作者 | 不二

來源?| FN商業（ID：FN-24H）

重錘落下。

?

5月10日，市場監管部門對作業幫和猿輔導兩家校外教育培訓機構作出處以警告和250萬元頂格罰款的決定。而僅僅半個月前，跟誰學（現改名高途）、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構已被頂格罰款50萬元。

?

時間再往前撥回一年，2020年初的疫情冰封了線下的活動，“停課不停學”給在線教育產業帶來史無前例的機遇，使其成為2020年投融資規模最大的風口行業之一，在線教育2020年的融資總額高于此前十年的融資額總和。

?

資本入場之后，作業幫、跟誰學、猿輔導等大玩家殺出，騰訊、字節跳動等大廠也開始加速布局，在線教育，尤其是K-12教育（學前至高中）立刻變成紅海。

?

紅海之上，群魔亂舞，遍地雞毛。前有優勝教育關門閉店、0元轉讓公司，后有跟誰學市值一夜暴跌500億、慘遭渾水輪番做空。

?

短短一年后，頭部玩家們接連遭遇頂格罰款。頂格罰款，向來意味著監管機構對于亂象的忍無可忍。

?

亂

?

在線教育的亂，最鮮活的例子在于營銷層面的無孔不入。

?

2020年以來，幾乎所有熱門綜藝的廣告單中都有在線教育公司的身影。《向往的生活》中的作業幫、《極限挑戰》中的高途、《幸福三重奏》中的斑馬AI課、《經典詠流傳》中的學而思……以及數不勝數的電視臺中插播的廣告和APP的開屏廣告。

?

在線教育的洗腦營銷，本質其實是販賣焦慮，在線網課從課堂教育的“輔助品”，搖身一變成了“必需品”，沒給孩子報網課的家長反而成了異類，渾身不自在。

?

融資入庫、燒錢圈地、低價吸引留存、淘汰中小玩家、搶占市場規模、贏家瓜分市場、隨意漲價。

?

這是每一個新興市場難以擺脫的野蠻生長階段，以錢換量勢必產生泡沫，但總有人飛蛾撲火。

?

2020年，跟誰學營業費用從13.63億元大幅增至71.17億元，其中，銷售費用從2019年的10.41億元增長至58.16億元，在營業費用中的占比高達81.7%，增幅達458.7%，導致該公司全年凈虧損近14億元。

?

2020年Q3，競爭趨于白熱化，跟誰學營業收入為19.66億元，增長率高達252.93%，但同期的銷售費用占總收入的114%，達到22.33億元。同期的研發費用是2.2億元，雖然占營業總收入的11%，但營銷費用是研發費用的9.3倍。

?

“低價促銷”，“打卡0元學”等促銷手段是比較普遍的燒錢方式，但諷刺的是，這些通過低價試聽課進來的客戶續費率不足1%。

?

2019年6月6日，跟誰學在美國紐交所掛牌上市，其在普遍虧損的在線教育賽道，曾打出“第一家盈利的K12在線教育上市公司”的旗號。

?

?

但如今，上市不到兩年，跟誰學遭遇了16次做空，渾水、灰熊、香櫞、天蝎等知名做空機構都曾將其作為目標。

?

2020年2月至年底，在線教育行業大爆發的時間段，反而成了被做空最狠的時間段，刷單、造假、關聯交易等都成了做空的突破口。

?

10月底，瑞士信貸銀行股份有限公司(CreditSuisse AG) 發布研報《跟誰學—在日益激烈的競爭中失去上升勢頭以及夏季商業推廣的失誤》，對跟誰學評級從“中性”下調為“減持”，原因是“跟誰學不再受益于自然流量增長，并在競爭的關鍵階段決策錯誤”。

?

隨后，跟誰學股價暴跌超30%，收盤價格71.06美元，一夜之間，市值蒸發超500億元人民幣。

?

因為連續被做空，跟誰學還曾受到了美國證監會的關注。

?

今年3月，跟誰學官網公告稱，在2020年初至年中沽空機構發布了多份針對跟誰學的報告后，公司的獨立審計委員會聘請第三方專業顧問，對這些報告的關鍵指控進行獨立審查。目前，內部審查已基本完成。根據商定的范圍和程序，內部審查沒有發現對跟誰學先前報告的財務報表有重大影響的證據。

?

