文/川川

編輯/大風

拼多多“殺”瘋了？在擁有近40萬組員的豆瓣書組里，在拼多多上拼單購書成為4月讀書月最關注的話題之一。

一位組員記錄下了他在4月以來的購入書單，包括一些書組里長期以來備受追捧的經典書目，有18.9元的《社會心理學（第11版）》、16.9元的《三體》全套，甚至還有是25.9元的《藝術的故事》，價格直接降至一折。

原價將近兩千元的三十本書籍都來自博庫、當當等知名店鋪，實付不到三百元，相當于直接打了一五折。

豆瓣小組購書帖

這一場在書組掀起不小聲浪的活動，是3月31日以來拼多多在主站上線的“多多讀書月”，投入重點資源進行圖書品類營銷。4月中旬，活動再次加碼，“多多讀書月”宣布投入5000萬讀書基金，從優質獲獎作品和榜單中篩選書單進行補貼。

在消費者的感知里，對“多多讀書月”的最直接反饋是“便宜快搶”、“沒搶到感覺好可惜”，但在背后，卻是拼多多投入了大量資源扶持，意圖通過類似改變農業的方式，來改變圖書行業，以實現知識普惠。

薄利換多銷

“缺的不是書，而是錢。”在豆瓣書組中，這群熱愛讀書的人這么評論如今的昂貴書價。書價越來越昂貴，這與線上渠道的發展不無關系。

《2020中國圖書零售市場報告》數據顯示，2020年線上規模占比進一步加大，占比達到79%，整體網店渠道售價折扣為6折，滿減和促銷幾乎覆蓋全年，實體書店渠道售價折扣為9折。

各大電商平臺將圖書作為常態化打折的導流產品，順勢帶動了全渠道包括直播、短視頻的低價促銷。這一看似利好消費者的低價現象實際上攪亂了市場：

消費者非折扣不買，死守促銷節點，裹挾著絕大多數出版社加入了促銷返點等電商玩法，提高定價以作彌補，造成了整體行業定價上漲、價格無序的亂象；線下書店沒有價格優勢，規模一再萎縮；消費者也并不能從表象的低價中獲益，低折扣下被抬高的書價依舊由消費者買單。

改變一個行業的第一步，是“理解”。圖書行業如今面臨的，是簡單粗暴的打折促銷規則讓上下游的經營者的利潤一再壓縮，甚至一度引發過實體書店的聯盟抗議。圖書行業良性循環的理想狀態是：出版社、作家可以獲得更多利潤來鼓勵創作、出版好書，而消費者需要更低的書價來促進閱讀。

實際上，擴大圖書市場不意味著一味傾銷，低價也不意味著低利潤空間，借助低價觸達更廣泛新讀者才是最終目的。

一個最經典的案例是拼多多與新華博雅的合作，一本7塊8的正版民法典賣出了35萬冊。單價雖低，但從中獲得的新讀者和數十萬的銷量比單本書的利潤更有價值。

這也是拼多多作為第三方力量參與其中的意義，平臺補貼書價，用平價和拼團玩法快速聚攏消費者以換銷量、為作家找到更廣大的用戶，以博得整體銷量和利潤的增長，同時解決讀者、出版社和作家的困擾。

價格在一定意義上代表了一本書的價值，但以平價能夠被更多人翻閱、用普惠的方式被更多人看到才能實現最大的價值。

知識下鄉

2020年9月份開學前，擁有134名成員的德令哈一中808班微信群突然活躍了起來。一位家長率先在群里發了一條拼團鏈接，商品是一套20.12元的《五年中考三年模擬》，他很快找到了拼團的家長，還在群里帶起了一陣拼團購買教輔書籍、文具的熱鬧場景。

