mài)的產(chǎn)品信號(hào)，定一個(gè)高價(jià)，打開(kāi)消費(fèi)者的心理預(yù)期，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的高端高價(jià)形象。

比亞迪要學(xué)習(xí)華為，也要三步走。

一是成立第二品牌，建立一個(gè)王朝系列，與比亞迪做品牌隔離。

二是王朝品牌的主打產(chǎn)品要小步快走，初始產(chǎn)品要在比亞迪漢的基礎(chǔ)上小漲，比亞迪漢20萬(wàn)起步，王朝品牌的入門(mén)產(chǎn)品也不要比20萬(wàn)高太多，先賣(mài)出銷(xiāo)量站穩(wěn)腳跟再慢慢漲價(jià)。

三是王朝品牌需要有一款形象代言型號(hào)，類(lèi)似于華為的MateX，蔚來(lái)EP9，這款產(chǎn)品可以去紐柏林刷個(gè)圈速，可以訂出來(lái)百萬(wàn)高價(jià)，可以給名人訂制，可以送給巴菲特、程維一輛……

高端品牌，一是打出聲勢(shì)，二是賣(mài)出銷(xiāo)量，這個(gè)品牌最便宜的車(chē)，起步也是20多萬(wàn)，以后還會(huì)漲價(jià)，品牌自然也就建立起來(lái)了。