跟誰學表示，公司將與美國證監會就進行中的調查繼續合作，公司無法預測美國證監會調查的持續時間、結果或影響。

?

可就在官方回應的一個月后，灰熊研究院再次發布針對跟誰學的第三份做空報告——《德勤無法簽署跟誰學年度審計的7個原因》。

?

次日，跟誰學發表聲明，堅決否認灰熊報告中提出的虛假和毫無根據的指控，還是沒能阻止公司股價再度下跌。

?

自2019年搶跑IPO以來，跟誰學是在線教育賽道上當仁不讓的明星企業，但明星企業尚且處境堪憂，深陷高營銷、盈利難、被做空的困局。

?

據網經社電子商務研究中心發布的《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示，2020年，我國在線教育共發生111起融資，總金額超539.3億元。

?

其中，僅猿輔導一家在2020年就共獲得3輪總計35億美元投資；作業幫緊隨其后，獲得兩輪共計23.5億美元投資，兩者的融資總和約占這一年K12一級市場總融資金額的74.6%。

?

據不完全統計，僅在2020年暑假期間，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家在線教育機構，暑期營銷的推廣費用分別達到15億元、12億元、10億元、8億元，而整個市場在暑假的廣告投入遠遠超過45億元。

?

瘋狂的燒錢與擴張之中，深埋的亂象是重重隱患，只待爆發。

?

罰

?

5月10日，國家市場監督管理總局的消息顯示，針對群眾反映強烈的校外教育培訓機構亂象，市場監管總局價監競爭局會同北京市市場監管局開展聯合行動，對小船出海教育科技（北京）有限公司（作業幫）和北京猿力教育科技有限公司（猿輔導）兩家校外教育培訓機構相關行為進行檢查。

?

經查，作業幫在其官方網站謊稱“與聯合國合作”、虛構教師任教經歷，并引用不真實用戶評價。猿輔導則在其網站謊稱“班主任1對1同步輔導”、“微信1對1輔導”、“您的4名好友已搶購成功……點我搶報”，虛構教師任教經歷等不實內容。

上述行為屬于實施虛假或引人誤解的商業宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》。

?

此外，作業幫還在其運營的App、天貓以及京東的直播課旗艦店銷售課程時，分別標識“1899 2399 限時折扣”、“價格3280元，參考到手價2580元”等內容。猿輔導也在其官網、天貓旗艦店銷售課程時，分別標示“3999”、“價格4000.00 親子節價2099.00”等內容。

然而經核實，兩家機構相關課程均未以標識的劃線價進行過交易，構成“利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者交易的行為”，違反了價格法。

?

于是，2021年5月10日，北京市市場監管局依法對作業幫和猿輔導處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。

?

?

針對上述處罰，猿輔導方面回應稱，接受處罰，進行自查、審核和整改。

?

作業幫方面則表示，誠懇接受、堅決服從，并且對相關問題進行整改。

?

?

事實上，這已經是一個月之內監管部門對于在線教育行業的第二起頂格罰款。

?

早在4月25日，北京市市場監管局就發布消息稱，針對群眾反映強烈的校外教育培訓機構組織專項檢查，對跟誰學、學而思、新東方在線、高思等4家校外教育培訓機構利用“劃線價”誘騙交易的價格違法行為依法進行查處，處罰方式是給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

?

也就是說，監管部門對于在線教育行業的規范，目前主要體現在虛假宣傳和價格誘導等方面。

?

而除了頂格罰款之外，監管機構也在以通報的形式釋放監管趨嚴的信號。

?

4月23日，學而思網校、高途課堂、網易有道精品課、猿輔導違規提前招生收費等被北京市教委通報。

?

5月5日，重慶市教委、重慶市市場監管局聯合下發《關于近期校外培訓機構超標超前培訓和違規收費等問題的通報》，重慶學而思、新東方等18家學科類校外培訓機構校區被點名。

?

其中，重慶學而思被通報部分課程超標超前培訓；對新學員提前超期違規收費；利用學員入讀名校進行宣傳，涉嫌虛假宣傳、虛假廣告等違法行為。

?

接連點名與頂格處罰，踩線的都是行業內頭部機構，這既表明了行業亂象急需整治，也預示著在線教育行業野蠻混戰的時代即將終結，各門各派都要盡快找到最佳的增長途徑。

? ? ? ? ?

難

燒掉幾十億真金白銀換來的口碑，在一頓騷操作之后反向發酵，開始反噬在線教育行業。

?