這座偏遠的學校地處青海省海西州，平均海拔在3000米以上、交通不便，在幾年以前，很難想象當地教育理念落后的家長們會為孩子們主動購買這些產品。

家長們拼團購買教輔資料，圖源杭州交通918

拼多多的平臺力量曾經推動原產地的農貨上行，當更先進的教育理念深入到偏遠地區之后，這個在下沉市場使用最廣泛的電商平臺如今也在成為知識下鄉新渠道。

《2020多多閱讀報告》數據顯示，2020年來自鄉村的圖書訂單量大增，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長均超過180%，來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長均超過152%，過去一年里來自三區三州地區的圖書拼單量增速超過182%。

另一組值得關注的數據是：文學小說書目里有超過40%的訂單來源于95后、00后，已經超過了75后讀者的比例。

也就是說，農村地區和青少年讀者已經成為在拼多多購買圖書的主要人群，在以往，他們可能熱愛讀書、想要學習、渴望在圖書中獲得技能，但經濟能力并不像主流消費群體那么強，錢包并不能允許他們長期購買大量書籍。

因此，在熱門書目榜單上也很清晰地體現出了他們的偏好。實用的工具類圖書成為農村地區讀者最愛，《電工手冊》、《蔬菜種植寶典》、《養羊新技術》、《汽車維修入門》、《高效養豬技術》成為農村地區銷量Top5；四大名著、《海底兩萬里》、《朝花夕拾》等初高中必讀經典書目成為小說暢銷榜Top5。

多多讀書月里，諸如《鋼鐵是怎樣煉成的》、《巴黎圣母院》等經典書目成為重點補貼書目，以滿足平臺上圖書類目主流消費人群的閱讀需求。

電商改變了農村，用戶從拼多多購買物美價廉的產品、到賣出農產品，如今又在從中“拼”到知識。

一本好書，并不貴

“拼知識”的背后，除了平臺以外，還有出版社、圖書公司等多方力量參與，將平價正版好書推向更廣大的消費者。

近期，拼多多還引入童話大王、國家反盜版形象大使鄭淵潔入駐，不斷豐富平臺上的商家、出版社數量。目前，拼多多已引進超過2700家出版社、圖書公司、渠道商，并聯合中國人民財產保險股份有限公司推出“正品保證保險”，覆蓋海量圖書商品。

一方面不斷擴充平臺上受歡迎的勵志、教輔、少兒讀物，一方面，拼多多正在加大補貼。自從去年百億補貼對知識消費補貼力度加大以來，讀書月期間推出了千萬讀書基金用于源頭直補平價好書。

同時，補貼書單也在擴充，“多多讀書月”從諾貝爾文學獎、雨果獎等多項文學獎項以及全網熱銷榜單里篩出的優質書單。從消費者自己選購喜歡的基礎閱讀書單，到平臺主動為消費者推薦其他同樣豐富、優秀的作品，以此來為平臺上主流的年輕讀者和農村讀者提供更廣闊的視野，實現大型知識普惠。

在拼多多將一本好書“變便宜”的過程中，與出版方、作者建立起了新的合作方式，這也是對這兩者來說更能提高收益、保護利益的合作方式。平臺一整個月投入百億補貼和直播等重點資源之后，不少出版社在拼多多找到了新需求和新增長。

在2020年，博庫網通過拼多多擴充了新閱讀群體，當年三四線城市用戶增長超過一二線城市，在拼多多的銷售額同比2019年翻了7倍；果麥今年一季度完成了去年2/3的銷售額；知識出版社在去年1月開始重點運營拼多多店鋪以來，用直播帶動銷售，一年銷售碼洋為6500萬元，積累下了17.3萬粉絲。

在作者層面，則投入流量資源和運營小組來幫助作家在拼多多開通品牌專屬頁，成為作者與讀者對話的一個新渠道。

在人民群眾的物質基礎得到滿足之后，涌現了更多的精神文明需求，拼多多曾經以拼團的方式和數字化技術搭建了一條農產品上行的新渠道，通過穩定、規模化的需求擴大了農產品的銷路。

如今在圖書行業的一系列類似的動作，同樣也是在變革一個傳統行業長久以來的弊病，是其試圖以創作者、出版社的收益增長帶動優質產品誕生和行業的良序發展，把一本平價好書帶到農村讀者面前，消除城鄉間的知識鴻溝。