在線教育的原生困局，在于付費者與使用者的天然割裂。作為付費者的父母通常不會親自體驗每一節課程，而實際上課的學生又不掌控付費層面的話語權。

?

亂象由此而生。

?

其一，虛假宣傳。

?

2021年1月份，作業幫、猿輔導、高途課堂、清北網校四家機構，被曝光使用同一名演員在各自的廣告中扮演名師，這位“名師”一會是“教了一輩子數學”，一會是“干了40年英語老師”。

?

這一方面反映了在線教育平臺在虛假宣傳、欺瞞用戶方面的肆無忌憚，另一方面也反映了消費者核實教師資格方面的障礙。

?

除教師水平外，虛假宣傳還存在于課程層面。交錢后換人、報名時的1對1實際是1老師對1個群的學生，五花八門的“造假”行為，只有想不到，沒有做不到。

?

其二，付費容易退費難。

?

在黑貓投訴平臺上，搜索“在線教育”得到3270條投訴結果，“退費難”的投訴占據了很高的比重。

?

?

其三，無限騷擾。

?

與鋪天蓋地的廣告和線下推廣活動相輔相成，只要你的電話號碼出現在某家在線教育的名單上，等待你的必是無休無止的騷擾。

?

“下載試用過一次，那家平臺給我打了三年的電話。”

?

“試聽過一次孩子覺得不合適，但后來每天都給我打電話，甚至想換電話號碼。”

?

師資造假、虛假宣傳、預付費后服務質量差，甚至卷錢跑路，種種亂象描繪出一個千瘡百孔的在線教育行業。

?

這個2020年才剛剛如日初升的行業，單筆融資金額達到10億美元級別的行業，在普通從業者眼中，又是完全不同的景象。

?

某在線教育頭部公司員工表示，在線教育行業從2019年開始明顯加速，2020年更是繼續提速，但高光背后，從創業者到從業人員，每個人都在被迫狂奔。

?

“天天加班到十二點，累的想跳槽，但打聽了一圈，根本沒有不加班的企業。”

?

這種想法并非個例，在脈脈評論區，有幾則職業認證為猿輔導的員工發言，“之前吸引人的福利都快沒了。”“今天先開始削減福利，所以后續都懂。”“工作未滿 12 個月無年假，帶薪病假開始要病條，還沒入職的能跑快跑吧。”

?

?

評論區則有人表示，行業陷入了一場無休止的“內卷”困境，要生存不得不拼命，但拼命哪有那么容易，壓力讓很多人不得不選擇離開，但總有更多的人進來。

?

“說起來有點好笑，在這個行業打拼了幾年，終于等到行業的高光時刻，滿腦子的想法卻是要離開”。

?

除了內卷化競爭之外，各家平臺之間的競爭也到了你死我活的程度。

?

《態℃》曾報道過一組數據，在線教育市場的平均獲客成本從2019年暑期的2000元/人，漲到2020年暑期的3000元/人。2020年秋季是4000元/人，到了今年春季已經漲到了4000多元。

?

“一家先發制人去做投放了，開了槍，那么其他家就必須跟進。你投了10億，我就得投15億，不斷地加碼。”

?

當投入不再是為了產出，而是在同行的牽扯中被迫跟進，一旦停下就意味著出局。

?

獲客成本持續走高、頭部效應愈發明顯、廣告大戰效果降低，蒙眼狂奔的在線教育，何時才能走上精耕細作的正軌？

?

結語

教育本不是賺錢的行業，在線教育萌芽于2012年，多年來作為課堂教育的輔助品，一度被認為是不性感的慢生意。

直到2020年，特定的天時地利刺激了需求，在線教育瞬間成為剛需，整個行業迎來了爆發式增長。資本瘋狂涌入，各大機構展開市場爭奪戰。俞敏洪曾在一次演講中說，2020年資本向在線教育行業輸入150億美元，但整個行業的收入只有幾百億人民幣，這意味著收入1分錢，先花掉兩塊錢。

?

短短一年，群魔亂舞，遍地雞毛，雞毛又飛上了天。

?

如今，監管的重錘連續砸落，對于游走在規則邊緣的在線教育平臺而言，如果不把它當成警鐘，那早晚會成為催命的喪鐘。

規則淘汰劣質玩家的速度，要遠遠比正當競爭淘汰的速度更快，也更無情。